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북촌 설화수의 집, 새로운 플래그십 스토어의 탄생

이 스토리는 <박지호의 '코로나 이후 공간 기획'>2화입니다

3줄 요약

  • 박지호 영감의 서재 대표가 설화수 북촌 플래그십 스토어 '설화수의 집'을 기획한 아모레퍼시픽 이선영, 이지민 팀장을 만났습니다.
  • 설화수의 집은 북촌의 한옥과 양옥 연결하여 만든 공간에 브랜드 헤리티지를 뉘앙스로 녹여냈는데요. 두 개의 팀과 다양한 분야의 크리에이터가 1년 넘게 협업한 결과라고요.
  • 핵심은 리테일 기능을 최대한 덜어냈다는 겁니다. 설화수의 취향과 감각에 맞게 큐레이션된 콘텐츠를 즐기며, 엄마 브랜드에서 MZ도 구매하는 브랜드로 인식의 변화를 이끌어내고 있습니다.

박지호 영감의 서재 대표의 말

지난 해, 폴인과 다양한 콘텐츠 기획을 통해 선보였듯 바야흐로 공간+브랜딩의 전성시대입니다. TV CF의 영향력이 줄어들면서, 브랜드의 정체성과 취향을 보여주는 공간을 만들려는 기업들이 대폭 증가했죠.

특히 위드 코로나 시대에 공간, 그리고 브랜딩은 어떤 형태여야 하는지 치열한 고민이 곳곳에서 전개되고 있습니다. 하지만, 여전히 브랜드의 철학과 정체성을 감도높게 보여주는 공간은 흔치 않습니다.

1930년대의 한옥과 1960년대의 양옥을 연결해, 설화수가 갖고 있는 지향점과 취향을 느리게, 차분히 보여주겠다는 브랜드의 발상. 처음부터 강하게 끌렸습니다. 브랜드의 정체성과 결을 같이 하는 공간을 찾기 위해 몇 년이나 시간을 들여 공들여 준비 과정을 밟았다는 점도 매력적이었어요.

제가 운영하고 있는 영감의 서재 차원에서 콘셉팅, 스토리텔링, 공간 콘텐츠 큐레이션 작업에 참여하며 새삼 '설화수'라는 브랜드의 저력을 느낄 수 있었습니다.

북촌 설화수의 집 작업을 책임지고 진행한 이선영, 이지민 팀장을 만났습니다. 위드 코로나 시대, 브랜딩과 공간은 어떻게 구축되어야 하는지 생생한 목소리로 들어보시죠.

'설화수의 집' 만든 두 개의 팀

(왼쪽부터) 설화수 북촌 플래그십 스토어 ‘설화수의 집’ 기획을 담당한 CX팀의 이선영 팀장, 크리에이티브 팀의 이지민 팀장 ⓒ송승훈

Q. 설화수의 집은 CX(Customer Experience) 팀과 크리에이티브 팀의 협업으로 만들어졌어요. 다른 회사에서는 쉽게 볼 수 없는 독특한 조직 구성입니다.

이선영(CX 팀장, 이하 '선영') : 아모레퍼시픽에서도 설화수는 대장 브랜드이기 때문에 기존에는 많은 채널에서 운영되고 있었어요. 그런데 럭셔리 브랜드는 결국 브랜딩이 가장 중요하잖아요. 2021년초, 마케팅, GTM, 크리에이티브 조직이 모여 설화수 브랜드만을 집중적으로 고민하는 ‘설화수 유닛’으로 독자적인 조직이 만들어졌어요. 

이후 온·오프라인 경험 마케팅, 디자인, 브랜딩을 통합적으로 기획할 수 있게 됐고요. 그중 마케팅 소속의 CX 팀과, 디자인을 담당하는 크리에이티브 팀의 협업으로 '설화수의 집'이 탄생했습니다.

Q. 두 팀의 R&R은 어떻게 되나요?

선영 : CX(Customer Experience) 팀은 고객 경험을 고도화하는 서비스를 기획·운영합니다. 도산, 북촌 두 곳에 있는 플래그십 스토어 공간 운영도 포함됩니다. 예전에는 스토어를 매니징하는 역할에 그쳤다면 올해 초부터 공간, 경험에서의 디테일까지 중요하게 챙기고 있어요.

