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솟솟상회와 한남동스토어, 코오롱스포츠의 MZ세대 마케팅

이 스토리는 <오프라인 리테일의 미래 2021>3화입니다

3줄 요약

  • 코오롱스포츠는 2019년부터 솟솟618, 힙지로의 솟솟상회, 남산이 보이는 한남동 플래그십 스토어 등 '공간'을 통해 리포지셔닝과 리브랜딩을 시작했습니다. 이 3곳을 연결한 액티비티 '로드맵서울'은 오픈하자마자 매진됩니다.
  • 주 고객층이 50대 이상인 일반 매장과는 달리, 코오롱스포츠가 새롭게 얻고자 하는 젊은 고객들이 자연스럽게 모이는 공간으로 기획했고 SNS에서 많은 화제를 낳고 있습니다.
  • MZ세대를 이해하기 위해 공간기획자인 저는 직접 프로그램에 참여하면서 어떤 고객이 어떤 루트를 통해 오게 되었는지, 어떤 옷을 입고 오는지 봤습니다. 모든 답은 현장에 있거든요.

코오롱스포츠는 변화가 시급했습니다. 새로운 제품을 보여주려면 기획부터 1년이라는 시간이 걸리는데, 그 시간을 벌고 싶다는 생각에 '공간' 프로젝트를 시작하게 됐습니다.

김정은 코오롱스포츠 비쥬얼/마케팅팀장은 폴인 컨퍼런스 프라이빗 세션 <오프라인 리테일의 미래 2021>에 연사로 참여해 코오롱스포츠가 최근 보여준 MZ세대를 타깃으로 한 공간 브랜딩을 소개했다. ⓒ폴인

코오롱스포츠란 브랜드를 처음 들어보는 분은 없으실 거예요. 국내 시장에 아웃도어 라는 개념도, 장비도 구하기 힘들었던 시절인 1973년에 첫번째 등산복을 탄생시킨 유서 깊은 브랜드입니다. 47년의 역사를 가지고 있는 이 브랜드가 작년부터 오프라인 매장이라는 '공간'을 통해 리포지셔닝과 리브랜딩을 시작했습니다.

국내 아웃도어 시장은 2014년 7조원으로 규모가 커지며 정점에 달했습니다. 전 국민 전 세대가 등산에 열광하던 시기가 있었죠. 그런데 그때부터 서서히 거품이 빠지기 시작해서 2019년에는 3조까지 줄어들었습니다. 여러 아웃도어 브랜드가 철수하거나 매각하는 등 변화가 가속화되었고, 코오롱스포츠 역시 힘든 시간을 보냈습니다. 반면 레깅스나 에슬레져룩과 같은 '라이프 스타일 웨어' 브랜드가 대두되기 시작했죠.

그래서 작년부터 리포지셔닝, 리브랜딩에 대한 고민을 시작하게 되었는데요. 사실 코오롱스포츠는 지금껏 대한민국의 스포츠, 아웃도어 활동과 늘 함께 해왔고, 이 모든 활동들은 브랜드 미션인 '자연으로 가는 가장 좋은 방법(Your best way to nature)' 안에서 이루어지고 있습니다. 이런 미션을 담아서 고객들에게 단순히 47년동안 노후화 된 브랜드가 아니라, 다양한 시도를 하고 있다는 것을 자연스럽게 알리고 싶었습니다.

작지만 브랜드로 꽉 찬 공간, 솟솟618

솟솟618 전경 Ⓒ코오롱스포츠

솟솟618은 청계산 입구 자락에 위치하고 있는 코오롱스포츠 매장입니다. 다른 아웃도어 매장이 2층 규모의 큰 건물에 입점한 반면 굉장히 작은 공간을 선택했습니다. 처음에는 주변 상인들이 ‘왜 이런데 들어왔지?’ 라고 할 정도로 작은 곳에 들어온다며 궁금증을 유발하기도 했습니다.

그런데 저희의 목적은 달랐습니다. 어떻게 하면 고객들에게 자연스럽게 다가갈 수 있을지, 이야기를 건넬 수 있을지에 초점을 맞추고 들어간 매장입니다. 저희는 다시 한번 미션을 떠올렸습니다. '자연으로 가는 가장 좋은 방법'에 대해 고민을 하기 시작했습니다.

우선 쓰레기를 최소화 하기 위해 건물 외관은 건드리지 않기로 했습니다. 그리고 산 앞에 있는 매장이기 때문에 최대한 자연의 소재를 사용해서, 어떤 사람이 들어오더라도 자연스럽게 공간을 받아들일 수 있도록 했습니다. 현장에서 나온 자투리 폐목들은 재활용해서 테이블과 선반을 만들었습니다.

이 공간에서 제일 중요한 것은 기존의 매장과는 다른, 차별화된 경험이었습니다. 아무래도 주 고객층이 50대 이상인 일반 매장과는 달리, 우리가 얻고자 하는 젊은 고객들을 대상으로 브랜드를 어필하고 싶었습니다.

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