• 비즈니스
  • 라이프스타일
  • study report

제주맥주는 왜 맥주 냉장고를 290원에 팔았나

이 스토리는 <F&B 스몰 브랜드 Case Study 5. 제주맥주>2화입니다

3줄 요약

  • 인지도 없는 브랜드가 단번에 눈길을 끌려면, 심벌보다 색깔이 더 직관적으로 소비자에게 다가갈 수 있습니다. 제주 금능해변의 색을 따와서 제주맥주의 메인 컬러를 만들었고, 패키지의 핵심 무기로 사용했습니다.
  • 예산의 한계를 극복하기 위해, 맥주를 좋아하는 사람들이 좋아할 만한 아이템을 주면 자발적인 입소문이 가능하지 않을까 궁금했습니다. 맥주 냉장고를 만들어서 29CM와 협업했는데 당시 목표의 500%를 달성하면서 29CM의 수많은 콜라보 사례 중 성공한 케이스가 되었어요.
  • 항상 우리가 목표하는 비즈니스의 크기, 연간 비즈니스 목표를 먼저 정한 다음에, 그 값에 어울리는 브랜드 인덱스를 만들어야 브랜드가 지속해서 건강하게 성장할 수 있습니다.
제주맥주를 처음 론칭할 때 목표는 ‘크래프트 맥주의 첫사랑 같은 브랜드가 되었으면 좋겠다’였습니다.

권진주 제주맥주 마케팅실 CMO는 폴인스터디 <빅마켓 사로잡은 F&B 스몰브랜드의 빅브랜딩>에 참여해서 경험 마케팅은 브랜드를 머릿속에 오래 각인시키는 효과가 있다고 이야기했습니다. 관련 내용은 1화에서 보실 수 있습니다. 이 스토리는 강연 후 이어진 질의응답 내용을 정리한 것입니다.

폴인스터디 <빅마켓 사로잡은 F&B 스몰브랜드의 빅브랜딩>에 참여한 권진주 제주맥주 CMO(오른쪽)는 브랜드 포지셔닝을 위해 시그니처 맥주를 연 1회 정도 선보일 계획이라고 말했다. (왼쪽) 모더레이터 차승희 신세계센트럴시티 호텔개발프로젝트팀 부장 ⓒ폴인

페르소나는 없다, 우리가 곧 제주맥주

Q. 제주맥주의 메인 컬러가 시원하면서도 따뜻하게 느껴지는데 어떤 스토리가 있나요?

제주맥주의 메인 컬러는 제주맥주 양조장에서 5분 거리에 있는 금능 해변의 색을 따왔어요. 당시 예산이 없어서 패키지 디자인을 잘하는 에이전시와 일을 하기 어려웠어요. 예산에 맞춰 제안을 받아보니 돌하르방처럼 제주를 직접적으로 연상하게 하는 요소로 디자인을 주시더라고요. 그래서 이번에는 주변 아티스트 분들에게 스케치를 받아보고 싶다고 제안 드렸는데 그중 한 분의 디자인이 마음에 들었습니다.

아티스트가 아니라 건축 설계와 인테리어를 하시는 분이었어요. 제주맥주의 메인 컬러인 민트에 가까운 파란색 블루 톤은 실제 금능 해변에서, 그 외 요소들은 감귤과 현무암에서 색을 따왔습니다. 처음부터 색깔 자체를 제주맥주 패키지의 핵심 무기로 쓰겠다는 전략인데요. 인지도 없는 브랜드가 단번에 눈길을 끌기 위해서는 심벌보다 색깔이라는 요소가 더 직관적으로 소비자에게 다가갈 수 있다는 판단이었어요. 눈에 확 띄게 하기 위해서 색도 은빛을 가미해서 채도가 높은 색으로 만들었습니다.