이지민(크리에이티브 팀장, 이하 '지민') : 크리에이티브 팀은 제품, 공간, 콘텐츠까지 설화수를 브랜딩하는 모든 산출물의 디자인을 만들어내요. 원래 사내 크리에이티브센터 안에서 여러 브랜드를 함께 맡으며 제품과 공간 디자인을 했는데요. 설화수 유닛에 소속된 후로는 브랜딩 영역의 콘텐츠를 만들어내고 있어요. 작년말부터는 SNS 개발 운영의 영역까지 확장하게 됐고요.

한옥과 양옥 연결한 '집' 콘셉트 기획은

설화수 북촌 플래그십 스토어 '설화수의 집'의 한옥 ⓒ송승훈

Q. 왜 북촌인가요? 또 한옥과 뒷쪽의 양옥과 연결하기까지 많은 시간과 공이 들어갔다고 들었는데, 최초 기획 의도가 궁금합니다.

선영 : 기존 도산 플래그십 스토어는 럭셔리 브랜드로서 좋은 입지이긴 해요. 그런데 브랜드 아이덴티티를 보여주기에는 아쉬움이 있었어요. 왜냐하면 설화수는 단순히 럭셔리 뷰티 브랜드가 아니라 한국적인 전통 미감을 중시하는 대표 브랜드이기 때문입니다. 이를 잘 담아낼 수 있는 공간을 물색했죠. 

그러다 북촌의 1930년대 한옥을 발견했어요. 마침 대로변이라 입지도 좋았고요. 특히 1930년대는 아모리퍼시픽의 모태이기도 한 '창성상점'의 시점과도 맞물려 있어 더욱 의미가 깊었죠.

다만 면적이 아쉬워서 주변 필지를 찾다가 우연찮게 1966년에 준공된 양옥을 발견했어요. 설화수 전신인 'ABC 인삼 크림'이 출시된 시기가 1960년대거든요. 이 두 건물이 지닌 설화수와의 공통점을 잘 연결하면, 헤리티지를 담을 공간을 만들 수 있을 거란 확신이 들었어요. 이게 북촌 플래그십 스토어 프로젝트의 시작입니다.

지민 : 한옥과 양옥 그리고 추가로 한옥 옆에 있는 공간까지 매입하면서 전체적으로 좀더 여백이 있는 공간이 됐죠. 중정과 작은 정원이 생겼고요. 공간을 통해서 보여주고 싶은 여유로움을 제대로 구현할 수 있었어요.

설화수 북촌 플래그십 스토어 '설화수의 집'의 양옥 ⓒ송승훈

Q. '설화수의 집'이라는 콘셉트는 어떻게 도출됐나요? 브랜드 페르소나를 설정하고 그 사람의 취향과 감각을 보여주고 나누는 장소라는 콘셉팅이 너무 마음에 들었어요. 제가 이 프로젝트에 참여한 계기이기도 하고요.

선영 : 초반부터 집을 생각한 건 아니었어요. 그때만 해도 북촌에 외국인 관광객이 많이 오던 시기였거든요. 창성상점, ABC 인삼 크림 같은 코리안 헤리티지를 어떻게 보여줄지 고민했죠. 그런데 코로나19 이후, 외국인 관광객은 줄어들고 북촌에 국내 젊은 친구들이 많이 늘어났어요. '이분들이 한 번은 가보고 싶은 공간을 만들어야 하지 않을까?'라고 생각이 바뀌었죠.

둘러보니 코로나 여파로 다들 집에 관심이 많아지더라고요. 누군가의 집에 가면 그 사람의 취향을 알게 되는 공간으로 포지셔닝되는, 라이프스타일의 변화가 느껴졌어요. 또 이 한옥과 양옥이 원래 누군가 살았던 진짜 '집'이기도 했고요. "집이라는 개념을 하나 더 얹자. 설화수의 집에 가서 설화수에 대해 다시 생각하는 계기를 만들어드리자" 이때를 기점으로 콘셉팅이 잘 풀렸어요.

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