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퇴사준비생이 식당 접은 이유, 온라인 커머스 때문일까?

이 스토리는 <오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다>3화입니다



*이 콘텐츠는 네오밸류의 제작비 후원을 받아 만들었습니다.

줄을 빨리 줄이는 방법을 찾아왔는데, 줄이 아예 사라져 버렸습니다. 벽을 손보러 망치를 가져오는 동안 벽이 없어진 꼴입니다. 손님들이 여전히 줄을 서있는 원조 짜장면 가게를 보고 있노라니 눈앞이 캄캄해졌습니다. 내일은 다를 거란 기대로 기다려봐도 상황이 달라지지 않았습니다. 며칠이 지나도 손님들이 다시 줄을 설 기미를 보이지 않자, 퇴사준비생 이모씨는 문제를 해결하기 위해 원인이 무엇일지 고민하기 시작합니다.

직감적으로 떠오른 건 배달 앱이었습니다. 원조 짜장면 가게에서 배달을 시켜 먹을 수 있게 되어 더이상 손님들이 퇴사준비생 이모씨의 가게에 줄을 서지 않는 거란 가설이었죠. 원조 짜장면 가게 사장님에게 물어보니, 가게를 연 이후 지금까지 한번도 음식 배달을 한 적이 없다고 했습니다. 배달의 효용을 모르는 바 아니지만 짜장면을 배달하면 면이 불어서 맛이 떨어진다는 거죠. 맛이 생명이니 맛을 포기할 수는 없다는 말을 덧붙였습니다. 역시 원조다운 원칙이었습니다. 배달 앱 때문은 아닐 거라 결론지으려는데, 원조 짜장면 가게 사장님이 질문의 의도를 눈치챘는지 의미심장한 말을 툭 던집니다.

짜장면 가게끼리만 경쟁한다고 생각하지 말아요.

1. 입지가 좁아져버린 '입지'

아이디어가 번쩍였습니다. 그 말을 듣고 보니, 원조 짜장면 가게에서 배달을 안 한다고 해도 타격이 있을 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 과거에는 밥을 먹기 위해 멀리 가기가 힘들고, 귀찮고, 점심 시간에 쫓겨서라도 가까이 있는 식당에서 줄을 서서 먹었는데, 이제는 배달 앱이 있으니 먼 거리에 있는 식당에서 주문을 해서 먹게 된 거죠.

ⓒ트래블코드

비록 원조 짜장면 가게의 인기에 업혀 가려고 그 가게를 카피하고 그 옆에다가 매장을 냈지만, 매장이 대학교와 병원 입구의 길목에 위치해 있어 '입지'만큼은 기가 막히다고 자부했는데 이제 상황이 달라졌습니다. 배달 앱이 오프라인 매장의 핵심이었던 '입지'의 입지를 흔들리게 한 거죠. 이제 근처에 있는 식당끼리 아웅다웅하던 시대가 끝나간다는 생각을 하고 있는데, 눈앞에 또 다른 변화의 조짐과 징후가 포착되었습니다.

학교에서 나온 대학생들이 전동 킥보드를 타고 어디론가 이동하고 있었던 거죠. 망치를 든 사람 눈에는 주변의 모든 것이 못으로 보이듯, 가게 앞에 줄을 서지 않는 이유를 고민하다보니 전동 킥보드를 탄 대학생들이 학교 입구에서 멀리 떨어진 다른 식당을 찾아가는 것처럼 보였습니다. 과거에는 볼 수 없었던 풍경을 보면서 오프라인에서 입지의 중요성이 무너지고 있다는 가설에 점점 더 확신이 들었습니다. 그래서 리서치를 추가적으로 해보니 가설을 뒷받침하는 데이터가 있었습니다.

ⓒ트래블코드

전동 킥보드를 이용할 경우 대중교통만 이용한 날 대비 지하철역에서 250m 이내에 위치한 식당과 상점에서 결제한 비율이 5.8% 포인트 감소한다는 조사였습니다. 대중교통만 이용한 날에는 결제의 47.7%가 250m 이내의 매장에서 이루어졌는데, 전동 킥보드를 이용한 날에는 41.9%로 줄어들었다는 거죠.

