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무인양품, 파타고니아, 애플의 공통점은?

에디터

이 스토리는 <누구나 쉽게 따라하는 인터널 브랜딩 워크북>2화입니다

인터널브랜딩① 브랜드 비전 만들기


브랜드 비전이란 브랜드가 세계를 바라보는 관점이자 함께 살고 싶은 세상의 모습에 대한 제안이다.


앞서 살펴봤듯이 인터널 브랜딩은 비전·미션·가치로 구성됩니다. 인터널 브랜딩이라는 어쩌면 추상적이고 거대한 작업을 아주 간단하게 축약해서 말씀드리자면, 이 세 가지를 만드는 작업이라 할 수 있습니다. 저는 독자분들이 이 세 가지를 이해하고 실제 자신의 브랜드에 적용할 수 있는 방법을 차례로 설명드리겠습니다.

먼저 이번 챕터에서는 브랜드 '비전'에 대해 살펴봅니다. 방향성이 있어야 세세한 결정을 일관되게 할 수 있습니다. 또 일하는 사람들의 열정을 북돋을 수 있습니다. 이것이 결국 고객에게 진심으로 다가갈 수 있고요.

이제부터 브랜드 비전이 무엇인지 설명하고, 그 사례를 보여드리려고 합니다. 챕터 마지막에는 직접 브랜드 비전을 세워볼 수 있는 질문 툴을 제공합니다. 저의 사유를 따라오시다 보면 인터널 브랜딩의 첫 발을 떼실 수 있을 것입니다. 참고로, 앞으로 설명드릴 브랜드 비전, 미션에 대한 개념과 접근 방법은 딜츠 전략그룹의 설립자 로버트 딜츠Robert E. Dilts가 제안한 SFM(Success Factor Model)을 차용해 설명함을 미리 밝힙니다.

1. 브랜드 비전이란?

로버트 딜츠는 브랜드 비전을 "사람들이 속하여 살고 싶은 세상이며, 그 세상에서 보고 싶은 무엇"이라고 말했습니다. 나아가 "성공하는 기업의 비전은 창업주 개인의 야망보다 사회를 향해있다"고 덧붙였습니다.*

*로버트 B. 딜트, 디즈니처럼 상상하고, 잡스처럼 실현하라. 학지사. 2018

즉 브랜드 비전은 단지 우리 브랜드가 만들고 있는 제품이나 서비스, 창업주의 야망이 아닙니다. 세계를 바라보는 관점이자 함께 살고 싶은 세상의 모습에 대한 제안입니다. 그래서 브랜드 비전에는 이 브랜드가 자기 브랜드의 일을 통해 세상에 기여하고자 하는 것이 무엇인지, 사람들에게 어떤 영향력을 보여주고 싶은지에 대한 열정과 소망이 담겨있습니다.

이러한 맥락에서 고객과 직원에 대한 관점도 기존과 달라집니다. 고객은 단지 제품과 서비스를 구매하는 사람이 아닙니다. 브랜드가 제시하는 '함께 살고 싶은 세상'의 모습에 동조하기 위해 지갑을 여는 사람이 고객입니다. 직원은 단지 창업주가 만든 회사에 고용되어 일하는 사람이 아닙니다. 브랜드가 제안하는 '함께 살고 싶은 세상'을 만들기 위해 브랜드의 업에 기꺼이 동참하는 사람이 직원인 것입니다.

  • 고객 : 브랜드가 제안하는 ‘함께 살고 싶은 세상’의 모습에 동조하기 위해 지갑을 여는 사람
  • 직원 : 브랜드가 제안하는 ‘함께 살고 싶은 세상’을 만들기 위해 브랜드의 업에 기꺼이 동참하는 사람

고객, 직원과 더불어 비전을 공유한다는 것은 즉 우리가 속해 살고 싶은 세상을 만들기 위해 가슴 뛰는 일을 하는 열정의 공동체가 된다는 것을 의미합니다. 특히 이러한 비전은 브랜드를 운영하며 발생하는 어려움과 극복해야할 것을 함께 이겨낼 수 있는 힘과 용기의 바탕이 되기도 합니다.

제가 처음 기업의 담당자 분들에게 '비전'에 대해 문의하면, '몇 년 내 글로벌 순위, 매출 얼마'와 같은 말씀을 하시는 분들이 계십니다. 이것은 비전일까요? 아닙니다. 비전은 함께 살고 싶은 세상의 모습입니다. 로버트 딜트는 '몇 년 내 글로벌 순위, 매출 얼마'와 같은 것은 비전이 아니라 '포부(Ambition)'라고 칭했습니다.

반면 이런 비전을 봅시다. "세계인의 마음을 사로잡는 한국적인 커피와 빵을 만드는 기술자들의 건강한 공동체가 되는 것" 프릳츠커피컴퍼니가 말하는 비전입니다. 프릳츠의 직원들은 이러한 비전에 동의하고, 공동체를 만들어가기 위해 헌신합니다.

생각해봅시다. '몇 년 내 글로벌 순위, 매출 얼마'와 '기술자들의 건강한 공동체가 되는 것' 중 어떤 것이 고객과 직원에게 설렘을 선사할까요? 어떤 것이 이 비전을 현실화시켜나가는 과정에 기쁨과 뿌듯함을 가져다줄까요?

2. 브랜드 비전의 사례 : 파타고니

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