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잘나가는 비거니즘 브랜드 속 '6가지 소비자 분석'

이 스토리는 <데이터로 읽는 비거니즘>3화입니다

3줄 요약

  • 소비자와 성공적으로 소통하는 비거니즘 브랜드의 공통적인 특징은 '균형'입니다. 제품을 소비하면 윤리적 가치와 개인 편익 둘 다 얻을 수 있다는 걸 매력적으로 어필하죠.
  • 비거니즘 제품 소비가 늘어난 만큼, 다양한 시장 상황과 맥락을 고려하는 마케팅이 경쟁력을 얻을 겁니다. 비건 소비자의 특성을 6가지로 분류해 더 세밀하게 분석해봤어요.
  • '하이브리드 비거니즘'이 대세입니다. 비거니즘의 다양한 변주에 브랜드가 가고자 하는 방향을 명확히 일치시키는 것이 성패를 좌우하겠죠.

잘나가는 비거니즘 브랜드, 어떤 전략 썼을까?

2화에서 비거니즘 시장이 어디까지 와 있는지, 성장하는 데 어떤 걸림돌이 있는지 살펴봤습니다. 이제 새롭게 비거니즘 시장에 진입하고 싶은 브랜드나 제품이 어떤 전략을 세워야 할지 들여다볼 차례입니다.

성공적으로 시장에 안착한 비건 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션을 살펴볼까요? 다양한 커뮤니케이션 툴을 이용해 비거니즘의 복합적인 가치를 잘 전달하는 브랜드를 소개합니다.

비건 브랜드가 소비자와 소통하는 방식은 윤리적 가치를 추구하는지, 소비자 개인의 편익을 추구하는지에 따라 총 4가지로 구분할 수 있습니다. 윤리적 가치 측면에서 동물 실험이나 동물성 원료 사용을 반대하는 등 동물 복지를 강조하는 '생명존중형', 그리고 지구와의 공존을 중심으로 지속가능성을 강조하는 '환경보호형'이 있습니다. 또 개인적 편익 측면에서 '건강증진형'과, 식물성 성분에서 유래한 품질 등을 강조하는 '품질편익형'으로 나뉘죠.

새해의 시작인 1월 한 달간 채식하도록 장려하는 영국의 비영리단체 '비거뉴어리(Veganuary)'와 러쉬가 함께한 캠페인. ⒸLUSH

먼저 '생명존중형'을 대표하는 뷰티 브랜드는 '러쉬(Lush)'입니다. 러쉬는 제품 광고에 마케팅 비용을 거의 쓰지 않는 것으로 유명한데요. 대신 여우사냥 합법화를 반대하는 시위, 동물대체시험법 촉진 법안 통과 서명 캠페인 등 환경운동과 사회운동 캠페인을 진행했죠. 또 러쉬코리아는 동물보호단체 '카라'와 손잡고 후원금을 전달하는 등 적극적인 기부 활동에 참여하기도 했습니다. 이러한 활동을 통해 비거니즘의 핵심 가치 중 하나인 동물권 보호에 대한 진정성을 전달합니다.

'환경보호형'의 대표적인 사례로 푸드테크 기업인 '비욘드미트(Beyond Meat)'가 있습니다. '대체육 시장의 테슬라'로 불릴 만큼 빠른 속도로 성장하고 있는 비욘드미트는 일반 고기의 맛과 육즙을 구현하면서 포화지방이 적고 콜레스테롤이 없는 제품을 선보이는데요. 이처럼 제품 자체의 장점을 소개하는 것을 넘어, 'Go Beyond' 캠페인을 통해 식물성 단백질 식단을 구성하는 것만으로도 환경보호에 동참할 수 있다는 메시지를 전달합니다. 또 지구의 더 나은 먹거리 시스템을 구축하기 위한 사명의 목적으로 다양한 캠페인을 벌이고 있죠.