줄어든 만큼의 비율을 지하철역에서 250m~500m 떨어진 매장과 500m 넘게 떨어진 매장이 각각 2.8% 포인트와 3% 포인트씩 나눠 가졌습니다. 음식을 먹거나 물건을 사러 더 멀리 이동한다는 뜻이었습니다. 전동 킥보드 사용자가 늘어날수록 지하철역에 있는 매장들의 입지가 좁아질 것이 분명해 보였습니다. 삼성카드에서 3만 5000명의 카드 사용자를 대상으로 한 분기 동안 조사한 결과라 일시적인 현상이 아니라 추세로 볼 수 있을 정도의 수치였습니다.

그러고보니 오프라인 매장의 입지는 배달 앱과 전동 킥보드가 등장하기 이전부터 금이 가기 시작했습니다. 과거에는 매장이 골목 안쪽이나 외진 곳에 있으면 고객이 찾아가기가 어려웠는데, 이제는 주소만 있으면 스마트폰으로 지도를 보며 쉽게 찾아갈 수 있어 굳이 대로변이나 고객 동선 상에 위치할 필요가 없어졌습니다.

홍보도 마찬가지입니다. 과거에는 골목 안쪽이나 외진 곳에 있으면 알릴 방법이 제한적이었는데, 이제는 인스타그램 등 SNS로 매장의 존재를 퍼뜨릴 수 있으니 꼭 유동인구가 많은 곳에 매장을 내지 않아도 매장 운영이 가능해졌습니다.

원조 짜장면 가게를 카피하긴 했어도, 오프라인 매장의 핵심인 입지가 좋아서 모객에는 문제가 없을 줄 알았는데 오산이었습니다. 로봇 레스토랑을 벤치마킹할 때만 해도 먼 미래의 모습으로 보인 반면, 배달 앱과 전동 킥보드 등이 만들어낸 변화는 이미 와버려 역행하기 어려운 미래일 거란 생각이 들었습니다.

가게에 손님들이 줄을 서지 않는 원인을 찾은 듯 했지만, 여전히 찜찜한 구석이 있었습니다. 배달 시장과 전동 킥보드가 영향을 미친 건 알겠는데, 그 성장세 대비 손님의 줄이 사라지는 속도가 더 빠르다는 것이었습니다. 무언가가 더 있지 않고서는 설명이 되지 않는 현상이었습니다. 또다른 원인을 찾기 위해 머리를 굴리고 있는데, 때마침 테이블에서 식사를 하는 손님들의 대화 소리가 들려옵니다.

며칠 전에 집에서 끓여 먹은 짬뽕이 더 맛있는 거 같아.

2. 식당과 한 테이블에 앉은 간편식

귀를 의심했습니다. 수십 년간, 수만 명의 사람들에게 검증받은 원조 짜장면 가게의 레시피를 카피해서 맛을 똑같이 구현했는데 인스턴트 짬뽕과 비교되는 건 이해하기가 어려웠습니다. 하지만 줄 서지 않는 원인을 찾고 싶기에 일단 그들의 이야기를 있는 그대로 받아들이고, 집에 가는 길에 마트에서 인스턴트 짬뽕을 사서 끓여 먹어보기로 합니다.

마트에 가서 라면 코너 앞에 섰다가, 예전에 라면 코너를 지나치면서 들었던 생각이 떠올랐습니다. 라면 가격이 많이 올랐다는 인상을 받았었는데, 그 느낌이 데자뷰처럼 다시 펼쳐진 거죠. 어렸을 적부터 먹었던 라면들은 물가 상승분을 반영하여 가격이 오른 것으로 보였지만, 새롭게 출시한 낯선 이름의 라면들은 가격대가 달랐습니다. 일반 라면보다 2배 가량 비싸더군요.

라면이 이렇게 비싸도 팔리는지가 의문이었으나, 그의 코가 석자이니 그런 걸 따질 때가 아니었습니다. 넘쳐나는 라면 브랜드 속에서 '진짬뽕'을 찾았습니다. 한 때 잠시 동안이나마 전통의 강호인 '신라면'의 판매량을 넘어섰다는 기사를 본 기억이 있어서죠. 왠지 가게에 왔던 손님이 말한 짬뽕이 진짬뽕일 것 같았습니다. 5개입 봉지를 사니 가게에서 파는 짬뽕 한 그릇과 가격이 얼추 비슷했습니다.

