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온라인 광고비 vs 오프라인 임대료, 효율적인 쪽은?

이 스토리는 <오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다>5화입니다



*이 콘텐츠는 네오밸류의 제작비 후원을 받아 만들었습니다.

머리가 지끈거렸습니다. 태생이 온라인 커머스인 D2C(Direct to Consumer) 브랜드들이 오프라인 매장을 내는 건 역설적인 현상이었으니까요. 안경의 유통 구조를 혁신한 '와비파커(Warby Parker)', 밀레니얼 세대가 열광하는 뷰티 브랜드 '글로시에(Glossier)', 투명한 원가 공개로 신뢰를 얻은 '에버레인(Everlane)' 등 나열하자면 줄을 세울 수 있을 정도로 많은 브랜드들이 오프라인으로 나오고 있었습니다. 이들이 오프라인 비즈니스의 위기를 모를 리 없었습니다. 퇴사준비생 이모씨의 눈빛이 반짝거리기 시작했습니다. 이 역설적인 현상에서 오프라인 비즈니스의 미래를 찾는 또 다른 단서를 찾을 수 있을 거란 기대가 생겼기 때문입니다.

머리를 굴렸습니다. 비즈니스에 도움이 되니 온라인 커머스 브랜드들이 오프라인으로 나오는 걸 텐데, 어떤 이점이 있는지가 눈에 보이지 않았습니다. 온라인으로 물건을 사는 시대에 제품 판매를 늘리기 위한 목적으로 오프라인 매장을 여는 건 합리적 선택이 아닐 테니까요. 겉으로 드러나지 않는 이유를 찾으려 고민하던 중, 불현듯 얼마 전에 읽었던 인터뷰 내용이 떠올랐습니다. 

오프라인 리테일 관계자들을 대상으로 한 인터뷰였는데, 그 인터뷰에서 그로서란트(Grocerant, 그로서리와 레스토랑을 합친 말)의 대표 주자인 '이탈리(EATALY)'의 창업자는 다소 도발적이라는 전제를 깐 후, 이렇게 말했습니다.

오프라인보다 온라인에서 가격이 더 높아지는 반전을 보게 될 겁니다.

온라인 커머스에서의 제품 가격이 비정상적이라는 의견입니다. 그들이 수익을 무시해서 가능한 현상이라는 거죠. 그래서 그는 온라인 커머스 업체들이 산수를 제대로 하기 시작하면 오프라인 매장보다 가격이 더 비싸지게 될 거란 예측을 내놓습니다. 그의 주장에도 일리가 있습니다. 오프라인 매장에서는 매장으로 이동하고 물건을 진열대에서 가져오는 과정에서 드는 시간과 비용을 고객이 부담하는 반면, 온라인 쇼핑에서는 그 과정을 업체가 대신하니까 그만큼 가격이 올라가야 정상이라는 거죠. 가구 전문점 '이케아'가 제품을 배송하고 조립하는 과정을 고객에게 위임해서 가격을 낮출 수 있었던 것과 마찬가지로요.

듣고 보니 그랬습니다. 온라인 커머스 업체 중에서 D2C 브랜드가 아니면 유의미한 이익을 내는 업체를 찾기 어려웠습니다. 아마존도 커머스만 놓고 보면 수익성이 높지 않고, 두각을 나타내는 국내의 온라인 커머스 업체들은 대부분 적자였습니다. 그렇다고 이탈리 창업자의 예측처럼 된다는 보장도 없습니다. 그가 언급한 비용은 물류에서 규모의 경제가 발생하고, 무인 시스템이 발전하면 낮출 수 있는 비용이기 때문이죠. 

그의 말처럼 될 지 혹은 아닐지는 지켜봐야겠지만, 퇴사준비생 이모씨는 그의 설명에서 D2C 온라인 커머스 브랜드들이 오프라인 매장을 여는 힌트를 얻습니다. 온라인 커머스에 눈에 잘 보이지 않는 비용이 있다는 거죠.

트래픽은 공짜가 아니다

온라인 커머스의 핵심은 무엇일까?

