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마케터들의 필수 채널, '스투시'의 레퍼런스 탐색법

이 스토리는 <마케터 스투시가 주목한 오늘의 마케팅>1화입니다

모두가 '새로운 아이디어'를 찾는 시대, 10만 명이 팔로잉하는 '마케팅 팩토리' 채널을 운영 중인 스투시 이상훈님을 만났습니다. 10년 전 개인적으로 레퍼런스를 기록하기 위해 시작한 블로그인스타그램은 광고 기획자가 필수로 읽어야 할 SNS로 꼽히게 됐죠. 

그를 만나 자신만의 관점으로 레퍼런스를 쌓아가는 법에 대해 물었습니다. 쫓아가야 할 트렌드와 비즈니스 케이스가 넘치는 오늘, 무엇을 어떻게 읽을 것인가에 대한 힌트가 되길 바랍니다.

인터뷰·정리 김지오

    3줄 요약

  • 마케터와 기획자가 레퍼런스로 꼽는 채널의 운영자 스투시 이상훈님. 다양한 글로벌 마케팅과 광고 기획에서 자신만의 인사이트를 발견하는 비결로 ‘레퍼런스를 보는 관점’을 꼽았습니다.
  • 넷플릭스의 경쟁사는 OTT 서비스만이 아니죠. 업계를 넘어, 사용자의 시간과 관심을 점유하는 모든 곳이 경쟁사가 될 수 있는 시대에 레퍼런스의 범주는 한정할 수 없는데요.
  • 같은 것을 보고도 다른 것을 생각할 수 있는 태도가 기획자에게 중요하죠. 그 시작은 일상에서 좋은 경험을 쌓는 데서 출발합니다.

레퍼런스란 지식의 축적이 아니라, 지식을 자기 것으로 만드는 과정이라 생각해요. 
ⓒ 스투시(이상훈)

광고인이 필수로 찾는 블로그의 시작

Q. 광고대행사에서 커리어를 시작한 건 아니라고 들었습니다. 광고기획자에게 알려진 블로그를 운영하다 보니 조금 놀라웠는데요.

저는 패션 브랜드에서 리테일 컨설턴트로 일을 시작했어요. 더베이직하우스(現 TBH 글로벌)에서 온·오프라인을 아우르는 리테일 마케팅 업무를 담당했어요.

미디어나 트렌드에 관심이 많아 흥미롭게 봤던 글로벌 캠페인이나 광고 케이스를 블로그에 소개하기 시작했어요. 그러다 광고대행사 크리에이티브 디렉터들이 추천하기 시작하면서 스투시라는 닉네임도 조금씩 알려졌고, 디지털 에이전시로부터 합류 제안을 받고 일을 하게 되었습니다. 

Q. 현재는 어떤 일을 하고 계신가요?

이직 후 소셜 커뮤니케이션 채널과 디지털 콘텐츠 관련 업무를 맡았어요. 광고대행사에서 SNS 팀장을 맡으며 나이키와 빈폴 등의 디지털 채널과 콘텐츠 운영을 담당했죠. 이후 패션 기업 'TBH 글로벌'에서 마케팅 팀장으로 브랜드 마케팅 업무를 맡았고 현재는 디지털 광고대행사 '더크림유니언'에서 디지털 커뮤니케이션과 관련된 업무를 수행하는 커뮤니케이션 본부에서 프로젝트를 총괄하고 있어요.

그리고 광고업계 종사자뿐만 아니라 미디어 트렌드 전반에 관심 있는 분들을 대상으로 콘텐츠를 소개하고 있어요. 블로그뿐만 아니라 페이스북이나 인스타그램, 브런치 등 채널도 확장해서 운영하고 있죠.


마케팅 팩토리 스투시가 레퍼런스를 탐색하는 법

① 모든 곳은 경쟁사가 될 수 있다. 레퍼런스를 한정하지 않는다.

'경쟁사의 레퍼런스는 보지 않는다'고 말하는 브랜드 담당자의 이야기도 들었는데, 저는 그건 좋은 방법이 아니라고 생각해요. 이제 '경쟁사'의 범주를 정의할 수 있는 시대가 아니기 때문이죠. 경쟁사를 '어디'라고 말하는 건 동일한 비즈니스 카테고리에 있는 브랜드나 기업만을 경쟁사로 한정하는 거예요.

