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스타벅스, 치폴레, 월마트... 매장의 상식을 뒤집다?

이 스토리는 <오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다>4화입니다

*이 콘텐츠는 네오밸류의 제작비 후원을 받아 만들었습니다.

누구라도 탓하고 싶었습니다. 가게가 망했으니 쓰린 마음을 풀 곳이 필요했던 거죠. 하지만 퇴사준비생 이모씨는 남 탓을 해봐야 소용없다는 걸 잘 알고 있었습니다. 결국 세상의 변화를 읽지 못하고 과거의 방식으로 가게를 연 자신의 잘못이라는 걸 모르지 않았죠. 그나마 혼자만의 사정이 아니라는 점이 위로가 되었습니다. 내로라하는 오프라인 리테일 브랜드들도 줄지어 파산했으니까요.

스터디를 시작했더니 장난감 왕국 '토이저러스', 프리미엄 식료품 체인점 '딘앤델루카', 전통의 패션 브랜드 '브룩스 브라더스', 미국 최고급 백화점 '니만마커스' 등 전통의 강자들도 업종을 불문하고 서로 경쟁하듯 사라졌더군요. 일시적 현상도 아니었습니다. 글로벌 금융 기관인 'UBS'는 2025년까지 미국의 10만여 개의 매장이 문 닫을 거라 예측했습니다. 2008년 금융 위기로 인한 경기 침체기 대비 3배가 넘는 수치입니다.

'오프라인의 종말(The retail apocalypse)'이라고 불릴 만큼 오프라인 리테일 브랜드들이 속절없이 무너지고 있었습니다. 원인으로 지목되는 건 온라인 커머스였죠. 온라인 커머스가 오프라인 리테일 시장을 대체하고 있다는 겁니다. 가격도 싸고, 종류도 많고, 결제도 편리하며, 심지어 배송도 빨라 가뜩이나 온라인 커머스의 성장세가 가팔랐는데, 코로나19 팬데믹이 그 추세를 가속화시켰습니다.

미국의 경우 2010년 이후 약 16% 정도의 연평균 성장률을 기록하던 온라인 커머스 시장이 코로나19 팬데믹이 본격화된 2020년 2분기와 3분기에는 전년대비 각각 44.5%, 36.7%씩이나 성장했습니다. 여전히 전체 리테일 시장 중 오프라인 리테일의 비중이 80% 이상으로 절대적인 비중을 차지하지만 온라인 커머스 성장세가 오프라인 리테일의 성장세를 꾸준히 압도하면서 그 비중을 키워갈 것은 분명해 보였습니다.

시장을 뺏어가니 오프라인 리테일 입장에서 온라인 커머스는 적인 셈이죠. 하지만 퇴사준비생 이모씨는 온라인 커머스 때문에 오프라인 비즈니스의 종말이 올 거라고 단편적이고 단정적으로 접근하기보다, 미래를 좀 더 입체적이고 균형적으로 이해해 보고 싶었습니다. 그래서 현상의 뒷모습을 캐기 시작합니다.

몰락과 혁신은 동전의 양면

왜 유독 미국에 파산한 오프라인 리테일 브랜드가 많은 걸까?

오프라인 비즈니스의 미래를 절망적으로 예측할 때 근거로 드는 사례들을 보면서 퇴사준비생 이모씨에게 들었던 의문입니다. 보통의 경우 글로벌 동조화 현상이 있는데, 미국의 오프라인 리테일 파산 사례는 우리나라를 비롯해 여느 나라와도 동조화가 약해 보였습니다. 심지어 우리나라는 온라인 커머스가 더 발달되어 있음에도 불구하고, 파산한 오프라인 리테일 브랜드를 찾기가 쉽지 않았습니다.

오프라인 리테일 시장이 과잉인 게 아닌가?

그는 이런 가설을 가지고 리서치를 했습니다. 아니나 다를까 미국 오프라인 리테일 시장은 부풀어져 있었죠. 시장 조사 전문 업체 'Statista'에 따르면 국민 1인당 오프라인 리테일의 면적이 미국의 경우 23.5 평방피트였습니다. 언뜻 보기에 1평(3.3m²)이 채 안 되니 작다고 느낄 수 있지만 2위인 캐나다보다 40%가량, 3위인 호주보다는 100% 이상 더 컸습니다. 선두권과도 차이가 현저한데, 중위권 국가들과 비교하면 격차가 더 벌어집니다. 영국, 프랑스, 일본 등에 비하면 5배 이상, 독일, 한국, 중국 등에 비하면 10배 이상 더 넓었습니다.소득 수준, 인구 수, 국토 면적, 소비 문화 등의 변수를 감안한다 해도 이 정도의 차이면 거품이 끼어 있다고 해석할 수 있는 거죠. 반대로 미국의 수치가 정상적인 수준이라면 다른 나라들의 성장세가 폭발적이어야 할 텐데, 그렇지는 않으니까요. 온라인 커머스가 없었다고 해도 거품이 꺼지면서 자연 도태되는 게 이상하지 않은 상황입니다. 그래서 오프라인 리테일 브랜드들이 파산하는 원인을 온라인 커머스 탓으로만 돌리기는 어렵습니다. 물론 거품을 터뜨리는 바늘 역할을 했지만요.

퇴사준비생 이모씨는 이러한 미국 시장의 특수성에 주목했습니다. 과열된 시장에서 살아남기 위해 선제적으로 혁신적인 시도를 할 가능성이 높기 때문이죠. 그래서 미국 시장에서 온라인 커머스로 인해 '사라진' 것이 아니라 '달라진' 오프라인 리테일 브랜드들을 찾아보기 시작합니다. 안 그래도 경쟁이 심한데, 온라인 커머스의 공습까지 몰려오는 상황 속에서 미국의 오프라인 리테일 브랜드들은 어떻게 변화하면서 대응하고 있는 걸까요?

식상한 옴니채널? 변화의 출발점!

모두가 절망을 이야기할 때 누군가는 희망을 쏘아 올렸습니다. 할인 마트의 원조 '월마트', 백화점 같은 할인점 '타깃', 전자제품 전문점 '베스트바이' 등이 코로나19 시기에도 시장 예상치를 웃도는 매출을 기록하면서 오프라인 리테일에도 미래가 있다는 걸 증명했습니다. 어느 정도냐면, 2020년 3분기 기준으로 월마트, 타깃, 베스트바이의 미국 내 매출액이 전년 동기 대비 각각 6.4%, 20.7%, 22.6%씩 증가한 거죠.

믿기 어려운 숫자였습니다. 셧다운을 한 기간도 있었다는데 매출이 어떻게 증가할 수 있는지가 궁금했습니다. 그래서 분석을 해보니 공통점이 있었습니

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