ⓒ트래블코드

그래도 명색이 짜장면 가게 사장이라, 짬뽕에 대한 나름의 주관이 있었습니다. 짬뽕은 매운맛이 아니라 불맛을 담아내는 게 중요해서 인스턴트 라면은 따라올 수 없는 경지가 있다는 거죠. 하지만 진짬뽕을 먹으면서 고정관념이 깨졌습니다. 어떻게 맛을 냈는지는 모르겠지만, 라면 스프에 불맛까지 담겨 있었습니다. 그제서야 손님이 했던 이야기가 이해가 갔습니다. 팔은 안으로 굽는다고 가게에서 주방장이 끓인 짬뽕보다 더 맛있는 거 같지는 않았으나, 분석적으로 먹지 않는 이상 사람들은 큰 차이를 느끼지 못할 게 분명했습니다.

이처럼 인스턴트 라면이 불맛까지 흉내낼 수 있는 수준이라면, 기준점을 어디에 두느냐에 따라 라면의 가치가 달라집니다. 일반 라면과 비교하면 2배나 비싼 프리미엄 라면이지만, 짜장면 가게의 짬뽕과 비교하면 1/5 정도나 값이 저렴한 라면인 거죠. 배달 앱과 전동 킥보드가 경쟁의 지역적 범위를 넓혀 놓은 것도 감당하기 벅찬데 이제 체급이 다른 대기업의 간편식과도 고객군이 겹치니 살아남기가 더 어려워집니다.

줄을 서지 않는 이유에 대해 조금 더 알게 되었으나, 퇴사준비생 이모씨에게는 여전히 풀리지 않는 의문이 있었습니다. 원조 짜장면 가게도 마찬가지 상황일 텐데, 어째서 옆 가게에는 손님들이 변함없이 줄을 서고 그의 가게에만 줄 서 있는 손님들이 사라진 건지가 궁금했습니다. 원조 짜장면 가게와 사실상 똑같은 가게인데 말이죠. 도무지 알 수가 없었습니다. 스스로는 답을 찾을 수 없어서 혹시나 하는 심정으로 최근에 뽑은 대학생 아르바이트생에게 물어봤다가 그로부터 힌트를 얻습니다.

옆 가게와 너무 똑같은 게 '득'이 아니라 '독'이 된 거 아닐까요?

3. MZ세대의 새로운 키워드

어리둥절했습니다. X세대인 퇴사준비생 이모씨에겐 이해하기 어려운 말이었죠. 맛있기로 소문난 원조 짜장면 가게와 맛이 똑같은 짜장면의 공급을 늘렸으니 소비자 효용이 높아졌을 텐데, 그게 독이 될 수 있다는 의견에 선뜻 동의할 수 없었던 겁니다. 물론 레시피를 그대로 카피한 점이 마음에 걸리긴 했지만요. 그럼에도 손님들이 더 이상 줄을 서지 않는 이유를 알고 싶었던 그는 아르바이트생의 조언을 일단 받아들이고, 가게의 주요 타깃층인 요즘 대학생들의 사고방식을 스터디하기 시작합니다.

조사를 해보니, 요즘 대학생들은 Z세대였습니다. X세대인 퇴사준비생 이모씨는 명칭에서부터 격세지감을 느낍니다. X세대와 Z세대 사이에는 왠지 Y세대가 있을 거 같아 알아보니 Y세대라는 이름 대신 밀레니얼 세대로 명명한 세대가 있었죠. 그리고 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭해 MZ 세대라고 불렀습니다. 세대를 정의하는 곳마다 약간의 차이가 있어 세대별로 명확한 구분선을 긋기가 애매했지만, 대략적인 기준은 있었습니다. 밀레니얼 세대는 1980년대 초반에서 1990년대 중반 사이, Z세대는 1990년대 중반부터 2000년대 중후반 사이에 태어난 세대로 정의했습니다.

