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온라인 광고비 vs 오프라인 임대료, 효율적인 쪽은?

이 스토리는 <오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다>5화입니다

*이 콘텐츠는 네오밸류의 제작비 후원을 받아 만들었습니다.

머리가 지끈거렸습니다. 태생이 온라인 커머스인 D2C(Direct to Consumer) 브랜드들이 오프라인 매장을 내는 건 역설적인 현상이었으니까요. 안경의 유통 구조를 혁신한 '와비파커(Warby Parker)', 밀레니얼 세대가 열광하는 뷰티 브랜드 '글로시에(Glossier)', 투명한 원가 공개로 신뢰를 얻은 '에버레인(Everlane)' 등 나열하자면 줄을 세울 수 있을 정도로 많은 브랜드들이 오프라인으로 나오고 있었습니다. 이들이 오프라인 비즈니스의 위기를 모를 리 없었습니다. 퇴사준비생 이모씨의 눈빛이 반짝거리기 시작했습니다. 이 역설적인 현상에서 오프라인 비즈니스의 미래를 찾는 또 다른 단서를 찾을 수 있을 거란 기대가 생겼기 때문입니다.

머리를 굴렸습니다. 비즈니스에 도움이 되니 온라인 커머스 브랜드들이 오프라인으로 나오는 걸 텐데, 어떤 이점이 있는지가 눈에 보이지 않았습니다. 온라인으로 물건을 사는 시대에 제품 판매를 늘리기 위한 목적으로 오프라인 매장을 여는 건 합리적 선택이 아닐 테니까요. 겉으로 드러나지 않는 이유를 찾으려 고민하던 중, 불현듯 얼마 전에 읽었던 인터뷰 내용이 떠올랐습니다. 

오프라인 리테일 관계자들을 대상으로 한 인터뷰였는데, 그 인터뷰에서 그로서란트(Grocerant, 그로서리와 레스토랑을 합친 말)의 대표 주자인 '이탈리(EATALY)'의 창업자는 다소 도발적이라는 전제를 깐 후, 이렇게 말했습니다.

오프라인보다 온라인에서 가격이 더 높아지는 반전을 보게 될 겁니다.

온라인 커머스에서의 제품 가격이 비정상적이라는 의견입니다. 그들이 수익을 무시해서 가능한 현상이라는 거죠. 그래서 그는 온라인 커머스 업체들이 산수를 제대로 하기 시작하면 오프라인 매장보다 가격이 더 비싸지게 될 거란 예측을 내놓습니다. 그의 주장에도 일리가 있습니다. 오프라인 매장에서는 매장으로 이동하고 물건을 진열대에서 가져오는 과정에서 드는 시간과 비용을 고객이 부담하는 반면, 온라인 쇼핑에서는 그 과정을 업체가 대신하니까 그만큼 가격이 올라가야 정상이라는 거죠. 가구 전문점 '이케아'가 제품을 배송하고 조립하는 과정을 고객에게 위임해서 가격을 낮출 수 있었던 것과 마찬가지로요.

듣고 보니 그랬습니다. 온라인 커머스 업체 중에서 D2C 브랜드가 아니면 유의미한 이익을 내는 업체를 찾기 어려웠습니다. 아마존도 커머스만 놓고 보면 수익성이 높지 않고, 두각을 나타내는 국내의 온라인 커머스 업체들은 대부분 적자였습니다. 그렇다고 이탈리 창업자의 예측처럼 된다는 보장도 없습니다. 그가 언급한 비용은 물류에서 규모의 경제가 발생하고, 무인 시스템이 발전하면 낮출 수 있는 비용이기 때문이죠. 

그의 말처럼 될 지 혹은 아닐지는 지켜봐야겠지만, 퇴사준비생 이모씨는 그의 설명에서 D2C 온라인 커머스 브랜드들이 오프라인 매장을 여는 힌트를 얻습니다. 온라인 커머스에 눈에 잘 보이지 않는 비용이 있다는 거죠.

트래픽은 공짜가 아니다

온라인 커머스의 핵심은 무엇일까?

퇴사준비생 이모씨는 온라인 커머스를 뜯어 보기 시작했습니다. 겉으로 드러나지 않는 비용을 찾기 위해선 작동 원리를 이해하는 게 필요하니까요. 가격이 싸고, 제품이 다양하고, 접근이 쉽다는 건 온라인 커머스의 장점이지 본질이 아니었습니다. 결과로 드러난 장점의 원인이 무엇일지 고민한 끝에 그는 나름의 결론에 도달합니다.

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