넷플릭스의 경쟁사가 OTT 채널이기만 할까요? 넷플릭스의 창업자인 리드 헤이스팅스는 넷플릭스의 가장 큰 라이벌을 게임 회사인 포트나이트(Fortnite)라고 말해요. '재미'라는 관점에서 사용자의 시간 점유율을 두고 다투는 회사는 모두 경쟁사가 될 수 있는 거죠. 지금 우리는 사용자 시간 점유율이 중요한 시대를 살고 있잖아요.

예를 들어, 한 증권사에서 MZ세대를 대상으로 주식 계좌 개설을 성과로 만드는 통합 캠페인을 진행하는 경우를 가정해보죠. 우선 다른 증권사의 상품과 서비스 브랜딩과 마케팅 전략을 살펴보겠죠. 하지만 이 목표를 좀 더 확장해보면, MZ세대와 어떻게 커뮤니케이션을 할 것인가가 핵심이죠. 이들이 플랫폼을 방문하게 하고, 고객 행동을 하도록 만들어야 하니까요. 

그러면 증권사, 은행, 보험사, 카드사뿐만 아니라 MZ를 겨냥해 의미 있는 퍼포먼스 성과를 만들어낸 다른 비즈니스 업계도 살펴보는 게 큰 도움이 되죠. 이렇게 카테고리를 확장하고 경쟁사의 범위를 넓히면 자사 분석, 시장 조사, 소비 트렌드, 브랜드 전략 등 레퍼런스의 내용이 달라지고, 비즈니스 전략도 달라집니다.

② 자신만의 '관점'으로 레퍼런스를 분석한다

같은 광고를 보고도 누군가는 그저 '멋있다'고 반응하고 끝낼 수도 있어요. 그런데 저는 제대로 레퍼런스를 만들려면 '관점'이 중요하다고 생각해요. 예를 들면 성수동에 무신사의 옥외광고를 보고 이렇게 생각해보는 거예요. 요즘에는 모바일이나 디지털 매체 기반의 광고가 일반적인데 무신사에서 왜 옥외광고를 했을까?라고 질문을 던져보는 거죠. 그렇게 생각하면, MZ세대가 많이 찾는 성수동의 공간에 유아인을 벽화로 그린 옥외광고를 만드는 것 자체로 사람들의 시선을 끌고, 또 그 공간을 찾는 사람들이 SNS에 사진을 공유하면 2차 바이럴까지 만들어내겠구나를 알 수 있죠.

무신사 옥외광고 (사진: 스투시)

하나의 레퍼런스를 두고 관련된 연결 고리를 계속해서 찾다 보면 레퍼런스를 분석하는 기술을 키울 수 있어요. 버거킹이 모바일 AR기술을 활용해 맥도날드 광고에 불을 지르며 와퍼 버거를 무료로 증정한 캠페인이 있어요. 이 케이스 하나만 보면 기술을 활용해 맥도날드라는 경쟁사를 끌어들인 비교 광고라고 생각할 수 있죠.

버거킹의 차별화 전략에 대한 브런치 포스팅. (출처: 스투시 브런치)

하지만 케이스 하나가 아니라 버거킹이 지금까지 어떤 브랜드 캠페인이나 광고를 제작했는지 함께 살펴보면 얻을 수 있는 인사이트는 달라집니다. 버거킹은 오래전부터 사용자의 관심과 참여를 끌어내는 캠페인을 만들어왔어요. 이런 캠페인이 버거킹을 다른 경쟁사와 분명하게 구분되는, '개성 넘치는 브랜드'로 소비자에게 인식되도록 만들었다는 것을 알 수 있죠.

그러니까 레퍼런스는 '어떤 관점'으로 보느냐가 중요하다고 생각해요. 사람들이 주로 어디서 레퍼런스를 얻는지 묻는데, 무엇이든 레퍼런스가 될 수 있죠. 중요한 건 어떤 질문을 갖고 보느냐죠.

