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매출 1100억 누적 60억개, '힙한' 호빵의 비결

이 스토리는 <폴인 PICK 요즘 이 브랜드>1화입니다

3줄 요약

  • 이번 시즌 삼립호빵은 50주년을 맞이했습니다. 지난해 매출 1100억원, 누적 판매량 60억개를 기록하며 출시 이래 최대 매출을 올렸죠.
  • 성장을 견인한 건 MZ세대와 교감하려는 시도였습니다. SPC삼립의 브랜딩을 담당하는 조준형 브랜드 커뮤니케이션팀장은 '놀면 뭐하니?' PPL, 1인용 호빵 찜기 굿즈, 브랜드북 등 MZ세대를 대상으로 한 삼립호빵의 브랜딩 경험을 공유했습니다.
  • 흔히 'MZ세대'로 통칭되지만, 밀레니얼과 Z세대는 다릅니다. 강연에서 조준형 링커는 두 세대의 차이점과 이를 뛰어넘는 2가지 공통점을 설명합니다.


조준형 SPC삼립 브랜드 커뮤니케이션 팀장. 싸이월드, 탐스슈즈, 죠스푸드 등을 거쳐 지난해부터 SPC삼립의 브랜딩을 담당하고 있다. ⓒ 조준형

안녕하세요. SPC삼립의 브랜딩을 담당하고 있는 브랜드 커뮤니케이션팀장 조준형이라고 합니다. 2020-2021 시즌은 삼립호빵에게 2가지 의미가 있습니다. 첫 번째는 출시 50주년을 맞이하는 시즌이었다는 점입니다. 두 번째로, 삼립호빵은 지난해 매출 1100억원, 누적 판매량 60억개를 기록했어요. 1971년 제품 출시 이래 최대 매출이죠. 50년된 브랜드가 이번 시즌 '역대급' 매출을 기록할 수 있었던 건, MZ세대와 교감하려는 시도 덕분이었다고 생각합니다. 오늘은 MZ세대와 '노는' 삼립호빵의 브랜딩 이야기를 들려드리려고 합니다.

삼립호빵의 시장 점유율은 80%가 넘습니다. 시중에서 판매되는 호빵 5개 중 4개는 삼립호빵인 셈인데요. 단단한 소비층을 갖고 있는 오래된 브랜드가 주요 소비층이 아닌 MZ세대를 대상으로 브랜딩을 전개하는 이유는 무엇인지, 구체적으로 어떻게 MZ세대와 소통하고 있는지 말씀드리겠습니다. 

호빵, 왜 '추억' 버리고 'MZ' 택했을까

호빵은 '추억'을 대표합니다. 우리나라에서 50년이 넘은 단일 브랜드는 몇 개 없어요. 그만큼 오래되었기 때문에, 호빵의 이미지는 추억과 연결되죠. 그런데 브랜딩 담당자 입장에서는 추억이 싫었어요. 현대적이지도 않고, 과거를 회상할 때만 떠오르잖아요. 아무래도 구매 빈도도 떨어지기 쉽죠. 추억만 얘기하다 보면 브랜드의 힘이 빠질 가능성도 높고, LTV*도 꾸준히 낮아지게 되니 브랜드의 지속성도 떨어질 수밖에 없어요. 호빵도 '현재의 즐거움', '현재의 욕망', '현재의 브랜드'가 되어야만 했어요. 그래서 MZ세대에게 어필하는 커뮤니케이션에 관심을 갖게 되었죠.

* LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치): 사용자 한 명이 웹사이트, 앱에 들어와서 이탈하기까지 그 전체 기간 창출하는 가치 지표.

샤넬은 무려 1913년에 매장에서 제품을 팔았어요. 코카콜라는 1886년에 출시됐고요. 그런데 이 두 브랜드를 보고 추억이나 향수를 떠올리지 않아요. 여전히 지금도 건재한 브랜드죠. 오래 되었다고 해서 '옛날'과 엮일 필요가 없다는 거예요.

MZ세대를 타깃으로 하여 온라인에서 큰 화제를 모았던 배달의민족과의 콜라보레이션 'ㅎㅎ호빵' ⓒ SPC삼립

그래서 2018년부터 젊은 층을 타깃으로 한 캐릭터를 만들고, 패션 브랜드와의 콜라보로 파자마를 만드는 등 온라인 커뮤니케이션에 집중하기 시작했어요. 2019년에는 tvN의 '신서유기 외전:삼시세끼 - 아이슬란드 간 세끼'에 본격적으로 PPL도 시작합니다. 호빵 배달도 하는 배달의민족과 콜라보레이션을 하여 'ㅎㅎ호빵'이라는 제품도 만들었어요.

'호빵 가습기'도 빼놓을 수 없죠. 젊은 세대는 겨울이 되면 책상 위에 가습기를 많이 올려 놓는데요. 찜기도 김이 모락모락 나는 것이 가습기와 똑같잖아요? 이런 공통점을 활용해서 찜기 모양을 한 가습기를 만들었는데, 소위 '대란템'이 되었어요. 온라인에서 바이럴도 많이 되면서 매출에도 도움을 준 효자템인 셈이죠 .

2019-2020 시즌 출시된 찜기 모양의 '호빵 가습기'. 3만개가 완판됐다. ⓒ

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