Q. 패키지나 굿즈 디자인을 다 내부에서 하시나요?

내부에서 다 하고 있어요. 보통 크래프트 맥주라고 하면 좀 더 섬세하고 감성을 자극하는 디자인이나 스타일로 소비자에게 접근할 것이라고 생각하세요. 그래서 처음에 “회사 이름은 ‘제주맥주’이고 첫 제품 이름은 ‘제주위트에일’이라고 할 거예요”라고 이야기했을 때, 대부분은 “재미없다, 브랜드의 뭔가가 느껴지는 것이 없다”라고 반응하셨어요. 디자인도 아쉽다고 많은 그래픽 디자인 전문가들이 얘기하시고요.

하지만 한정된 예산 안에서 소비자에게 처음부터 잘 어필하려면 ‘제주’를 잘 활용해야 한다고 생각했어요. 그리고 크래프트 맥주의 섬세함보다는, 카스나 하이네켄과 같은 대기업 브랜드들이 그 브랜드를 어떻게 각인시키는지를 살펴볼 필요가 있다고 판단했습니다. 결과적으로 ‘굉장히 심볼릭 한 로고를 사용하여 기억하기 쉽게 접근하되, 우리 브랜드의 매력은 색깔로 어필하자’는 생각으로 타 브랜드와 차별화했습니다.

Q. 제주 맥주의 주요 타깃, 즉 페르소나는 누구인가요?

저희는 타깃이나 페르소나를 정하는 것 자체가 마케팅에 한계를 두는 것이라고 생각해서 특별히 설정하진 않았어요. 1화에서 말씀드린 브랜드 퍼널(funnel)도 사실 저희에게 그렇게 중요하지 않습니다.

다만, ‘제주맥주는 바로 곧 너야’라고 얘기하곤 합니다. 현재 제주맥주의 주요 소비자들은 여행과 같이 활동적인 것을 좋아하고, 음악이나 책 등 하나에 국한하지 않고 전반적으로 문화 활동 및 콘텐츠를 잘 소비하는 사람들입니다.

그래서 마케팅 직원을 채용할 때, 이런 라이프스타일을 갖고 있으면서 제주맥주를 좋아할 만한 소비자를 채용했어요. 제주맥주의 구성원들이 한 명, 한 명 소비자를 대표하는 사람들인 거죠.

290원짜리 맥주 냉장고, 목표 500% 달성

Q. 29CM와 함께 콜라보로 진행한 ‘제주맥주 냉장고 캠페인’이 인상 깊었는데, 진행하게 된 배경은 무엇인가요?

개인적으로 기억에 많이 남는 캠페인입니다. 29CM와 맥주 냉장고를 만들어 290원에 판매하는 이벤트를 했었습니다. 100대 한정으로만요. 제주맥주 전국 론칭을 하기 전, 그러니까 ‘서울시 제주도 연남동’ 프로모션을 하기 전에 ‘세상에 이런 맥주가 있어’라는 메시지를 먼저 대중에게 알리고 싶었습니다.

당시 딱 맥주 냉장고만 제작할 정도만큼의 예산이 있었어요. 한 달 내에 이 프로젝트를 완성해야 했고, 적은 예산으로 광고를 집행하면 원하는 만큼의 결괏값이 나올 수 없다고 판단했어요. 그래서 많은 사람에게 알릴 수는 없지만, 맥주를 좋아하는 사람들이 ‘오~ 요즘 그런 거 있더라’ 하고 생각하거나 주변에 이야기할 만한 이슈를 만들어보자고 했죠.

맥주를 좋아하는 사람들이 좋아하는 아이템을 고민하다가 팀원들이 ‘술장고’라는 아이디어를 냈습니다. 술 좋아하는 사람들을 다 술장고를 갖고 싶어 하잖아요. 여기서 ‘맥주 냉장고를 만들자’고 아이디어가 발전된 거예요. 문제는 제주맥주는 맥주 냉장고를 만드는 데만 예산을 투입할 수 있다는 거죠. 그래서 제주맥주 브랜드 결에도 잘 맞고 광고도 해줄 수 있는 플랫폼에게 ‘이걸 당신 고객들을 위한 경품으로 쓰세요. 대신 당신 플랫폼에서 광고도 해주고, 사람도 유입시켜 주세요’라고 했죠. 이 프로젝트 PM이 29CM에 직접 찾아가서 제안했어요.