퇴사준비생 이모씨는 온라인 커머스를 뜯어 보기 시작했습니다. 겉으로 드러나지 않는 비용을 찾기 위해선 작동 원리를 이해하는 게 필요하니까요. 가격이 싸고, 제품이 다양하고, 접근이 쉽다는 건 온라인 커머스의 장점이지 본질이 아니었습니다. 결과로 드러난 장점의 원인이 무엇일지 고민한 끝에 그는 나름의 결론에 도달합니다.

ⓒ트래블코드

온라인 커머스의 핵심은 물리적 공간이 아니라 가상의 공간에서 제품을 판다는 것입니다. 제품 진열 공간이 필요 없으니 임대료를 절약할 수 있고, 반대로 생각하면 공간을 확보하지 않아도 판매하는 품목 수를 무한정 늘릴 수 있습니다. 또한 공간의 제약이 없으니 타깃 고객의 지역적 범위도 확장할 수 있습니다. 매출의 상한선이 열려 있고, 임대료를 줄일 수 있어 경쟁력이 생깁니다. 이처럼 본질적으로 오프라인 매장 대비 절대 우위를 가지고 있는 것처럼 보이나, 공간이 필요 없다는 게 꼭 긍정적으로만 작용하는 건 아닙니다.

가상의 공간은 접근성에서 양면성을 가지고 있습니다. 언제 어디서든 방문할 수 있을 만큼 접근이 쉽지만, 온라인 커머스 매장의 존재를 모르면 눈에 보이지 않기 때문에 사실상 방문하기 어렵습니다. 이 가상의 공간을 눈에 보이게 하고 트래픽을 유도하기 위해선 광고비를 써야하죠. 오프라인 매장이 유동 인구에게 자연스럽게 노출되는 것과 대조적입니다. 

그럼에도 불구하고 가상의 매장을 노출시키는 광고비가 오프라인 매장을 열기 위해 들어가는 임대료보다 저렴해서 여전히 온라인 커머스가 경쟁력을 가졌습니다. 그러나 역설적이게도 저렴한 광고비로 접근성을 높일 수 있던 경쟁력이, 이러한 경쟁력 때문에 점점 무뎌지기 시작했습니다.

온라인 커머스가 경쟁력이 있으니, D2C 브랜드들이 우후죽순처럼 늘어났습니다. 미국의 경우 2017년에서 2020년까지 3년간 연평균 37% 성장했을 정도입니다. 이렇게 늘어난 D2C 브랜드들은 스스로를 알리기 위해 광고를 해야 합니다. 문제는 아무리 온라인이라 해도 유의미한 광고 슬롯(Slot)을 무한정 늘릴 수는 없다는 거죠. 검색 키워드와 연계된 자리도 한정적이고, SNS 타임라인에 노출시킬 수 있는 광고의 양도 관리되고 있습니다. 그래서 광고를 하려는 수요는 느는데, 광고 슬롯이 그 속도를 따라가기 어려우니 광고 단가가 점점 올라가는 현상이 벌어지고 있습니다.

그뿐 아닙니다. 경쟁이 치열해지니 접근하기 쉽다는 온라인 커머스의 장점이 단점이 되기도 합니다. 잠재 고객이 언제 어디서든 다른 매장을 방문할 수 있어 구매로 전환시키기가 어려워지기 때문이죠. 이처럼 구매 전환율이 낮아지면 동일한 매출을 올리기 위해서 더 많은 트래픽을 유도해야 합니다. 자연스럽게 광고를 더 많이 해야 하고, 그만큼 광고비 지출이 커집니다. 가상의 공간을 확보하는 건 공짜에 가깝지만 트래픽은 공짜가 아닌 거죠. 

광고비가 지속적으로 높아지는 상황에서 온라인 커머스 업체들이 문제를 해결하기 위해 주목한 게 역설적이게도 오프라인 매장입니다.

퇴사준비생 이모씨는 4화에서 매장의 진화가 3가지 방향으로 진행되고 있다고 봤습니다. ① 매장에서 매'장'으로 공간의 구성이 달라지고, ② 매장에서 매(장)으로 현장의 경험이 사라지며, ③ 매장에서 (매)장으로 판매의 기능이 없어진다는 거죠. 그런데 D2C 온라인 커머스 브랜드가 오프라인 매장으로 진출하는 현상에서 오프라인 비즈니스의 또다른 진화의 방향성이 엿보입니다. ④ 매장에서 '매체'로 매장의 용도가 이동하는 거죠.

