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희망의 상징 광화문글판이 '요즘 브랜드'로 변한 비결

에디터

이 스토리는 <폴인 PICK 요즘 이 브랜드>16화입니다

3줄 요약

  • 교보생명이 30년간 이어온 옥외광고 '광화문글판'이 있습니다. 계절마다 문학적인 글귀가 걸린 이 글판에 2021년 9월, BTS가 쓴 문구가 등장했습니다. 이 글판은 온라인에도 퍼져 1800만명에게 노출되는 효과를 얻었죠.
  • BTS의 등장은 광화문글판을 만드는 이들 입장에선 '파격적'이었습니다. 그동안 이곳의 글귀는 '공익성'이라는 기준 아래에 선정위원회의 심사를 거쳐 선정됐기 때문입니다.
  • 공익적이면서도 파급력 있는 브랜드를 만들기 위해 교보생명의 브랜드커뮤니케이션팀이 기획을 푼 방식이 있었습니다. 오정일 링커부터 그 변화의 원칙 3가지를 들어봤습니다.



춤만큼은 마음 가는 대로, 허락은 필요없어

많은 분에게 익숙한 글귀일 겁니다. 2021년 가을에 광화문 한복판에 내걸린 방탄소년단(BTS)이 내건 메시지였어요. 코로나19로 지친 많은 분께 언급되며 울림을 남겼죠.

그런데 이게 노래 'Permission to dance' 가사의 단순한 인용이 아니라, 기업과 BTS가 직접 글귀를 만든 협업의 결과였다는 것도 알고 계셨나요?

교보생명 광화문 사옥 외벽에 걸린 100번째 글판(사진 위쪽)과 같은 내용이 강남 사옥에 걸린 모습(아래쪽). ⓒ교보생명

지금 소개한 광화문글판은 교보생명이 30여 년 이어온 공익적 옥외광고 중 하나입니다. BTS는 이 글판의 100번째 주자로 참여했죠. BTS라는 상징 덕분에 이 글판은 온라인(트위터)에서 전 세계적으로 1800만명 넘게 노출되는 효과를 얻었습니다. 광화문이라는 한정된 공간을 넘어 온라인이라는 공간까지 메시지가 확장된 겁니다.

이 이야기를 하는 저는 교보생명의 브랜드커뮤니케이션을 담당하는 오정일입니다. 이번 기획뿐 아니라 광화문글판의 기획을 동료들과 함께 만들고 있죠.

광화문글판 프로젝트를 진행한 브랜드커뮤니케이션팀 파트원의 모습. 왼쪽부터 김정수, 강문영, 오정일, 조정태, 주윤종. ⓒ오정일

사실 광화문글판은 결과물만 보고 "멋지다"며 지나가고 마는 것일 수 있습니다. 하지만 무심코 지나가는 옥외광고의 브랜딩에도 엄청난 '피, 땀, 눈물'이 있다는 걸 소개하고 싶습니다. 그래서 저는 BTS와의 협업 비하인드를 넘어 공익적인 콘텐츠의 대표격인 광화문글판 기획담을 나누고자 합니다.

광화문글판에 '피, 땀

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