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"참 좋은데..."현장에선 외면받는 브랜드 전략, 왜?

에디터

이 스토리는 <누구나 쉽게 따라하는 인터널 브랜딩 워크북>1화입니다

나는 왜 브랜드 경험 컨설팅을 하나

저는 '브랜드 경험' 컨설턴트입니다. 이렇게 말씀드리면 공간 디자인을 하는 줄로 아는 분들이 계십니다. 그럴 만도 합니다. '브랜드 경험'을 관리한다는 건 아직까지 크게 잘 알려지지 않은 접근법이거든요.

제가 이 '브랜드 경험'이란 키워드를 접하고, 그것이 어떻게 구현되는지를 알게 된 건 2009년 참여했던 뉴욕의 한 워크숍에서였습니다. 그 워크숍은 사실 CEM(Customer Experience Management·고객경험관리)에 관한 것이었습니다.

그당시에는 기업의 경쟁력 강화 전략으로 CEM에 대해 각 기업의 관심이 컸습니다. 저 또한 10여년 간 서비스 기업에서 조직 생활을 하며 CEM을 여러 방면으로 시도해봤지만, 이론적으로나 체계적으로 확립되지 않았다고 느끼고 있었습니다. 국내에 소개된 방법론이나 사례도 많지 않을 때였죠.

그러던 중 10여 년간의 조직생활을 마치고 컨설팅 회사 창업을 결심하며, CEM에 대해 더욱 깊이를 더할 수 있는 과정을 찾다가 뉴욕의 고객경험컨설팅 기관인 스트래티비티 그룹Strativity Group에서 주최하는 4일간의 워크숍에 참여하게 됐습니다. 저는 거기서 조금 신선한 충격에 빠졌습니다.

워크숍 첫 날, 강사이자 해당 컨설팅 기업의 CEO인 리오는 "고객의 경험은 매우 다양하기 때문에 그 모든 고객 경험을 관리하기란 거의 불가능하다"고 말하더군요. 고객 경험 관리를 배우러 왔는데, 그게 불가능하다니요. 그런데 곧이어 들려준 말에 또 한번 충격을 받았습니다.

그래서 우리가 제안하는 건 브랜드 경험입니다. 이 브랜드 경험은 어느 정도 관리할 수 있죠.

저는 워크숍을 마친 뒤에도 여운이 남아, 배운 것을 더욱 잘 이해할 수 있도록 방문해볼만한 곳을 추천해달라고 리오에게 부탁했습니다. 브랜드 경험 관점에서 고객 경험을 더욱 잘 이해하려면 어디를 다녀보면 되냐고요.

그때 추천을 받은 브랜드에는 애플, 나이키다운, 아메리칸 걸, 사우스웨스트항공, 디즈니랜드, 노드스트롬 백화점, 스타벅스, 컨테이너스토어, 홀푸드마켓, 아베크롬비, W호텔, 파타고니아 등등이 있었습니다.

그는 매장 추천과 함께 한 가지를 더 요청했습니다. 추천 브랜드와 같은 업종의 브랜드를 두 곳 이상 둘러보면서 비교해보라는 것이었죠. 비교를 통해 추천한 매장의 차별화 포인트를 파악해보라는 의도는 충분히 눈치 채고 있었지만, 실제 몇 개 브랜드를 놓고 비교하며 방문해보니, 생각 이상으로 대단한 경험을 공통점으로 가지고 있더군요.

  1. 브랜드가 말하고 싶은 명확한 메시지가 있다
  2. 메시지를 경험할 수 있는 상징적인 콘텐츠와 이를 지원하는 맥락이 있다
  3. 매장의 직원들은 이 콘텐츠를 통해 고객과 관계를 유도하고 구축한다

이후 한국으로 돌아오자마자 저는 배운 것을 정리하고 사람들에게 브랜드 경험에 대해 이야기하기 시작했습니다.

브랜드 경험은 무엇인가?

브랜드 경험은 간단히 말해, 브랜드가 가지고 있는 철학과 개성이 고객의 경험으로 이어지는 것입니다. 브랜드마다 가지고 있는 세계관이 있을 텐데, 그걸 고객이 직접 경험할 수 있게 해주는 거죠.

예를 들어 미국에 '아메리칸 걸'이라는 브랜드가 있습니다. 이 브랜드의 매장에는 인형을 위한 헤어살롱이 있어요. 아메리칸 걸에서 구매한 인형을 헤어살롱에 가져가면, 전문 스타일리스트가 인형 머리에 펌이나 스타일링을 해줍니다. 이 브랜드는 "우리는 멋진 인형을 만듭니다"

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