매장에서 매체로 - 매장의 용도가 이동한다

D2C 온라인 커머스 브랜드들이 오프라인 매장을 광고비를 대체하는 매체로 바라보기 시작했습니다. 트래픽을 일으키기 위한 광고비가 계속해서 올라가니, 온라인에 광고를 집행할 비용으로 차라리 오프라인 매장을 내자는 거죠. 오프라인 매장은 눈에 보이니 유동 인구에게 자연스럽게 브랜드가 노출될 거란 기대가 담긴 판단입니다. 

하지만 퇴사준비생 이모씨는 의문이 들었습니다. 온라인 커머스 업체 간 경쟁이 심해져 광고비가 올라가는 현상은 이해가 되었지만, 그 문제를 해결하기 위해 오프라인 매장을 내는 건 합리적인지가 궁금해진 겁니다.

임대료보다 광고비가 저렴한 걸까?

고개가 갸우뚱거렸습니다. 하지만 그는 성공 가도를 달리고 있는 D2C 온라인 커머스 브랜드들이 비즈니스적으로 셈도 안 해 보고 오프라인 매장으로 나올 것 같지는 않았습니다. 그래서 대략적으로라도 직접 계산해보기로 합니다. 광고 매체의 역할을 하는 오프라인 매장을 열 때의 비용에 대해서요. 이 계산을 해보기 위해 30평 규모의 오프라인 매장을 낸다고 가정해 보겠습니다.

ⓒ트래블코드

오프라인 매장을 낼 때의 비용은 크게 인테리어 등의 초기 투자 비용과 매장 운영 비용으로 나눠볼 수 있습니다. 매장 인테리어 비용으로 평당 300만원 쓴다고 하면 9000만원이 매장을 꾸미는 데 들어갑니다. 이 매장을 5년간 운영하고 매장을 정리할 때의 잔존가치를 1000만원 정도로 보면 평균적으로 매년 1600만원이 인테리어 비용으로 나간다고 볼 수 있죠. 월로 환산하면 133만원 정도 수준입니다.

ⓒ트래블코드

이제 운영비를 계산해 볼게요. 운영비는 크게 임대료와 인건비로 구분해볼 수 있습니다. 평당 임대료를 20만원이라고 하고, 월급 300만원 수준으로 3명의 직원을 고용한다고 하면 매달 임대료 600만원, 인건비 900만원 등 총 1500만원 정도의 운영비가 발생하죠. 앞에서 계산했던 월 환산 초기 투자 비용과 매달 나가는 운영비를 합해보면 1633만원 정도고, 기타 비용을 고려했을 때 30평 규모의 오프라인 매장을 운영하기 위해선 약 1700만원 정도를 매달 지출해야 합니다.

이 비용을 광고비로 본다면 얼마나 많은 사람들에게 노출되는지에 따라 광고비의 효율이 결정됩니다. 일평균 유동 인구가 3만명 정도 되는 위치에 오프라인 매장을 낸다고 가정했을 때, 한 달 동안 90만명의 사람들에게 브랜드를 도달시킬 수 있습니다. 참고로 신사동 가로수길의 유동 인구는 일평균 4만 2천명 수준입니다. 1700만원을 들여서 90만명의 사람들에게 알리는 것이니 1인당 19원 정도의 광고 비용이 드는 거죠. 게다가 이 숫자에 매장에서 발생하는 매출을 포함하지 않은 점을 감안하면 광고비 효율은 더 높아집니다. 이 정도 수준이면 온라인에서 광고하는 것과 비용적인 측면에서 큰 차이가 나지 않습니다.

가상으로 산술적인 계산을 해봐도 효과가 있어 보이는데, 실제는 어떨지가 궁금해졌습니다. 그래서 퇴사준비생 이모씨는 추가로 리서치를 해봅니다. 미국의 한 리서치 회사의 조사에 따르면 태생이 온라인 커머스인 브랜드가 오프라인 매장을 오픈할 경우, 설립한지 10년 이하의 브랜드는 온라인 트래픽이 약 45% 증가했고, 10년이 넘은 브랜드는 온라인 트래픽이 36% 정도 높아졌습니다. 

