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6개월, 고객이 '패밀리' 되기까지 걸리는 시간

이 스토리는 <구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 간다>4화입니다

3줄 요약

  • 맞춤 화장품 구독 서비스 '톤28'이 온라인 대신 오프라인 피부 측정을 고수하는 이유는 2가지입니다. 온라인 측정의 경우 30~40%로 정확도가 낮고, 각 부위별 섬세한 측정이 어렵기 때문이죠.
  • 톤28은 수익성 강화를 위해 '세미 커스터마이제이션' 서비스를 론칭했습니다. 약 1만명의 고객 피부 빅데이터를 기반으로, 32가지 타입의 화장품을 만들었죠.
  • 톤28은 고객이 브랜드를 전적으로 신뢰하고, 브랜드 미션에 동참하는 '패밀리'가 되기까지의 시간을 6개월로 봅니다. 6개월 이상 구독한 고객은 대부분 서비스를 장기간 이용합니다.

서비스를 이용한 기간이 6개월 미만인 고객들의 구독 중단률이 가장 높습니다. 6개월 이상 구독 서비스를 이용하는 고객들의 중단률은 일정 수준으로 유지되는데, 고객들의 브랜드와 제품에 대한 신뢰도가 단단해졌기 때문이라 볼 수 있습니다.


폴인스터디 연사로 참여한 정마리아 톤28 대표(좌), 박준수 톤28 대표(중)와 모더레이터를 맡은 박준영 크로스IMC 대표(우)가 질의응답을 진행하고 있다. ⓒ 폴인

온라인 대신 오프라인 피부 측정을 고집하는 이유

Q. 오프라인에서 고객과 직접 만나 피부 측정을 하신다고 했는데요. 온라인으로 피부 측정을 하지 않는 특별한 이유가 있나요?

저희도 서비스 설계 단계에서 스마트폰 애플리케이션을 활용하거나 간이 측정기를 개발해서 고객이 이 측정기로 직접 피부 상태를 측정할 수 있는 방법 등 다양한 방법을 놓고 회의를 했는데요. 결국 포기를 했습니다.

두 가지 이유가 있는데요. 첫 번째는 온라인으로 피부 측정을 할 경우 정확도가 30~40%에 불과하기 때문입니다. 이렇게 낮은 정확도의 데이터를 활용하면 상품의 품질이 저하되는 것은 물론이고, 사업 운영 측면에서도 이에 관한 문제점들이 다방면으로 발생할 것이란 생각이 들었습니다.

두 번째는 각

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