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파리와 뉴욕의 잘 나가는 매장에는 '3S'가 있다

이 스토리는 <오프라인 비즈니스, 상상력이 미래를 바꾼다>6화입니다


*이 콘텐츠는 네오밸류의 제작비 후원을 받아 만들었습니다.

안경 렌즈를 닦아낸 기분이었습니다. D2C 브랜드 덕분에 오프라인 매장의 가능성이 보다 선명하게 보였으니까요. 온라인으로 판매가 가능해진 시대에 오프라인 매장이 물건을 파는 역할을 홀로 짊어지거나 고집할 필요가 없어진 겁니다. 5화에서 언급했던 양초처럼요. 양초는 여전히 빛을 밝히는 도구지만, 전구가 등장한 후 불을 밝히는 기능적 용도로 쓰이기보다 아날로그의 감수성을 자극하는 예술적 용도로 쓰이잖아요. D2C 브랜드 사례에서 알 수 있듯, 오프라인 매장은 매체의 역할을 하면서 미디어로 진화하고 있었습니다.

오프라인도 미디어다.

퇴사준비생 이모씨의 머릿속에 이 생각이 맴돌았습니다. 마치 어느 노래에 꽂히면, 노래를 듣지 않더라도 귀에 멜로디가 들리는 것처럼요. 머릿속을 간지럽히는 이 말을 밖으로 꺼내기 위해서 노트를 펴고 적기 시작했습니다. 이 말이 머릿속을 떠나지 않는 이유를 알아야, 오프라인이 미디어가 되는 변화를 객관적으로 볼 수 있을 것 같았거든요. 관련해서 떠오르는 이런 저런 생각들을 써놓고 보니 이 변화의 양상은 4화에서 설명한 오프라인 비즈니스의 진화와 근본적인 차이가 있었습니다.

4화에서 설명한 오프라인 비즈니스의 진화는 여전히 '공간'에 초점이 맞춰져 있습니다. 온라인과의 유기적인 연계로 공간의 구성과 효율을 바꾼 거죠. 반면 오프라인 매장이 미디어화가 되는 현상은 오프라인 매장의 중심축을 바꿨습니다. 공간에서 '시간'으로요. 정보를 얻건, 재미를 느끼건 미디어의 속성은 사람들의 눈길을 모아 미디어에서 시간을 보내게 하는 것이니까요. 오프라인 매장의 무게중심이 이동하니 수익 모델, 핵심 역량, 운영 방식 등 여러 요소가 달라집니다.

#1. 수익 모델 - 스토어에서 스폰서(Sponsor)로

미디어라면 광고비를 받을 수 있는 거 아닐까?

퇴사준비생 이모씨는 오프라인 매장의 본질적 속성이 바뀐다면, 수익 모델도 달라질 거란 생각이 들었습니다. 미디어가 구독료나 광고료를 받아 수익을 올리니까, 오프라인 매장도 그럴 수 있다는 거죠. D2C 브랜드의 오프라인 매장이야 자기 브랜드를 광고하려는 목적으로 운영해 다른 브랜드 광고를 노출하는 데 관심이 없겠지만, 백화점이나 마트 같은 곳에서는 광고 모델을 도입해볼 수 있습니다. 그러고보니 파리에 있는 '갤러리 라파예트(Galeries Lafayette)' 백화점에 갔을 때 목격한 흥미로운 시도가 떠올랐습니다.

갤러리 라파예트 백화점은 2019년에 파리의 샹젤리제 거리에 새로운 매장을 오픈했습니다. 파리에서도 가장 유명한 거리에 연 이 백화점은 간판부터가 심상치 않았습니다. 백화점 이름을 파격적인 폰트로 입구에 걸어 놓았죠. 폰트를 통해 백화점의 개성과 이미지를 표현한 정도인 줄 알았는데, 백화점에 들어서니 폰트가 이 백화점 전체를 관통하는 비주얼 아이덴티티였습니다. 백화점 내 안내판에 이 폰트를 활용한 건 기본이고, 입점해 있는 브랜드들도 각 브랜드 고유의 폰트와 로고를 사용해서 간판을 거는 것이 아니라 갤러리 라파예트 백화점 폰트로 그들의 브랜드 이름을 걸어 놓았습니다. 낯선 풍경이었죠.

어느 정도였냐면, 명품 브랜드라고 해서 예외가 아니었습니다. 콧대가 높다고 소문난 브랜드들도 이 백화점에 입점하려면 로고나 폰트로 표현한 그들의 정체성을 내려놓아야 했습니다. 전세계에서 관광객이 몰리는 샹젤리제 거리에 위치한 갤러리 라파예트 백화점의 위상을 짐작할 수 있는 대목이었습니다. 그뿐 아니라 갤러리 라파예트 백화점의 브랜딩과 차별화에 대한 고민의 흔적이 담긴 결과물이었습니다. 이처럼 입점 브랜드의 간판이 통일되니 개별 브랜드가 도드라지지 않는 것은 물론이고, 백화점이 하나의 거대한 편집숍처럼 보

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