반대로 매장을 닫으면 온라인 트래픽도 덩달아 줄어들었습니다. 예를 들어 매장의 수를 절반 정도로 줄인 브랜드의 경우, 해당 지역에서 온라인 트래픽이 50% 이상 감소한 거죠. 오프라인 매장이 광고 매체의 역할을 톡톡히 한다고 해석할 수 있는 조사 결과입니다.

계산해보고 조사해보니 이해가 갔습니다. 하지만 퇴사준비생 이모씨에겐 여전히 아리송한 점이 남아 있었습니다. 온라인에서 쓸 광고비로 오프라인 매장을 여는 것이 비용 측면에서는 비슷할지 몰라도, 운영 측면에서는 차이가 커 보였습니다. 온라인에서는 광고를 집행하면 알고리즘이 일을 하는 반면, 오프라인 매장에서는 매장 관리, 고객 응대 등 여러모로 손이 더 갈 수밖에 없으니까요. 

합리적으로 의사결정을 한다면, 비용이 비슷한 정도가 아니라 훨씬 더 저렴해야 하는 거죠. 숫자에 드러나지 않는 효과가 있는 게 분명했습니다.

중요한 것은 숫자에 보이지 않는다

숫자에 포함되지 않는 효과는 뭘까?

이 질문을 머릿속에 넣고 자료를 뒤적였습니다. 그러자 그냥 읽었다면 스쳐 지나갔을 인터뷰가 눈에 걸렸습니다. 셔츠 길이를 짧게 만들어 인기를 끈 '언턱잇(UNTUCKit)' 창업자의 짤막한 코멘트였습니다. 그는 오프라인 매장을 연 효과에 대해서 이렇게 말했죠.

"밤새 사라지는 온라인 커머스 업체 중 하나일까 봐 고객들이 100달러(약 11만원)짜리 셔츠 구매를 망설였는데, 오프라인 매장 오픈 이후 우리를 진지하게 받아줬습니다."

오프라인 매장 덕분에 브랜드의 신뢰도가 높아졌다는 설명입니다. 온라인과 비교했을 때 광고의 노출도나 비용이 엇비슷하더라도, 오프라인 매장이 더 설득력을 갖는다는 뜻이죠. 퇴사준비생 이모씨는 언턱잇 창업자의 말에 공감했습니다. 그도 그랬던 경험이 있었으니까요. 뉴욕을 여행할 때 여러 D2C 온라인 커머스 브랜드들의 매장을 방문하면서, 그 브랜드에 대한 이해도와 신뢰도가 높아지는 걸 체감했습니다. 

단순히 오프라인 매장이 있어서 그런 효과가 생기는 게 아닙니다. 오프라인 매장에서 온라인 커머스로는 할 수 없는 일들을 할 수 있기에 가능한 일입니다.

2D인 온라인 사이트와 달리, 3D인 오프라인 매장에서는 매장 인테리어, 제품 디스플레이 등을 통해 브랜드의 철학, 컨셉, 세계관 등을 더 직관적이고 입체적으로 보여줄 수 있습니다. 게다가 직원이 고객과 소통을 하면서 제품이나 서비스에 대한 이해도를 높여줄 수 있죠. 그래서 오프라인 매장은 단순히 판매 채널이 아니라 브랜드를 담는 그릇이 될 수 있으며, 매장의 직원은 판매원이 아니라 브랜드 전도사의 역할을 할 수 있습니다. 퇴사준비생 이모씨가 뉴욕에서 방문했던 '올버즈(Allbirds)'와 '글로시에(Glossier)' 매장처럼요.

올버즈는 실리콘밸리 혁신가들이 신는 신발로 유명해진 브랜드입니다. 이 신발 브랜드는 제품을 혁신하기보다 소재를 혁신하는 데 초점을 맞춥니다. 첫 제품도 주로 아웃도어 의류 소재로 활용되던 '메리노 울(Merino wool)'로 만들어 실리콘밸리 사람들의 마음을 사로잡으며 혁신성을 인정받았죠. 이후에는 나무에서 뽑아낸 섬유로 운동화를 개발하면서 라인업을 늘려갑니다. 그뿐 아니라 운동화 끈은 재활용 플라스틱에서 섬유를 추출해 제작합니다.