식물성 원료를 강조한 요거트 '액티비아' 광고. Ⓒ풀무원

식품기업 '풀무원'은 식물성 성분의 건강증진 효과를 강조하는 '건강증진형' 커뮤니케이션을 하는 브랜드입니다. 풀무원은 '바른 먹거리' 캠페인을 통해 사회적 가치를 전달하는 동시에, 제품 광고에선 몸에 이로운 식물성 성분을 사용했다는 점을 강조해요. 비건 인증을 획득한 라면 '정면'의 경우 튀기지 않은 면발을 사용한 100% 식물성 탕면이라는 점, 식물성 요거트 '액티비아'의 경우 우유 대신 코코넛을 사용해 콜레스테롤・트랜스지방 0%라는 정보를 전면에 내세웠어요.

비거니즘 속성에서 비롯한 품질과 기능을 강조하는 '품질편익형' 사례는 클린&비건 뷰티 브랜드 '아로마티카'에서 찾아볼 수 있습니다. 효능과 효과를 기대하고 구매하는 뷰티 제품 특성상 합성 향과 색소가 없는 '순하고 안전한' 화장품이라는 점을 강조하죠. 최근에는 신제품을 출시하면서 비건 히알루론산 솔루션을 통해 피부의 수분밸런스를 맞춘다는 소비자 베네핏도 강조하고 있죠.

6가지 비거니즘 소비 유형, 디테일이 핵심

성공적인 비건 브랜드의 공통점은 뭘까요?

특정 가치만을 한정적으로 커뮤니케이션하기보다는 시장 상황을 이해하고 그 안에서 브랜드를 둘러싼 맥락을 종합적으로 고려하는 겁니다. 유동적으로 변화하는 '맥락'을 읽어내기 위해서는 소비자를 더 세밀하게 살펴볼 필요가 있는데요. 누가, 어떤 형태로 비거니즘을 이해하고 소비하는지 파악해 그에 맞춘 방향성을 설정해야 해요.

ⓒ 대홍기획

비거니즘의 맥락을 파악하고 체계적으로 접근하기 위해 트렌드 수용 태도와 가치 지향성 등을 반영해 라이프스타일 문항을 개발했습니다. VALS(Values and Lifestyles)* 군집 분류를 활용해 소비자를 6가지 그룹으로 구분했고요. 분류에 따라 살펴보면, 새로운 트렌드를 적극적으로 받아들이는 집단일수록 우측에, 개인 취향을 중시할수록 좌측에 위치합니다. 또 윤리적 가치를 지향할수록 상단에, 개인적 편익을 중시할수록 하단에 가깝게 나타나죠.

*마케팅 분야에서 소비자를 이해하는 분석 방법의 하나로, 소비자가 지향하는 가치와 라이프스타일의 변화에 따라 시장을 세분화하는 연구 방법.

트렌드를 수용하는 태도나 지향점에서 유사한 성향을 가졌다 하더라도, 나이나 성별 같은 인구통계 특성이나 비거니즘이라는 특정 가치에 대한 태도에 따라 차이를 보입니다. 지금부터 6가지 소비자군을 알아볼까요?

① 코어 비건 (Core Vegan)

ⓒ 대홍기획

첫째, '코어 비건'은 '나와 주변 환경의 건강에 열정적인, 까다로운 윤리 소비자'입니다. 전체 시장에서 차지하는 비율은 약 8%로 적은 편이지만, 비거니즘에 담긴 철학을 총체적으로 받아들이고 구매에 적극적으로 반영하는 핵심 집단이에요. 대체로 소득 수준이 높은 20대 여성으로 구성돼 있습니다.

이들은 '동물복지' '친환경' '채식' 등 비거니즘의 핵심 가치에 골고루 관심을 가지고 있으며, 일상에서 자신과 동물, 지구를 위한 비거니즘을 실천하기 위해 노력해요. 사회와 환경 문제에 관심이 많으며, 성분까지 꼼꼼하게 따져 윤리적으로 소비하는 경향을 보입니다. 핫플레이스나 유행하는 제품 등 트렌드에도 민감한 편이죠. 건강 관리에 관심이 많은 만큼 식단 관리나 운동에 주의를 기울입니다.