③ 내가 기획자라면 어떻게 했을까

그리고 다양한 케이스를 살펴보다 보면 기획자의 관점뿐만 아니라 내가 상품이나 서비스를 이용하는 고객의 관점에서도 평가할 수 있어요. 그래서 레퍼런스로 살펴본 캠페인이나 마케팅 활동을 '직접 기획한다면, 어떤 부분을 개선할 수 있을지' 자신만의 기획안을 만드는 데까지 나아갈 수 있죠. 누구나 다 아는 광고나 대형 프로젝트라고 해서 내가 감히 어떻게 평가를 하느냐고 소심해 하지 않아도 됩니다. 그 과정에서 기획자로서 내가 가진 부족함을 알 수 있고, 레퍼런스를 좀 더 세심하게 살펴보는 시각을 키울 수 있어요.


다양한 채널을 운영하며 느낀 감각

Q. 레퍼런스를 탐색하는 스투시의 ‘관점’이 마케터로서 일할 때는 어떻게 적용되나요?

마케팅할 때도 만드는 사람 중심이 아니라 사용자의 관점에서 생각하는 게 중요하다고 생각해요. 예를 들면 AR이나 VR이 핫하다고 해서 그 기술을 활용한 캠페인이나 마케팅을 만드는 건, 만드는 사람 중심의 생각이에요. 실제로 사람들은 신기하다는 이유로는 사용하지 않아요. 기획하고 제작하는 사람 입장에선 뭔가 새롭고 혁신적인 것이 중요하다고 생각할 수 있어요. 그런데 실제 사용자를 들여다보면 앱을 다운받는 등 번거로운 과정을 좋아하지 않죠.

결국 혁신적인 기술 자체가 중요한 게 아니라, 그 기술을 통해 어떤 사용자 경험을 만들어낼 것인가를 고민하고 그 경험에 사람들이 어떻게 반응할 것인가가 중요하다고 생각해요. 사람들이 반응하는 건 기술과 제품 그 자체가 아니라 사용자 경험의 가치니까요

사람들이 애플의 광고나 캠페인을 다르다고 느끼는 이유는 제품의 출발점이 '사용자 경험은 어떠한가?'라는 질문에서 시작하기 때문이에요. 결국 '사람'에 대한 관찰과 이해가 중요하죠.

Q. 블로그에서 시작해 인스타그램, 페이스북, 브런치 등 다양한 채널을 운영중인데요. 운영하면서 느끼는 점이 있나요?

첫 번째로 채널 운영자로서 같은 관심사를 가진 사람들과 꾸준히 소통하며 쌓는 커뮤니케이션 감각이 있어요. <책은 도끼다>에서 박웅현 CD님이 알랭 드 보통 <왜 나는 너를 사랑하는가>의 일부를 언급하는 데요. 사랑에 빠지는 순간 중요한 건, '상대에게 나는 누구인가'이고 상대방의 시선에서 나는 어떻게 보이느냐는 이야기가 나와요.

저는 커뮤니케이션도 마찬가지라고 생각하는데요. 누구나 자기 채널을 가질 수 있지만, 채널을 운영하면서 다른 사람에게 내가 하는 이야기와 콘텐츠가 충분히 매력적인가라는 고민을 끊임없이 하게 돼요. 그리고 사람들의 관심과 반응을 끌어낼 수 있는 콘텐츠를 만들기 위해 노력하고 시행착오를 겪으며 쌓은 노하우는 '나만의 자산'이 되죠.

(출처: 마케팅 팩토리 인스타그램)

두 번째로는 광고대행사의 기획자나 마케터로서 업무에서도 전략적으로 활용할 수 있어요. 최근에는 TV뿐만 아니라 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 채널에 브랜드 캠페인을 노출하는 게 일반적이에요. 저는 유튜브 광고 집행이나 페이스북 인스타그램의 비즈니스 계정을 다뤄본 경험이 많았기에 프로젝트를 진행하며 회사 내부에서 직접 미디어 플래닝을 하고 매체 집행도 할 수 있었어요. 

내부에서 직접 진행하다 보니 성과 테스트도 신속하게 할 수 있어 퍼포먼스 성과도 좋았죠. 또 소셜 미디어의 최신 기능이나 사용자 트렌드에 대한 정보를 개인 채널에서 테스트해보고, 캠페인을 진행할 때 좋은 아이디어를 많이 기획할 수 있었어요.