방향성에서 볼 수 있듯, 제품의 라인업을 화려하게 늘리기보다 소재에 집중하기에 자칫하면 단조롭거나 정체되어 보일 수 있습니다. 하지만 오프라인 매장에서는 그럴 염려를 하지 않아도 괜찮습니다. 올버즈 매장에서는 소재를 중심으로 신발을 디스플레이 하고, 울, 나무, 사탕수수 등 소재의 원재료를 함께 진열하고 있어, 지속가능함을 추구하는 브랜드의 철학과 지향점을 한눈에 알아볼 수 있기 때문이죠. 이렇게 디스플레이를 하니 신발 속에 숨어 있던 소재에 존재감이 생깁니다.

글로시에도 마찬가지입니다. 글로시에는 2014년에 론칭한 비교적 신생 브랜드이지만, 밀레니얼의 '에스티 로더'로 불릴 만큼 인기가 있습니다. 인기의 출발점은 아름다음에 대한 브랜드 철학입니다. '피부가 먼저, 메이크업은 그 다음, 항상 웃는 건 물론이고요.(Skin first, Makeup second, Smile always)'이라는 슬로건에서 알 수 있듯, 글로시에는 꾸며진 아름다움을 공식처럼 추구하는 게 아니라 본연의 아름다움을 자유분방하게 추구할 수 있도록 돕습니다.

글로시에의 아름다움에 대한 이런 생각이 매장에도 녹아 있습니다. 매장을 진열대로 채우는 대신, 제품별로 최소한의 샘플만 감각적으로 진열해 고객이 매장을 쾌적하게 누빌 수 있게 설계했고, 거울, 조명, 세면대 등을 설치해 샘플을 자유롭게 발라 보고 지울 수 있는 환경을 조성했습니다. 여기에다가 다양한 피부색을 가진 종업원들이 글로시에 핑크색의 점프 수트를 입고 브랜드와 제품에 대한 소통을 합니다. 이처럼 테스트 매장이라기보다 놀이터에 가까운 매장에서 글로시에에 대한 고객 경험이 생생해집니다.


퇴사준비생 이모씨는 두 매장을 다녀오고 나서 두 브랜드에 대한 이해도, 신뢰도, 심지어 호감도마저도 높아졌던 기억이 되살아나면서, 이제서야 고개가 끄덕여졌습니다. 광고비 효율로는 설명할 수 없었던 무형적인 효과가 오프라인 매장에 있었던 거죠. 그래서 그는 D2C 온라인 커머스 브랜드들의 오프라인 매장 진출이 한때의 유행이나 붐이 아니라 앞으로도 지속될 추세일 거란 판단이 들었습니다. 오프라인 매장은 제품 판매를 늘리기 위한 채널이 아니라 브랜드를 제대로 알릴 수 있는 또 하나의 매체니까요.

"전구가 발명됐지만 양초는 사라지지 않았습니다. 양초는 예술의 영역으로 이동해 낭만적인 물건으로 용도가 달라졌지요."

<문구의 모험>의 저자 제임스 워드가 말한 것처럼, 퇴사준비생 이모씨는 D2C 온라인 커머스 브랜드들이 오프라인 매장으로 진출하는 역설적인 현상을 보면서 오프라인 매장의 용도도 바뀌고 있다는 생각을 했습니다. 그러면서도 한편으로는 D2C 온라인 커머스 브랜드에 한정된 이야기가 아닌가라는 의문도 생겼습니다. 그래서 그는 오프라인 매장이 매체화되는 조짐과 징후를 더 알아보기로 합니다.

오프라인 비즈니스도 매체의 역할을 하는 미디어가 될 수 있을까요?

다음 편에서 이어집니다.

참고문헌

리테일 4.0 (필립 코틀러 · 주셉페 스틸리아노, 더퀘스트)

Direct-to-consumer (D2C) e-commerce sales in the United States from 2017 to 2021 (Statista)

서울시 우리마을가게 상권분석서비스 (서울시 열린데이터 광장)

Physical stores key to retail success (ICSC)

온라인 밖으로 나왔더니···하루 만에 한달치 매출 '대박' (중앙일보)

실리콘밸리 사람들은 어떤 운동화를 신을까? (올버즈, 퇴사준비생의 여행)

밀레니얼이 열광하는 화장품 브랜드는 어떻게 다를까? (글로시에, 퇴사준비생의 여행)

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