구매 행태 측면에서 보면 6가지 구분 유형 가운데 비건 제품 구매 경험이 98%로 가장 많고, 향후에도 지속해서 지출을 확대할 예정이에요. 구매 시 비건의 '신뢰성'을 가장 중시하며, 98%가 비거니즘을 실천하는 기업을 매우 긍정적으로 생각한다고 답했습니다.

② 트렌드세터 비건 (Trendsetter Vegan)

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'트렌드세터 비건'은 코어 비건 집단 다음으로 비거니즘과 그 하위 가치에 관심이 높지만, 아직 제품 경험은 많지 않다는 특징이 있습니다. '트렌드와 가치소비 모두 챙기는 비거니즘 오피니언 리더'라고 볼 수 있죠. 이 집단은 전체 시장 내 13% 정도를 차지하며, 주로 20대와 30대 사무직 남녀가 포함돼 있습니다.

이들은 트렌드에 관심이 많고 새로운 것을 먼저 구입해서 사용하는 얼리어답터적 성향을 가졌습니다. 또 자신의 경험을 주변 사람들에게 적극적으로 전파하는 오피니언 리더이기도 하죠. 윤리적인 소비를 지향하며 실천하기 위해 노력하고 있지만, 일상 속 비거니즘 실천으로 따지면 아직 입문 단계입니다. '시험 삼아 해보고 있다'는 응답자가 58% 정도죠.

비건 제품 구매 경험률도 78%로 높은 편이지만, 여전히 명확한 구매 기준은 뚜렷하지 않은 상태인데요. 그래서 구매 결정 시 추천이나 인증 등 믿을 수 있는 기준을 중시합니다. 다만 비거니즘을 트렌디하다고 인식하기 때문에 앞으로의 잠재력은 높다고 볼 수 있어요. 비거니즘을 실천하는 기업에 대해서도 72%가 긍정적으로 생각한다고 응답했죠.

③ 미퍼스트 비건 (Me-first Vegan)

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전체 시장의 20%를 차지하는 '미퍼스트 비건'은 채식이나 비거니즘에 대한 관심도는 아직 중간 수준이지만, 동물복지나 친환경과 같은 대중적 이슈에 관심이 높습니다. 주로 30대 후반, 40대 유자녀 전업주부로 구성된 이 집단은 '나와 가족의 개인적 편익을 추구하는 실리 소비자'로 설명할 수 있죠.

이들은 트렌드보다 개인의 주관을 기준으로 소비하며, 신중한 구매 성향을 보입니다. 또 사회 문제에 관심이 많고, 본인의 만족을 위한 윤리 소비를 추구해요. 비건 제품을 소비하는 데도 개인에게 돌아오는 편익을 중시하죠. 친환경 제품을 구입했을 때 얻을 수 있는 이점에 대해 63%가 '더 안전해서'라고 답했고, 채식 실천 이유로 74%가 '개인 건강'을 꼽았습니다.

비건 제품 구매 경험율은 72%로 높은 편이며, 제품이나 구매 채널 결정 시 가격과 제품의 품질을 중시하는 경향을 보입니다. 비거니즘을 실천하는 기업에 대해 긍정적으로 생각하는 비율도 60%로 비교적 높아요.

④ 트렌드팔로워 비건 (Trend Follower Vegan)

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'대세 트렌드로 비거니즘을 소비하는 이미지 메이커'로 표현되는 '트렌드팔로워 비건'은 전체 시장의 20%를 이루며, 30대 사무직, 판매, 마케팅, 서비스직 남녀를 중심으로 구성됩니다.

