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카카오톡, 어떻게 '선물하기' 시장을 휩쓸었나

이 스토리는 <누가 커머스를 바꾸는가 2021>2화입니다

3줄 요약

  • 카카오톡 선물하기는 약 10년 전 15개 제휴사, 100여개의 상품으로 시작해 현재 8000개 제휴사, 50만 종 상품, 3800만명의 누적 이용자가 있습니다. 이 성장은 선물을 '받는 것'에 방점을 찍은 기능과 서비스 개발로 이루어졌습니다.
  • 모바일교환권 유효기간 연장, '생일인 친구 알림' 기능 도입, 선물의 수요와 공급을 일치시키기 위한 '위시리스트' 도입 등이 성장의 변곡점이 됐습니다.
  • 이제 교환권에 익숙해진 고객들의 대안적 선물로 립스틱, 향수 등이 떠오르고 있습니다. 이에 따라 뷰티 명품 브랜드 입점을 지속적으로 확대하고 있으며, 앞으로 패션 잡화, 리빙 등의 명품 브랜드 입점도 확대할 계획입니다.


2020년 11월 24일 폴인이 주최한 <누가 커머스를 바꾸는가 2021>에서 고규환 카카오커머스 이사는 예일대학교 경제학자의 재미있는 논문을 예시로 들며, 상품권의 가치를 언급했다. ⓒ폴인

카카오톡 선물하기는 약 10년 전 처음 선보였습니다. 카카오톡의 첫 번째 수익 모델이었죠. 하지만 사실, 선물하기는 지금처럼 그렇게 주목을 받는 서비스는 아니었습니다.

오픈 마켓이 주도하던 시장에 소셜 커머스가 혜성처럼 등장했고, 네이버는 자사의 검색 트래픽을 기반으로 커머스 시장에서 신흥 강자로 부상했죠. 해외에서는 아마존이나 알리바바와 같은 거대한 e커머스 기업들이 자리를 잡았습니다. 하지만 카카오톡 선물하기는 이런 주류와는 좀 떨어져 있었죠. 가격과 배송이라는 화두에는 엄청난 투자가 필요할 수밖에 없는데, 카카오가 선호하는 방식은 아니었거든요.

그럼에도 불구하고 선물하기는 지난 10년간 괄목할 만한 성장을 했습니다. 소셜 네트워크를 통해 선물을 주고받는 유일무이한 서비스로 존재한 것이죠. 15개 제휴사, 100가지 종류의 상품에서 시작해 현재는 8000개 제휴사, 50만 종의 상품으로 증가했고, 그만큼 거래액이나 매출액도 성장했습니다.

아쉬운 점은 경쟁자가 없다는 거예요. 물론 좋은 면도 있지만 참고할 만한 다른 서비스가 없기 때문에, 서비스를 기획하면서도 계속 의문을 갖게 되거든요. 참고할 만한 서비스가 많지 않다 보니 저희 팀은 논문을 많이 찾습니다. 그러던 중 크리스마스 선물과 관련된 재미있는 사실을 발견했습니다.

크리스마스 선물 주고받기가 경제적 손실을 발생시킨다?

예일대학교 경제학자 조엘 왈드포겔(Joel Waldfogel)이 1993년에 쓴 '크리스마스의 사회적 비용(The deadweight loss of Christmas)'이라는 논문에 따르면, 크리스마스에 사람들이 선물을 주고받는 행위로 1993년 기준 130억달러(약 14조원)의 경제적 손실이 발생한다고 했습니다. 이는 미국 소득세의 25%에 해당되는 금액이라는 주장도 있었죠. 상대방을 위하는 마음으로 선물을 구매하는 행동이 사회 전체적으로는 경제적 손실로 연결된다는 주장은, 당연히 큰 논란을 불러일으켰습니다. 그는 이후에도 본인의 저서에서 이 같은 주장을 이어갔습니다.

왈드포겔 교수는 자신의 학생들에게 다음과 같은 질문을 했습니다. 이번에 받은 크리스마스 선물에 얼마까지 돈을 낼 용의가 있는지 말이죠. 학생들은 평균적으로 313달러(약 34만원)까지 돈을 낼 수 있다고 답했는데요, 사실 그 선물을 실제로 가게에서 구매하려면 평균 438달러(약 47만원)를 지불해야 했습니다. '선물의 가격'과 '받는 사람이 느끼는 가치'에 30% 정도나 차이가 난 것입니다. 그는 수신자가 선물을 선택할 수 없는 것이 총효용의 감소를 불러오고, 이는 선물을 보낸 사람들의 지출에 미치지 못한다는 결론을 내립니다.

그래서 왈드포겔 교수는 선물은 현금 내지는 상품권이 가장 좋다고 주

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