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Z세대 사이에서 버버리 매장이 '핫플'된 이유

이 스토리는 <버버리부터 나이키까지, 리테일 공간의 진화>1화입니다

한 럭셔리 브랜드 매장 안, 얼마 전 인스타그램에서 본 신상 트렌치코트를 발견하고 행거에 부착된 QR코드를 스캔합니다. 그러자 애플리케이션이 실행되며 귀여운 아기 사슴이 알을 깨고 등장하네요. 오늘의 쇼핑을 도와줄 나만의 아바타입니다.

아바타의 안내에 따라 마음에 드는 배경의 탈의실을 예약합니다. 옷만 입긴 심심하니 음악도 골라야죠. 내가 선택한 배경의 탈의실에서, 좋아하는 음악을 들으며, 마음에 드는 옷을 입어보는 기쁨이라니. 이 완벽한 순간을 그냥 흘려보낼 수 없겠죠. 스마트폰으로 사진을 찍습니다. SNS에 공유해야 하니까요. 애플리케이션을 통해서 매장 안 카페의 음식을 주문할 수도 있습니다. 음식을 먹으며 스타일리스트와 상담을 할 수도 있어요.

쇼핑을 마치고 매장을 나오려는 찰나, 스마트폰 알람이 울립니다. '카페 신메뉴가 잠금해제 되었습니다.', '아바타의 의상이 추가되었습니다.' 아바타 사슴이 새 원피스를 입고 기뻐하네요. 매장에서 시간을 보내며 여러 체험을 한 만큼, 더 많은 혜택이 주어지는 서비스입니다.

게임이냐고요? 아닙니다. 명품 브랜드 매장의 애플리케이션입니다. VIP 고객을 위한 프라이빗 서비스냐고요? 아닙니다. 매장을 방문한 누구나 누릴 수 있는 서비스입니다.

쇼핑이 놀이가 된 공간, 이곳은 중국 심천의 버버리 글로벌 소셜 리테일 스토어입니다.

2020년 8월, 버버리가 중국의 기술 허브 도시 심천(深圳)에 소셜 리테일(Social Retail) 개념을 가미한 매장을 열었습니다. 모바일 메신저 위챗(WeChat)을 소유한 텐센트(Tencent)사와 합작해 만든 오프라인 매장이죠. 럭셔리 브랜드 중 최초로 오픈한 글로벌 소셜 리테일 매장이라는 점에서 이 공간은 특별한 의미가 있습니다.

여기서 소셜 리테일이란, 고객이 자신의 경험을 공유할수록 더 많은 리워드를 받는 시스템을 의미합니다. 즉 소셜 리테일 매장은 고객의 다채로운 쇼핑 경험을 위해서 오프라인 매장과 소셜 미디어를 접목해 디자인한 공간이라고 할 수 있죠. 덕분에 고객은 소셜 리테일 매장을 찾는 것만으로도 브랜드의 모든 채널(E-commerce, 소셜 미디어, 오프라인 스토어)을 모두 경험할 수 있습니다.

포스트 코로나 시대를 앞두고, 버버리는 디지털 마케팅과 오프라인 매장을 접목해 또 한 번의 터닝포인트를 꾀하고 있습니다. 왜 '또 한 번'이냐고요? 사실 버버리가 디지털 마케팅의 덕을 본 건 어제오늘의 일이 아니기 때문이에요. 


2014년 중국에서 열린 버버리 패션 쇼 영상. 

버버리는 지난 2011년, 패션 업계 최초로 홀로그램 런웨이 쇼를 선보이며 파격을 선사한 바가 있습니다. 이 패션쇼는 베이징 버버리 플래그십 스토어의 오픈을 알리는 이벤트 중 하나였는데요. 실제 모델은 6명에 불과했지만 대형 스크린을 런웨이 삼아 홀로그램 모델이 그룹으로 등장하는 가상의 패션쇼는 영상만으로도 파격적인 인상을 남겼습니다. 사람들은 이 패션쇼에 열광했어요. 누가 봐도 미래지향적이고 멋진 쇼였거든요. 그때부터 버버리는 다른 럭셔리 브랜드에 앞서 혁신적으로 디지털 마케팅에 접근하고 있습니다.

코로나19라는 위기 속에서 버버리가 다시 찾은 해법도 디지털입니다. 그 혁신의 신호탄을 중국에서 쏘아올린 건, 다른 나라의 주고객층에 비해서 나이가 어리고 태그 새비(Tech Savvy)*한 중국의 명품 고객층을 창의적이고 혁신적인 방법으로 공략하기 위해서예요.

* 태그 새비: Technological과 Savvy의 합성어로, 기계에 능숙하다는 의미다.

'올드한 버버리'는 어떻게 혁신의 아이콘이 됐나



새는 알 속에서 빠져나오려고 싸운다. 알은 세계이다. 태어나기를 원하는 자는 하나의 세계를 파괴하지 않으면 안 된다.  - 헤르만 헤세

사실 버버리에게는 아픈 과거가 있습니다. 오늘날의 혁신은 실패를 맛본 이후에 얻을 수 있었던 것이기 때문이죠. 헤르만 헤세의 말처럼 버버리는 기존의 낡고 오래된 세계를

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