트렌드팔로워 비건 소비자의 경우 본인의 이미지 관리와 차별화에 관심이 많고, 트렌드에도 민감한 모습을 보입니다. 약자의 권리와 동물, 환경에 관심을 보이나 윤리소비를 적극적으로 실천하지는 않는 것이 특징인데요. 비거니즘 관련 가치를 실천하고 소비하는 데 있어서도 '트렌드를 따르고 있다는 인식'이 큰 영향을 미치죠.

이 집단의 71%가 비건 제품을 구매한 경험이 있습니다. 제품과 구매 채널을 결정할 때 제품의 품질은 물론 구매 만족도에 확신을 줄 수 있는 '추천'을 중시하는 집단입니다.

⑤ 그린 비건 (Green Vegan)

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'환경보호에 관심 크지만, 채식은 싫은 소신 있는 소비자'에 해당하는 '그린 비건'은 주로 10대, 20대 남성들로 전체 시장 내 13% 정도를 차지합니다. 트렌드보다는 자신의 주관에 따라 소비하며, 가치소비에 대한 관심도 적은 편입니다.

특히 비거니즘에서 비롯한 하위 가치 중 '친환경'에 집중적인 관심을 가지고 있으며, 채식 실천 의향을 가진 비율이 약 1.5%로 매우 낮아요. 비거니즘에 대한 인지도 역시 낮아서, 채식 위주로 의미를 이해해 자신과는 상관없는 영역으로 여기는 경향이 있죠.

그만큼 비건 제품 구매 경험률도 31%로 낮은 편이며, 구매 채널 결정 시에는 '합리적인 가격'을 가장 중요하게 생각합니다. 아직은 비건 제품에 대한 명확한 구매 결정 기준이 부재한다고 볼 수 있어요.

⑥ 포텐셜 비건 (Potential Vegan)

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'포텐셜 비건'은 여섯 가지 집단 중 비거니즘에 대한 관심도가 가장 낮지만, 전체 시장에서는 25%로 높은 비중을 차지는 소비층입니다. 주로 40대 사무직, 무직 남녀라는 인구 통계 특성을 가지며, 가치소비나 트렌드에 대해 관심이 낮습니다.

이 집단은 비거니즘에 대한 인지도와 관심, 지불 의향이 모두 낮게 나타나요. 제품과 구매 채널을 결정할 때도 가격이나 이벤트, 프로모션에 따라 좌우되기 때문에 좀더 개인적 편익을 중심으로 강조하는 것이 필요한 집단입니다. 

'하이브리드 비거니즘'이 대세, 전략은?

비거니즘이라는 트렌드를 수용하는 태도와 구매력을 고려한다면 6개 집단 중 '코어 비건', '트렌드세터 비건', '미퍼스트 비건', '트렌드팔로워 비건' 소비자에 우선 대응할 필요가 있습니다. 트렌드와 가치소비를 적극 고려하는 4개 집단에 집중해야 하죠.

이제 비거니즘은 엄격한 소수에 국한되지 않고 '하이브리드적' 특성을 보여요.

이처럼 다양한 사회적 이슈와 개인적 편익을 고려하는 소비자 특성을 반영해 타깃을 유형화하는 것이 중요합니다. 비거니즘 시장에 새롭게 뛰어들기 위해 다양한 비거니즘 맥락의 변주를 이해하고, 브랜드의 방향성을 디테일하게 설정해야 하죠.

비거니즘 시장에 대한 대응은 새로운 시장에서 선점 효과를 가져올 수도, ESG 경영을 실현하는 전략이 될 수도 있습니다. 트렌드를 선도해 타깃 소비자를 집결시키거나 브랜드 위상을 재정비하는 기회이기도 하죠. 분명한 건 비거니즘이 점점 더 대중화하고 있다는 사실이에요. 비거니즘에 숨겨진 맥락을 섬세하게 파악해 선점하는 브랜드 혹은 제품만이 이 시장을 선도할 수 있을 겁니다.





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