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2만원 넘는 칫솔, 29CM는 어떻게 완판시켰을까?

이 스토리는 <29CM에서 콘텐츠를 만드는 법>5화입니다

3줄 요약

  • 29CM PT는 '커머스'에서도 영향력을 발휘합니다. 콘텐츠와 함께 만든 단독 굿즈를 여러 차례 완판한 것은 물론, 신생 브랜드를 자체 플랫폼에 안착시키기도 했어요.
  • 이 같은 성과는 PT 제작 과정에서 '매출'에 집중하지 않았기에 가능했습니다. 29CM 미디어팀은 콘텐츠 타깃을 정할 때 판매 수익이 아닌 고객의 라이프스타일과 완성도 높은 브랜드 경험에 초점을 맞춥니다.
  • 결국 PT를 한 번의 매출로 끝내는 이벤트가 아닌 브랜드에게는 포트폴리오, 고객에게는 중요한 구매 경험을 만드는 안내서로 여기는 태도가 29CM만의 콘텐츠를 만드는 힘이 되었습니다. 


좋은 상품력을 가진 제품을 PT가 잘 뒷받침할 때 매출이 특히 잘 나오는 편이에요. 여기에 고객의 니즈와 시즌성 이슈가 더해지면 폭발적인 효과가 나기도 하죠.

2011년 세상에 등장한 29CM는 처음부터 남달랐습니다. 저렴한 가격, 빠른 배송을 홍보하는 여느 쇼핑몰들과 달리 좋은 브랜드와 상품을 큐레이션해서 선보이는 데 집중했기 때문이죠. 나아가 문화, 여행, 생활 등 다양한 주제의 콘텐츠를 제작해 더 나은 일상을 상상할 수 있도록 돕는 미디어 서비스는 매달 390만명 이상의 고객이 29CM를 찾는 이유 중 하나입니다. 29CM의 유저들은 구입할 상품이 없어도 플랫폼을 유영하며 시간을 보냅니다.

PT는 29CM의 매력이 잘 드러나는 콘텐츠입니다. 소개하는 브랜드가 지닌 가치를 섬세하게 전달하는 덕분에, PT를 보는 고객으로 하여금 생소한 상품에도 선뜻 구매 버튼을 누르게 만들기 때문이죠. 2020년 6월에는 오랄-비(Oral-B)의 신제품 칫솔 '클릭(Clic)'이 29CM에서 단독 런칭을 했는데요. 세련된 디자인과 뛰어난 세정력, 칫솔모만 교체해 사용할 수 있는 핸들 등 장점이 많은 제품이었지만, 가격의 허들이 높다는 아쉬움이 있었습니다. 흔히 판매되는 칫솔이 2000~3000원인 반면, 클릭은 2만원 후반대였기 때문이죠. '일반 칫솔보다 10배 비싼 이 제품이 소비자에게 어떻게 받아들여질까?'라는 우려가 있었지만, PT 기간 중 단독 굿즈 세트가 완판되었습니다.

이렇게 PT는 양질의 정보를 제공하는 콘텐츠에 그치지 않고, 커머스 부문에서도 유의미한 성과를 달성합니다. 오랄-비 클릭 PT를 담당한 강경민 PM과 나눈 이야기는 공들여 만든 콘텐츠가 커머스에 미치는 영향에 대한 것입니다. 강경민 PM은 진정성 있는 콘텐츠로 브랜드와 제품의 매력을 제대로 전달할 때 비로소 고객의 마음을 움직일 수 있고, 장기적으로 꾸준한 판매가 가능해진다고 말합니다.

29CM 미디어팀 강경민 PM ⓒ이인애

보면 사고 싶어지는 PT의 힘

Q. 오랄-비의 프리미엄 칫솔 브랜드 '클릭(Clic)'은 2만원 대의 제품이에요. 일반적인 플라스틱 칫솔과 비교하면 무척 고가인 셈인데, PT로 고객의 선택을 어떻게 유도했나요?

저희도 처음 클릭을 접했을 때는 '무슨 칫솔이 2만원이나 해?'라고 생각했는데요. 막상 제품을 스터디하다 보니 장점이 정말 많았어요. 그래서 칫솔 자체의 프리미엄함을 어필하는 데 집중했죠. 여기서 프리미엄이란 단순히 10배 비싼 가격을 의미하는 게 아니에요. 저먼 디자인 어워드, 레드닷 어워드에서 수상을 했을 만큼 감각적인 디자인, 마그넷 홀더에 부착해 칫솔을 보관할 수 있는 용이함, 어떻게 내려놓아도 칫솔모가 바닥에 닿지 않도록 설계한 메탈 핸들, 칫솔모만 교체해서 지속 가능하게 사용할 수 있는 쓰임새 등 여러 측면에서 '세상에 없던 칫솔'이라는 점을 부각하려고 했죠.

'가격의 허들을 어떻게 넘을까?'를 고민하기보다, 칫솔이 가진 장점을 어필하는 데 충실한 거예요. 관성적으로 비슷한 칫솔을 하나 더 만들 수도 있지만, 오랄-비는 굳이 시간과 노력을 들여서 사용자를 한층 더 배려한 칫솔을 개발했어요. 이 자체만으로도 혁신적이고 멋지죠. 이러한 매력을 직관적으로 느낄 수 있게 설명하는 데 집중했어요.

Q. 오랄-비에서는 어떤 니즈를 가지고 29CM를 찾았던 건가요?

오랄-비라는 브랜드의 인지도는 높지만, 클릭은 처음 선보이는 제품이고 일반 칫솔보다 10배 비싼 제품이었기 때문에 소비자에게 어떻게 다가가면 좋을지 고민이 많았어요. PT가 이에 대한 답을 줄 수 있는 스토리텔링 채널이라고 생각하셨던 것 같아요. 심플하고 예쁜 디자인의 물건을 선호하고, 새로운 트렌드와 감각

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