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"결국 혼자 이겼다" 스타벅스재팬의 코로나 돌파 비결

이 스토리는 <2021 도쿄를 바꾸는 공간들>3화입니다

3줄 요약

  • 코로나 이후 카페는 큰 타격을 받았습니다. 하지만 스타벅스 재팬은 '결국 혼자 이겼다'는 평을 받으며 선전했죠.
  • 그 비결은 뭘까요? 편히 머물 수 있는 '개인의 공간'을 효과적으로 구현해낸 덕분입니다. 이런 공간을 '집도 일터도 아닌 제3의 장소'라는 의미로 '서드 플레이스'라 부릅니다.
  • 이 스토리에서는 도쿄의 스타벅스 네 곳을 통해, 스타벅스 재팬이 '서드 플레이스'를 구현하는 4가지 전략을 알아봅니다.

스타벅스 재팬, 코로나19에도 선전한 비결

매장 이용이 제한되고, 가게가 문을 닫고, 다시 제한적 영업이 허용되었던 지난해 12월, 카페는 테이블 절반을 치운 채 반쪽짜리 영업을 했습니다. 카페에 대체 무슨 일이 일어난 걸까요. 돌연 자리를 감추는 카페에서 우린 무엇을 잃은 걸까요. 마스크를 벗지 못한 채 테이크아웃 잔을 만지작거리며, 새삼 카페를 생각합니다.

하지만 지금 일본엔 '이 와중에 선전했다'는 평을 받는 카페가 있습니다. 바로 우리에게도 익숙한 '스타벅스'입니다. 스타벅스는 우리나라에도 1000곳이 넘는 점포를 운영하고 있는데요. 일본의 스타벅스는 무엇이 다른 걸까요.

올해 1월 '동양경제신문(東洋経済新聞)'은 코로나 이후의 카페 업계를 정리하며 이런 촌평을 내놓기도 했습니다.

결국 스타벅스 혼자 이겼다.

비결은 무엇일까요. 대부분의 가게와 같이 온라인과 디지털을 동원한 각종 임시방편들이 떠오릅니다. 스타벅스 재팬도 딜리버리를 시작했고, 모바일 주문도 받고 있습니다.

하지만 진짜 비결은 따로 있습니다. 스타벅스 재팬의 CMO 모리이 히사에는 "손님에게 최적의 '스타벅스 경험'을 제공한다는 점에는 변함이 없습니다"라고 이야기합니다.

서드 플레이스, 집도 회사도 아닌 '개인의 자리'

신주쿠 인근 최초로 식물원에 들어선 스타벅스 '하나비요리' 내부. 그곳엔 커피 향과 물 흐르는 소리가 납니다. ©2021 Starbucks Japan Coffee Company

커피가 아닌 '경험', 공간을 이용자의 시점으로 돌려놓는 전환. 선전의 비결은 바로 여기 있습니다. 그들은 커피 자체가 아니라 커피를 마시며 보내는 시간, 그 '한 잔의 경험'으로 스스로를 정의합니다. 스타벅스 매장을 집도 일터도 아닌 제3의 장소, '서드 플레이스(3rd place)'로 규정하고 있죠.

'자신의 '이바쇼(居場所, 머물 수 있는 자리)'라고 느낄 수 있다면, 그곳은 '머묾'의 공간이 됩니다. 느긋하게, 때로는 빠르게, 사람과의 교류를 통해 마음에 남는 시간을 즐깁시다.'

스타벅스가 제안하고 실행하는 '우리의 미션'에 적혀 있는 문장입니다. 커피가 아닌 경험, 카페가 아닌 이바쇼, 그리고 서드 플레이스. 스타벅스 재팬은 커피를 팔지만 그게 다가 아니고, '공간 비즈니스'의 영역에서 코로나는 별 변수가 되지 않았다는 이야기입니다.

서드 플레이스가 스타벅스 재팬만의 고유한 키워드는 아닙니다. 공공 영역이 아닌 '개인의 자리'를 일컫는 이 말은 1989년 미국의 사회학자 레이 올덴버그(Ray Oldenburg)가 자신의 저서 『The Great Good Place』에서 처음으로 제시한 개념입니다. 스타벅스 글로벌은 커피가 아닌 '커피 문화'를 제창하며 이 개념을 자주 언급했습니다.

서드 플레이스가 유독 스타벅스 재팬에서 부각되는 건 일본 고유의 공간 개념과 만났기 때문입니다. 1996년 스타벅스 재팬 1호점이 도쿄 긴자에 오픈한 이후, '제3의 공간'이라는 이 키워드는 개인의 자리를 의미하는 일본의 오랜 개념인 '이바쇼'와 맞물려 스타벅스 재팬의 토대가 되었습니다. 

이바쇼란 사람이 있는 자리, 또는 앉을 자리이자 자신이 존재하는 장소라는 물리적 개념이다. 여기에 '안심할 수 있고, 나답게 있을 수 있는 곳'이라는 심리적 의미가 더해져 있다.
-나카후지 신야, 『'이바쇼'와 일본 문화에 관하여』
미국에서 처음 등장한 '서드 플레이스'라는 용어는 '개인의 자리'를 의미하는 일본 고유의 공간 개념인 '이바쇼'와 만났다. ⓒ Unsplash

집(1st place)도 직장(2nd place)도 아닌, 편히 머무를 수 있는 공간. 우리가 소위 일본을 개인주의 국가라고 칭할 때 그 '개인'이 머무는 자리. 스타벅스가 이야기하던 커피가 아닌 '커피 문화'는 일본이 오랫동안 간직해 온 '혼자의 자리'와 잘 매칭이 됐던 셈입니다.

모리이 CMO가 매장 문을 닫고도 "경험을 제공한다는 점에는 변함이 없다"고 말할 수 있는 맥락이죠. 그리고 이 '서드 플레이스', 미국에서 건너온 커피가 아닌 '커피 문화'를 일본의 '이바쇼', 스타벅스 재팬은 잘도 응용해냅니다.

스타벅스 재팬은 어떻

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