이런 세대의 구분을 보고 퇴사준비생 이모씨는 혼란스러웠습니다. 그가 대학교를 다닐 때에도 이미 취업 준비생이나 복학생이 3~4년 어린 신입생을 대하며 세대 차이를 느꼈는데, 지금처럼 변화가 빠른 시대에 10년가량 나이 차가 나면 서로 다른 인류가 아닌가라는 생각이 들었습니다. 10년 이상 차이가 나는 나이층을 묶어 하나의 세대로 통칭하고 공통적인 특성이 있다고 말하는 게 이해하기 쉽지 않았죠.

ⓒ트래블코드

아리송했지만 그런 걸 곱씹어볼 여유가 없었습니다. 당장 손님들이 줄을 서지 않는 원인을 찾아야 하니까요. 밀레니얼 세대, Z세대 혹은 MZ 세대를 엄밀하게 구분짓기 보다는 큰 틀에서 소비의 중심이 되는 젊은 세대 정도로 이해하면 될 것으로 보였습니다. 나이 차이를 떠나 젊은층이 소비하는 방식에 대세가 되는 흐름이 있는 건 분명했습니다. 이렇게 소비의 중심이 되는 젊은 세대를 MZ 세대로 부르기로 하고 여러 자료를 참고해 보니, 다양한 특징들 중에서도 눈에 들어오는 공통의 키워드가 있었습니다.

진정성, 다양성, 투명성

MZ 세대는 업에 대한 철학이 있고, 사회 문제에 적극적인 브랜드를 선호합니다. 가치 있는 소비를 중시하는 거죠. 철학과 사회 문제를 구호로만 외치는 것이 아니라 적극적으로 실천하는 기업에 대해서는 '돈쭐'을 내줄 만큼 젊은 세대는 진정성 있는 브랜드를 소비하고, 그것을 알리는 데 주저함이 없습니다. 참고로 돈쭐은 '돈+혼쭐'의 합성어로 선한 영향력을 행사하는 기업의 제품이나 서비스를 구매함으로써 기업의 행보를 응원하는 것을 의미합니다.

또한 MZ 세대는 통일성보다 다양성에 더 익숙합니다. 어릴 때부터 해외여행을 다니면서 다른 환경을 경험했고, 유튜브나 SNS를 통해 다양한 캐릭터와 세계관에 자연스럽게 노출되었기 때문이죠. 시대의 특성상 다양함을 접할 기회가 제한적이어서 끼리끼리 어울렸던 이전 세대와는 사고방식에 차이가 있을 수 밖에 없습니다. 그래서 MZ 세대는 인종, 국적, 성소수자 이슈처럼 거대한 담론뿐만 아니라 개인의 사소한 취향에 대해서도 다름을 인정하고 존중하는 편입니다.

그뿐 아니라 MZ 세대에겐 투명성도 중요합니다. 기업 혹은 브랜드가 솔직한 커뮤니케이션을 하기를 바라는 거죠. 그래서 얄팍한 술수로 소비자를 현혹시키려 하거나 문제가 발생했을 때 쉬쉬하면서 얼렁뚱땅 넘어가려는 경우엔 MZ 세대에게 혼쭐이 납니다. 과거와 달리 정보의 유통이 빠르고, 누구나 정보를 손쉽게 생산할 수 있기에 가능한 일입니다. MZ 세대에게 투명성이 얼마나 중요한지, 재료비, 인건비, 마진 등 제품의 원가 구조까지 투명하게 공개하는 기업도 있을 정도죠.

가게의 주 소비층인 MZ 세대에 대해 스터디를 하고 나니 원조 짜장면 가게에는 여전히 손님들이 줄을 서고 그의 가게에는 줄을 서지 않는 이유를 어렴풋이나마 알 것 같았습니다. 두 가게 모두 배달을 안 하는 건 마찬가지였지만, 원조 짜장면 가게는 짜장면의 맛을 포기할 수 없어서 배달을 '안' 하는 거였고 그의 가게는 오퍼레이션을 감당할 수가 없어서 배달을 '못'하는 거였습니다. 그의 가게와 달리 원조 짜장면 가게에는 짜장면 맛에 대한 진정성 있는 철학과 자부심이 있었던 거죠.

