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“샴페인 버튼 누르세요” 런던 고급 레스토랑의 혁신

이 스토리는 <줄 서는 레스토랑에서 발견한 비즈니스>1화입니다

3줄 요약

  • '샴페인 주문 버튼'을 도입해 런던 고급 다이닝 업계의 주목을 한몸에 받은 곳이 있습니다. 이 스토리에서 소개할 런던 소호의 고급 레스토랑 '밥 밥 리카드'입니다.
  • 고급 영국&러시안 메뉴를 제공하는 밥 밥 리카드는 샴페인을 주문할 때만 누르는 버튼을 테이블마다 배치했는데, 이는 고객이 압박감을 느끼지 않으면서도 샴페인을 주문하는 빈도를 늘려 객단가를 높입니다. 평균적으로 절반이 넘는 테이블이 샴페인을 주문하죠.
  • 이들의 이런 은근한 '넛지'는 가격 체계에서도 드러납니다. 기존 F&B 업계의 '해피아워' '마감세일' '묶음 판매' 등의 할인 체계와 달리 여행 산업에서 벤치마킹한 파격적 가격 체계를 도입했는데요, 이는 토 저녁엔 400명, 월 점심엔 40명인 방문객 편차를 보란듯이 해결합니다. 이들의 아이디어에서 레스토랑 비즈니스가 품어야 할 넛지를 배워봅니다.

밥 밥 리카드 전경입니다. 런던의 번화가인 소호 지역에 위치해 있습니다. ⓒ트래블코드

밥 밥 리카드에 주목해야 하는 이유

의도를 티나지 않게 전달하면 클래스가 생깁니다. 그래서 2012 런던올림픽 개막식은 이유 있는 감동이 있었습니다. 영국을 영국답게 하는 요소들을 스케일이 넘치는 스토리로 풀어낸 것도 감탄을 자아내지만, 그 안에 사회적 약자 혹은 주목받지 못하는 조연들을 향한 배려의 메시지를 녹여내 더 큰 울림을 만들었습니다.

개막식은 영국을 대표하는 산업혁명과 대량생산 시대를 테마로 시작하는데, 이 부분에서는 공장과 노동자 등 그 당시의 풍경을 역동적으로 표현하면서도 여성 참정권을 외치던 여성들의 모습을 빼놓지 않고 연출합니다. 이후 영국 국가를 합창하는 부분에서는 영국 국민들을 대표하여 청각 장애 어린이 합창단이 노래를 부릅니다. 국가 연주가 끝나고 나서는 환자복 차림을 한어린이들의 퍼포먼스를 영국의 문학가들이 상상해낸 판타지들과 연결해 보여줍니다. 사회적 약자를 위한 영국의 국가 보건 의료 서비스National Health Service와 어린이 자선 병원인 그레이트 올몬드 스트리트 병원Great Ormond Street Hospital을 전 세계적으로 유명한《해리 포터Harry Potter》,《 피터 팬Peter Pan》 등의 작품으로 포장해 소개하는 것입니다.

그다음에는 젊은 남녀의 러브 스토리에 맞춰 영국 대중문화를 메들리의 형식으로 선보이는데, 이때 영상을 통해 다양한 키스신을 보여주면서 영국에서 최초로 동성 간 키스신을 방영한 드라마의 장면도 포함시킵니다. 또한 성화 봉송 주자가 스타디움으로 들어오는 부분에서는 스타디움을 건설한 500여 명의 노동자들을 조명합니다. 안전모를 쓴 노동자들이 스타디움 입구에서 성화 봉송 주자를 맞이하는 모습이 새롭습니다.

사회적 약자 혹은 주목받지 못하는 조연들까지도 무대 위로 소환한 연출자는 <트레인스포팅 Trainspotting>, <슬럼독 밀리어네어Slumdog Millionaire> 등의 영화로 유명한 대니 보일Danny Boyle 감독입니다. 그는 모두가 하나되는 올림픽의 의미를 되새기려는 의도를 곳곳에 적절하게 배치해 개막식의 클래스를 한 단계 더 끌어올렸습니다. 의도를 세련되게 전달한 건 개막식뿐만이 아닙니다. 티켓 프로그램 총괄 담당자였던 폴 윌리엄슨Paul Williamson이 주도한 런던 올림픽의 입장권 티켓 판매도 주목할만합니다.

런던 올림픽의 티켓 가격 체계는 티켓 가격의 숫자가 메시지를 담도록 설계했습니다. 우선 기본 티켓은 20.12파운드(약 3만원)에, 가장 비싼 티켓은 2,012파운드(약 302만 원)에 판매했습니다. 최저가와 최고가를 100배 차이 나게 만들어 가격 차등을 확실하게 하면서도 언뜻 봐도 런던 올림픽을 상기시키는 숫자로 가격을 매겼습니다.

또한 18세 이하의 청소년들에게는 '나이만큼 내세요Pay your age'라는 아이디어를 도입했습니다. 청소년들의 나이가 티켓 가격이 되는 방식입니다. 이를 통해 티켓 가격을 최대 18파운드(약 2만 7,000원)로 설정하는 등 청소년들을 배려해 할인 혜택을 제공하면서도 모두가 공평하다고 느낄 수 있게 가격 체계를 디자인한 것입니다. 게다가 런던 올림픽에서는 보통의 경우와 달리 비인기 종목 티켓을 할인해 팔거나 인기 종목 티켓과 묶어 팔지 않았습니다. 가격 고수를 통해 모든 경기는 동등한 가치를 지닌다는 메시지를 전달하기 위함입니다.

티켓 가격에 의도를 담자 수익의 클래스가 달라졌습니다. 런던 올림픽의 티켓 판매 수익 목표는 3억 7,600만 파운드(약5,640억 원)였는데, 고객들의 관심을 사로잡은 티켓 가격 체계 덕분에 목표보다 75%가량 높은 6억 6,000만 파운드(약 9,900억 원)의 티켓 수익을 달성했습니다.

의도를 티나지 않게 전달하며 클래스를 높인 런던 올림픽을 또 한 번 경험하려면, 2012년의 런던 올림픽이 64년만에 열렸듯이 그만큼의 시간을 더 기다려야 할지도 모릅니다. 이처럼 언제 올지 모를 기회를 무작정 기다릴 수는 없습니다.

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