ⓒ29CM 웹사이트

29CM에서도 이 제안이 매력적이라고 생각해서 협업하게 되었고, 30일 안에 영상 콘텐츠, 광고 등을 다 만들어서 진행했습니다. 29CM에서 진행한 수많은 브랜드 콜라보 사례 중에서도 성과가 좋았던 케이스라고 들었어요. 저희 목표의 500% 이상의 성과가 났었거든요.

그 프로젝트가 성공할 것을 어떻게 알았냐고 하시는 분도 있었는데, 실제 실행하기 전에는 걱정돼서 사전 테스트를 했습니다. ‘술 좋아하는 사람들에게, 그들이 꽂힐 아이템을 제공하면 실제로 자발적 바이럴 마케팅 효과가 날까?’ 하고 궁금했거든요. 그래서 맥주 냉장고 캠페인의 미니 버전으로 300만 원을 써서 ‘맥주 무한정으로 마실 수 있는 법카 쏜다’는 이벤트를 해봤죠.

오직 한 사람만 선정해서 300만 원의 맥주 마실 비용을 주는 내용이었는데, 페이스북에서만 진행했어요. 수많은 국내 대기업 브랜드들의 이벤트를 제치고 ‘페이스북 TOP10’ 콘텐츠로 올라갔습니다. 그래서 맥주를 좋아하는 사람들에게 정확하게 꽂히는 아이템을 주면 성공하겠다는 자신이 있었습니다.

Q. 제주맥주는 경험 마케팅을 통해 소비자에게 어떤 인식을 남기고 싶으신지요?

처음 론칭하던 2017년에는 ‘크래프트 맥주의 첫사랑 같은 브랜드가 되었으면 좋겠다’가 목표였습니다. 크래프트 맥주를 처음 경험하는 분들이 ‘아~ 너무 좋은데?!’라고 인식하게 만들어주는 맥주가 되고 싶었습니다.

당시는 ‘제주맥주 = 크래프트 맥주의 리더’가 기업 포지셔닝 목표였고, 소비자의 경험이 제주맥주라는 하나의 브랜드보다는 크래프트 맥주 자체에 꽂히길 바랐습니다. 제주맥주를 통해 크래프트맥주를 좋아하는 사람들이 많아지면, 자연스럽게 우리의 목표 포지션을 가질 수 있을거라 생각했어요. 그래서 양조장 투어 프로그램을 처음 시작했던 시기에는 비어 도슨트가 고객들에게 이야기하는 절반이 “크래프트 맥주가 왜 좋으냐면요”라는 설명이었습니다. 지금은 제주맥주 이야기를 많이 합니다. 수입맥주와 비교하고, 로컬 맥주가 한국에서 더 좋은 맥주일 수밖에 없다는 이야기를 하고 있어요.

경험 마케팅의 매출 기여도는?

Q. 경험 마케팅은 KPI를 어떻게 측정을 하는지 구체적인 사례를 알려주세요.

사례마다 조금씩 다른데, 일반적으로 두 가지 지표를 항상 세워둡니다. 하나는 직접적인 수치를 계산할 수 있는 것인데요. 예를 들면 양조장 투어의 경우에는 방문자 수를 카운팅 합니다. 반면 한강에서 했던 프로모션은 오프라인 이벤트이더라도 방문자수를 카운팅하지 않고, 이벤트 신청을 하러 페이지에 들어오는 사람의 수, 즉 UV를 KPI 지수로 삼았습니다.

다른 하나는 경험 콘텐츠의 목표가 결국은 바이럴이기 때문에, 입소문이 얼마나 났는지를 나름의 지표를 세워 측정합니다. 기본적으로 해시태그와, 사람들이 자발적으로 콘텐츠를 올리는 양인 여론 점유율(SOV, Share of Voice)을 얼마나 가졌는지를 확인합니다. 빅데이터 기준으로 했을 때, 블로그 등에서 양조장이 얼마나 언급되고 있는지도 살펴보고 있습니다.