다양성 측면에서도 그의 가게는 원조 짜장면 가게에 밀릴 수밖에 없었습니다. 자기만의 개성이 있는 가게가 아니라 그대로 따라한 카피캣이기 때문이죠. 오히려 가게에 럭셔리 브랜드 냄비를 진열해두고, 손님이 진열된 럭셔리 브랜드 냄비 중에서 마음에 드는 냄비를 골라, 짜파게티나 짜왕 등의 인스턴트 라면을 직접 끓여 먹게 했다면 나름의 차별성으로 어필할 수 있었을 거란 생각이 들었습니다. 맛이 떨어지더라도 인스턴트 라면을 럭셔리 브랜드 냄비에 끓여 먹는 재미는 줄 수 있을 테니까요.

투명성은 말할 것도 없었죠. 원조 짜장면 가게의 레시피를 그대로 카피했지만, 어떻게 카피했는지는 아무도 모릅니다. 아무리 레시피에는 저작권이 없다고 해도, 고객들이 봤을 때는 무언가 의뭉스러운 구석이 있는 거죠. 물론 원조 짜장면 가게도 투명하진 않습니다. 레시피나 원가 구조 등을 공개하진 않죠. 그러나 MZ 세대들도 영업 비밀에 해당하는 부분을 오픈하길 기대할 정도로 투명성의 범위를 확대하는 것은 아닙니다.

이제 줄을 서지 않는 원인을 어느 정도 파악했으니, 문제를 해결할 일이 남았습니다. 퇴사준비생 이모씨는 이 문제를 어떻게 풀었을까요?

스스로를 파괴하는 것이 '혁신'

막막했습니다. 원인을 알아야 대책을 찾을 수 있을 거라 믿었는데, 원인을 알고 나니 더 미궁 속으로 빠져들었습니다. 배달앱, 전동 킥보드, 간편식, 고객 등 거시적 변화야 바꾸는 것이 불가능했고, 오픈 이후 끊임없이 원조 짜장면 가게와 맛이 똑같다는 걸 강조해왔는데 이제 와서 변화를 시도하는 것도 쉽지 않아 보였습니다. 차라리 차별적인 컨셉으로 가게를 새로 런칭하는 편이 나았습니다.

한참을 고민한 끝에 퇴사준비생 이모씨는 가게를 접기로 결심합니다. 그리고 매장 운영의 실패 경험을 바탕으로 책을 쓰고 강연을 하기로 마음을 먹었죠. 왜 그런 거 있잖아요. 월스트리트나 실리콘밸리에서 실수로 큰 실패를 하고, 그 때의 경험과 배움을 전파하면서 돈을 버는 거요. 퇴사준비생 이모씨도 새로운 가게로 다시 도전하기보다 그의 시행착오를 남들은 겪지 않게 돕기로 합니다. 가게를 조금씩 고쳐나가며 개선하는 대신 스스로 파괴하면서 혁신을 꾀한 셈입니다.

그가 주목한 건 오프라인 매장의 미래였습니다. 그는 온라인, 모바일의 진격 속에서 오프라인 매장 중 식당은 그나마 형편이 나을 거라 생각했었습니다. 음식도 배달되는 시대지만, 아무래도 먹는 건 요리 직후 바로 먹을 수 있는 등 현장의 경쟁력이 있으니까요. 그나마 오프라인의 강점이 있는 식당도 이러할 진데, 물건을 파는 리테일 매장의 상황은 더 심각할 수밖에 없죠. 그래서 온라인, 모바일 시대에 오프라인은 어떻게 될 것인지를 스터디 해보기로 합니다. 그렇게 방향성을 정하고 그가 던진 첫번째 질문은 이것입니다.

온라인 시대에 오프라인 비즈니스는 어떻게 살아남는가?

다음 편에서 이어집니다.

참고문헌

지금은 '킥세권' 시대. 전동킥보드가 애물단지? 상권확대엔 효자네! (트렌드DA의 포스트)

골목의 전쟁 (김영준 지음, 스마트북스)

최강소비권력 Z세대가 온다 (제프 프롬 · 앤지 리드 지음, 홍익출판사)

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