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"여기 최악"이라고 하자 예약 문의 쇄도했다

이 스토리는 <컨셉부터 호스피탈리티까지, 브랜드 경험을 바꾼 최강자들>1화입니다

3줄 요약

  • 고객의 마음을 사로잡도록 전략을 세우는 것을 브랜드 경험이라고 하며, 브랜드 경험에서는 고객이 공감할 수 있는 진정성을 담는 것이 중요합니다.
  • 진정성있는 브랜드가 되려면 내외면의 아이덴티티가 통합된 브랜딩의 과정을 거쳐야 합니다.
  • 브랜드 비전, 미션, 가치, 약속, 개성, 경험 그리고 철학이라는 7가지 브랜딩 요건을 담은 브랜드 스펙트럼을 통해 진정성있는 브랜드를 만들 수 있습니다.


폴인스터디 <컨셉부터 호스피탈리티까지, 브랜드 경험을 바꾼 최강자들>에 강연자로 나선 신원학 WHY&HOW 컨설팅 대표는 "경험 경제의 시대에는 고객 경험을 어떻게 '연출'하고 진정성 있게 다가갈 것인지가 매우 중요하다"고 말했다. ©폴인

오늘 '진정성 있는 브랜드는 어떻게 만들어지는가' 라는 주제로 강의를 할 텐데요. 여기에는 키워드가 두개가 있습니다. 진정성과 브랜드. 이 두가지 키워드를 고객들이 실제로 경험할 때 왜 중요시해야 하는지를 말씀드리겠습니다.

브랜드 경험이란

브랜드의 어원은 노르웨이어의 brandr(달구어지다)에서 옆집 말과 우리집 말을 구분하기가 어려워서 말에 낙인을 찍어서 구분하려고 만든 것에서 유래했습니다. 이것을 현대적으로 이야기하면 '브랜드는 소비자들에게 믿음을 주는 상징적인 의미의 체계이며 소비자와 함께 공유하는 문화이고, 소비자와 어떤 관계를 만들어 준다'라고 할 수 있습니다. 

스마트폰이 처음 나왔을 때, 제가 강의에서 "갤럭시와 아이폰이 도대체 어떤 차이가 있습니까?" 라고 물었더니 어떤 분이 "갤럭시는 기계고, 아이폰은 문화에요" 이런 말씀을 하시더라고요. 그때 저는 '아, 이런게 브랜드구나' 하고 감을 잡았어요. 즉 상징적인 의미, 공유하는 문화, 어떠한 관계를 만들어준다는 것, 이런 게 브랜드입니다. 그래서 브랜드는 기본적으로 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치를 가지고 있습니다.

최근에는 브랜드를 '러브마크'라고도 얘기합니다. 러브마크는 내가 꼭 그것을 사용해야지만 불안감에서 벗어나는 것들을 말해요. 그래서 모든 기업들이 러브마크가 되길 바라고 있죠.

비행기표를 사야 하는데 대한항공과 아시아나 항공의 가격이 같습니다. 이때 어떤 항공사를 선택하시나요? 가격 차이가 현격히 차이 나지 않는 한, 자기가 좋아하는 브랜드를 선택하죠. 그런데 재미있는 것은 그 브랜드를 '왜 좋아하느냐는' 질문에 답변을 잘 못하시는 분들이 많다는 거예요. 이게 브랜드가 가진 속성이기도 하죠. 이렇게 가격 경쟁력 차이가 없을수록 브랜드의 경쟁력을 키워야만 선택받을 수 있습니다.

영국의 현대 예술가 데미안 허스트는 이런 얘기를 합니다. "현대 미술이란 이야기하기죠. 모든 예술이 이야기를 하는 거예요. 이야기를 하는 방법은 아주 많아요" 제가 이것을 브랜드로 바꿔서 말해볼게요. 브랜드는 이야기를 하는 것입니다. 이야기를 하는 방법은 아주 많습니다. 그런데 정말 어려운 것은 브랜드 자신이 어떤 이야기를 하고 싶은지 아는 것입니다. 브랜드 컨셉을 정확히 알면 그것을 전달할 방법인 전략도 분명해집니다. 그래서 브랜드는 우선 고객들에게 무엇을 이야기하고 싶은지를 찾는 것이 가장 중요합니다.

이야기를 찾았다면, 그다음은 이 이야기를 고객에게 증명해내는 과정이 필요합니다. 브랜드는 고객에게 브랜드가 갖고 있는 매력을 단순히 이야기하는 것을 넘어 증명해야 선택받을 수 있습니다. 어떻게 증명해야 할까요? 그 매력포인트가 사람의 마음을 사로잡을 수 있어야 합니다. 그렇게 될 수 있도록 일련의 전략을 세우는 것을 '브랜드 경험'이라고 말합니다.

브랜드를 매력적으로 만들어주는 아메리칸걸의 브랜드 경험

브랜드 경험을 아주 매력적으로 만든 대표적인 사례로 인형 브랜드 '아메리칸걸'이 있습니다. 뉴욕 5번가의 아메리칸걸 플레이스가 있는데 50cm 되는 큰 인형이 120불 정도 합니다. 모든 소녀들에게 축제와 같은 순간을 선물하는 것이 아메리칸걸 브랜드의 에센스입니다.

온라인에서는 인형을 주문할 때 나의 캐릭터에게 어울리는 아메리칸걸을 추천해주는 경험을 제공합니다. 요가클럽에 참여하려면 요가복을 입고, 쿠킹데이에 참가하려면 셰프복을 입고 참가하는 거죠. 물론 요가복과 세프복은 아메리칸걸 매장에 진열되어 있습니다. 더 재밌는 것은 매장에 헤어살롱이 있는데, 그곳에서 인형의 헤어스타일을 새롭게 바꿔주거나 염색을 해줍니다. 일종의 고장난 인형을 고쳐주는 AS를 수익으로 전환시키면서 경험으로 해결한 아주 좋은 사례입니다.

또 온라인에서 동화책과 인형을 세트로 판매하면서, 동화책을 어떻게 읽어주면 아이들의 성장에 좋을지 부모를 위한 가이드라인을 제공합니다. 매장에서 사진을 찍으면 온라인 <아메리칸 걸> 잡지 커버에 등장하게 만들어주고, 아이들이 꾸민 인형사진을 온라인에 올리게 해 아메리칸걸 선발대회도 진행합니다. 이

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