경험마케팅이라고 해서, 사람들의 반응 등 정성적인 결과 또는 방문자수와 같은 단편적인 결과 지표만 보는 경향에서 벗어나려고 합니다. 퍼포먼스 마케팅 수치들도 핵심 KPI는 아니지만, 세밀하게 목표치를 세우는 편입니다.

Q. KPI 지표도 있겠지만, 어느 정도면 브랜드 목표를 달성했다고 생각하시는지 그 기준이 있으신가요?

그건 원하는 비즈니스 크기와 예산에 따라서 다른 것 같습니다. 연남동이나 한강에서 프로모션을 할 때, 저희가 생각했던 비즈니스 지표는 매출이었어요. 매출을 목표치만큼 만들려면 브랜드 지표가 어느 정도로 올라와야 하고 예산은 얼마나 쓸 수 있는지 등을 다른 수입 맥주 브랜드들이 출시했을 때와 비교하여 매출 증가 곡선을 그려봤어요.

보통은 얼마나 많은 사람에게 감동을 줄까, 혹은 우리 브랜드의 인지도가 어느 정도 올라가야 한다고들 먼저 이야기하는데요. 전 항상 우리가 목표하는 비즈니스의 크기 그리고 올 한 해 동안 목표하는 비즈니스의 단계를 먼저 정한 다음에 소비자 값에 대해서 이야기해야 한다고 생각합니다.

예산이 한정되더라도 그 비즈니스 값에 어울리는 브랜드 인덱스를 만들어야, 브랜드가 지속해서 건강하게 성장할 수 있다고 생각합니다. 예를 들면, 예산이 적은데 KPI는 높을 경우에는 간극을 어떻게 줄일 수 있을지 고민하면서, 콘텐츠 기획이나 마케팅을 진행해야겠죠. 결국 절대적인 성공 지표라는 단계는 없고, 브랜드나 기업 상황마다 다르다고 생각합니다.

다만, 효율/효과 지표 목표로 고객 1인당 경험 투자비용이 1만원 ~ 2만원을 넘지 않을 때 성공적이라고 보는 편입니다. CPC, CPM 목표치를 두듯, 저희는 고객 1인당 경험비용을 보고 마케팅 효과/효율성을 판단하고 있습니다. 제주맥주만의 효과측정 지수로 1명의 고객에게 브랜드의 총체적인 오프라인 경험을 주는 데 얼마를 썼는지를 보는 거죠. 경험마케팅에 투자하는 임대료, 공간 인테리어비 등을 모두 포함한 마케팅 총예산을 경험에 참여한 사람 수로 나눠 계산하는 겁니다.

Q. 경험 마케팅이 상품 매출 상승까지 연결이 되는지, 실질적인 매출 기여도를 내부에서 어떻게 측정하고 분석하는지 궁금합니다.

첫 론칭은 매출 상승까지 이어졌습니다. 연남동이라는 상권을 공략한 것은 처음부터 ‘직접적인 영업에 기여하는 마케팅이 되어야 한다’라는 고집 때문이었습니다. 대표님이나 투자사, 영업부서의 요청이 아니라 마케팅 부서의 고집이었습니다. 비즈니스 초기 단계에서는 아무리 론칭이라 하더라도 마케팅이 영업적인 성과로 반드시 이어져야 기업이 살아남을 수 있다고 생각했습니다.

여기에 이슈를 만들 수 있는 것이 뭘까 생각하다가 동네 한 군데만 제대로 공략을 해서 그곳 상권을 성공적으로 잡자고 목표를 잡았습니다. 상권을 잡는다는 것은 제주맥주 매출이 늘어난다는 의미잖아요. 더욱이 이 지역 외에 다른 상권에도 업소를 가지고 있는 사장님들이 많기 때문에, 동네 한 군데서 입소문만 잘 나도 다른 상권으로 이야기들이 확대 재생산될 것이라고 본 거죠.

