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'점유율 1%' 테슬라가 시장을 리딩하는 이유

이 스토리는 <판의 규칙을 바꾸는 게임 체인저들>2화입니다

『테슬라 쇼크』는 어떤 책인가?

테슬라는 전기차 회사 중에는 판매 1위지만, 전 세계 자동차 시장 점유율은 1%도 안 됩니다. 매출 규모로는 존재감이 크지 않죠. 그런데도 2020년 7월 도요타(당시 약 242조7000억원)를 누르고 자동차 업계 시가총액 1위(당시 약 251조원) 에 오른 이후 경쟁 기업들과 점점 더 격차를 벌이고 있습니다.

테슬라는 기존 자동차 회사들과 비즈니스 모델 자체가 다릅니다. 기존 회사는 자동차를 팔아 수익을 내는 비즈니스를 하죠. 하지만 테슬라는 컴퓨터가 탑재된 전기차를 최대한 많이 보급한 뒤 이 차량들을 이용한 모빌리티 서비스로 돈을 버는 게 목적입니다. 즉, 테슬라의 전기차는 다가오는 '모빌리티 혁명' 시대에 모빌리티 서비스를 위한 최적의 도구가 되고 있습니다.

테슬라 전기차를 흔히 '바퀴 달린 아이폰', '바퀴 달린 컴퓨터'라고 합니다. 아이폰 운영체제를 무선으로 업그레이드하고 앱마켓에서 새로운 서비스를 내려받듯, 테슬라 차량은 자체적으로 외부와 데이터를 주고받아 차내 기능을 업그레이드하고 새로운 서비스를 아주 쉽게 구현합니다. 또 엄청난 용량의 주행 정보를 인공지능 딥러닝 방식으로 학습하죠. 테슬라는 자동차에서 발생하는 정보를 데이터 플랫폼, 태양광 에너지, 우주 로켓 통신 사업과도 연결하는 큰 그림을 갖고 있습니다.

자동차 회사의 CEO가 에너지, 우주 사업을 한다는 건 무슨 의미일까요? 이는 당장의 수익보다 미래를 내다본다는 의미입니다. 그리고 현재 테슬라가 업계 1위 시가총액을 보유하고 있다는 것은 일론 머스크의 비전과 신념이 대중에게 설득되고 있다는 뜻이기도 합니다.

테슬라는 스토리를 통해 기업가치를 높여가고, 그렇게 높아진 가치를 기반으로 비전에 더 가까워지고 있습니다. 테슬라가 무서운 것은 그 비전을 이루기 위한 계획이 매우 장기적이고 치밀하다는 것입니다. 거기에는 아주 깊은 기술적 이해, 기술과 비즈니스를 엮는 고도의 전략이 담겨 있습니다. p.6

100년 동안 변하지 않았던 제조 기반의 자동차 산업에 테슬라가 뛰어든 지 채 10년도 되지 않았습니다. 책은 테슬라가 어떻게 세계 자동차 산업을 넘어 에너지, 통신 서비스업, 그리고 인류의 삶에 폭풍을 몰고 올지 분석합니다. 폴인에서는 테슬라가 문제를 바라보는 관점과 목표를 이루기 위한 테슬라식 접근법 그리고 머스크의 리더십을 중점으로 살펴보겠습니다.

문제를 해결하기 어렵다면, 새롭게 정의하라

기존의 자동차 회사는 자동차를 대량으로 만들고 대량으로 팔아서 돈을 법니다. 낮은 가격으로 소비자에게 제공하는 것이 관건이죠. 이를 가장 효율적이고 기민하게 실천하고 있는 회사가 도요타입니다. 도요타생산방식(TPS)을 도입해 원가를 최대로 낮추고 최고품질의 자동차를 생산하죠. 덕분에 도요타는 오랫동안 자동차 업계 시가총액 글로벌 1위를 유지했습니다.

애초부터 테슬라는 TPS를 열심히 배우고 따라간다고 해서 업계 1위를 차지할 수 없다는 사실을 알았습니다. 그래서 관점을 바꿨습니다. 기존의 문제를 해결하려고 하는 대신 과제를 새롭게 설정한 것이죠. 예를 들어 '만원 전철과 버스로 사람들이 고통 받는다면, 철로나 도로를 더 늘리는 것이 아니라 굳이 출근하지 않고도 쾌적하게 일할 방법을 찾으면 되지 않을까?'라고 질문한 것입니다.

테슬라가 구축한 경쟁력은 판매 이후에도 차의 가치가 계속 커지는 방식이었습니다. 차는 구입한 직후부터 시작해 점점 가치가 떨어지는 게 상식인데 오히려 올라간다니, 이게 무슨 소리일까요?

이는 현재 판매되는 모든 차 가운데 테슬라에서만 제대로 구현되는 무선 업데이트(OTA)를 통해 실현됩니다. 차를 새로 구입하지 않아도 OTA를 통해 차량 기능이 개선되죠(물론 차체

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