기획자나 마케터라면 다양한 채널을 경험해보는 게 좋다고 생각해요. 광고나 콘텐츠를 기획할 때 채널 특성을 아는 것과 모르는 건 큰 차이를 만들어요.

좋아하는 일을, 좋아하는 방식으로

Q. 블로그에서 시작해 다양한 채널을 10년 이상 운영해 오셨는데요. 일과 병행하며 꾸준히 할 수 있었던 비결은 뭔가요?

츠타야 서점의 창시자인 마스다 무네아키의 이야기를 좋아하는데요.

When(좋아하는 시간에).Where(좋아하는 장소에서).Who(좋아하는 사람과) What(좋아하는 일을).Why(좋아하는 이유로). How(좋아하는 방식대로) 한다.

저 역시 좋아하는 일을 좋아하는 방식으로 해왔기 때문에 계속할 수 있었던 것 같아요. 기획자나 마케터로서 일을 좋아하기 때문에 제 일이 도움이 되는 자료나 경험을 찾고, 이를 나누는 일을 좋아하게 됐고요. 제 채널이 기획자나 마케터가 즐겨찾는 채널로 평가 받으면서 잘 운영하고 싶은 동기부여가 됐고요.

그리고 그런 활동이 디지털 에이전시의 기획자로서도 성장하는 데 큰 도움이 되고 있어요. 지금도 '잘 할 수 있는 일'과 '하고 싶은 일'에 대한 최선의 답을 찾는 중이지만 업무에서는 이상훈이라는 기획자로, 일상에서는 스투시라는 닉네임으로 그 답을 찾아가는 중이라고 생각해요.

Q. 채널을 계속 운영하면서 꿈꾸는 궁극적인 목표가 있나요?

현업에 있는 분이나, 기획자나 마케터를 꿈꾸는 분들과도 좀 더 적극적으로 만나보고 싶어요. 만나서 스투시라는 닉네임으로 채널을 운영했던 일이나 기획자 이상훈으로서의 삶에 대해 많은 이야기를 나누고 싶고, 언젠가 기회가 된다면 지금까지 해왔던 일을 담아 책도 출간해보고 싶어요.

회사에서 새로운 사이드 프로젝트를 시작했는데요. 해외 광고나 캠페인 트렌드 등을 소개하는 영상을 유튜브 채널에서 소개하고 있어요. 글로벌 마케팅이나 광고에 관심이 있는 분들께 인사이트를 줄 수 있는 채널을 만들고 싶어요. 지금까지 다양한 채널을 운영해왔지만, 유튜브는 처음인데 시나리오를 기획하고 제작하면서 많은 것을 배우고 있어요. 앞으로 꾸준히 좋은 콘텐츠를 만들어 반응도 얻고 회사도 알릴 수 있으면 좋겠습니다. 그리고 지금까지 경험을 바탕으로 새로운 도전을 할 수 있는 기회가 된다면 좋겠어요.

운영중인 더크림유니언 유튜브 채널 (출처: 더크림유니언)

Q. 마지막으로 자신만의 관점을 갖고 싶은 분들께 해주고 싶은 이야기가 있나요?

제 SNS 프로필에는 '좋은 경험을 많이 하고자 합니다'라는 문장이 있어요. 저는 평소에도 PT를 앞두고 급하게 레퍼런스를 찾는 게 아니라, 일상에서 많은 경험을 해보려고 해요. 다른 분들도 사소한 것에 감탄할 수 있는 감수성을 갖고 일상을 관찰하면 좋겠어요.

레퍼런스란 지식의 축적이 아니라 지식을 자신의 것으로 만들기 위한 과정이라 생각해요. 일상의 사소한 것에 감동하고 작은 디테일을 발견하는 감각이 중요하죠. 저는 일상에서 경험하고 느껴볼 '꺼리'를 찾아보는 게 중요하다고 생각해요. 같은 것을 보고도 다른 것을 생각할 수 있는 태도가 기획자에게 필요해요. 그 경험이 감가상각 없는 소중한 자산이 된다고 생각해요.

<마케터 스투시가 주목한 오늘의 마케팅>은 매주 목요일 연재됩니다. 다음 주제는 '차별화된 컨셉으로 운영하는 유튜브 채널'입니다.

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