실제로 연남동 프로모션 전후 회전율이 2.5배 정도 차이가 났습니다. 신규 업소도 많이 늘어나고, 프로모션 이후 제주맥주 세일즈 지역에서 마포구가 Top 5로 치고 올라왔습니다. 그러나 ‘서울시 제주도 한강’ 프로젝트부터는 매출이 아닌 다양한 소비패턴을 만들자는 것이 목표였기 때문에, 매출 지표를 KPI로 잡지 않았고 분석 또한 진행하지 않았습니다.

프리미엄 맥주로 시장에 메시지 던질 것


Q. 최근 프리미엄 맥주를 론칭하셨는데 그 이유와 배경을 듣고 싶습니다. 푸드와 페어링은 어떻게 하는 것이 좋은지도 궁금합니다.

지난 5월, 220년 역사의 위스키 브랜드 하이랜드 파크와 콜라보 한 ‘제주맥주 배럴 시리즈-임페리얼 스타우트 에디션’을 한정판으로 출시했습니다. 하이랜드 파크는 스코틀랜드 최북단인 오크니 섬에 위치한 220년의 역사를 가진 싱글몰트위스키 브랜드입니다.

이 제품에는 위스키를 담았던 오크 배럴에 맥주를 담아 숙성하는 배럴 에이징 양조 기법을 적용했습니다. 이를 위해 스코틀랜드 오크니 현지에서 최상급의 위스키 오크 배럴을 선별해 작년 여름 제주도로 가져왔고, 제주맥주의 30년 경력 양조사와 글로벌 배럴 에이징 전문가들이 참여해 맥주를 개발했습니다. 위스키 배럴의 맛과 향을 보존하기 위해 1년 동안 맥주를 숙성시켜서 한정판으로 출시했습니다.

앞으로 수입 맥주와 경쟁하고 한국 시장 내에서 영역을 넓히기 위해서는, 다른 맥주 회사들이 만들지 못하는 제품을 출시하는 것이 브랜드 포지셔닝 전략 측면에서 유리할 것이라고 판단하고 있습니다. 그래서 시그니처가 될 수 있는 맥주를 1년에 한 번 정도 낼 계획입니다. 그 무엇보다 중요한건, 실은 저희 회사 직원들이 다 술을 좋아해요.(웃음) 저희가 마시고 싶어서 다양한 맥주를 만듭니다.

프리미엄 쪽으로 제주맥주 브랜드 포지션을 강화하기 위해서라기보다는, 제주맥주가 크래프트 맥주의 리더인 만큼 시장 자체에 메시지를 던지기 위해서라고 보시면 될 것 같습니다.

그리고 일반 맥주, 위스키 배럴에 숙성이 된 맥주, 와인 배럴에 숙성된 맥주 등이 각각 푸드 페어링이 달라요. 이번에 출시한 싱글몰트위스키 배럴에 숙성한 맥주는 초콜릿, 치즈케이크와 같은 디저트와 잘 어울립니다. 견과류나 아이스크림과도 잘 어울립니다. 와인처럼 과일을 정말 많이 넣어서 숙성한 '사워 비어(sour beer)'는 탄산감이 좋은데, 치즈나 샐러드 등과 어울리죠. 제주 위트 에일은 대부분 다 잘 어울리는데, 삼겹살과도 특히 잘 어울립니다.

Q. 제주맥주를 더 가까이 자주 경험할 수 있는 오프라인 매장을 내실 계획은 없나요?

아직은 오프라인 매장 확대 계획이 없습니다. 제조업이랑 외식업은 업의 본질 자체가 좀 다르다고 생각합니다. 지금은 제조업에 집중을 해 나갈 단계라고 생각하고 회사 역량을 거기에 집중하고 있습니다. 제안은 많이 들어오는데, 서비스업에 대한 경험이나 숙련도 그리고 음식에 대한 레퍼런스가 없기 때문에 지금은 다른 그 누구보다 잘할 자신이 없습니다.

대신 제가 작년 10월부터 편의점 같은 유통 채널을 늘리는 TF 팀장을 겸직했는데요.(웃음) 주변에 편의점 등에서 제주맥주가 안 보이면 사장님께 “어? 제주맥주 없어요?”라고 한 번씩 이야기해주시면 감사하겠습니다.

이런 스토리 어때요

Top