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요기요 마케터는 왜 뉴스레터를 선택했을까

이 스토리는 <뉴스레터 기획자의 비하인드>8화입니다

모두가 '쉽고, 재밌는' 영상 콘텐츠를 외치는 시대, 요기요는 4천 자라는 길이에 다큐멘터리 느낌의 뉴스레터를 제작하고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요? 요기요의 김소라 마케터와 제작자 박찬용 에디터를 만나 요기레터의 비하인드를 들었습니다.

인터뷰&정리 김지오

3줄 요약

  • 요기레터는 기획부터 제작하기까지 1년이 걸렸습니다. 주문 중개 플랫폼 요기요가 기존의 매스 마케팅으로 닿지 않는 타깃에게 닿을 수 있는 수단을 고민한 결과입니다.
  • 이는 다양한 연령층이 사용하는 주문 중개 플랫폼이란 특성에서 비롯했습니다. 뾰족하기보다 넓은 타깃에게 소구해야하기 때문이죠. 
  • "읽을 독자는 있다. 영상이냐 텍스트냐의 문제는 아니다"라는 김소라 마케터의 말처럼, 요기레터의 구독자 수는 계속해서 늘고 있습니다. 엽서북과 오프라인 전시에 이어 요기레터의 진화는 어디까지 계속될까요?

Q. 요기레터를 기획하게 된 배경이 궁금합니다.

김소라: 처음부터 뉴스레터라는 형태로 시작한 건 아니었어요. 2020년 초에 요기요의 리브랜딩을 준비하면서 소비자에 대해 다시 고민하게 되었어요. 20대 후반에서 30대 중반까지 특정 그룹을 타깃으로 한 커뮤니케이션이 비어 있는 걸 발견했죠.

요기요 김소라 마케터(좌)와 박찬용 에디터(우) ⓒ송승훈
배달 플랫폼 서비스는 대중을 타깃으로 하다 보니 놓치는 연령대가 나오면 안 돼요. 물론 코어 타깃은 있지만 20대부터 40대까지 다양한 연령이 모두 타깃이죠. 빠진 부분 없이 접점을 만들고 싶었어요.

기존의 마케팅 활동으로는 닿지 않는 분들을 놓치는 게 아깝다고 생각했어요. 그래서 어떻게 하면 이들이 요기요에 관심을 가질까를 고민했어요. 기존에 TV나 영상 등 다른 매체는 충분히 활용하고 있었지만, 이 채널로는 설득이 쉽지 않은 분들이라고 생각했어요. 구체적으로는 영상 매체보다 읽는 걸 선호하고, 가벼운 콘텐츠보다 깊이 있는 콘텐츠를 좋아하는 분들이요. 어떻게 이들에게 다가갈 수 있을까를 고민했어요.

Q. 그 결과가 요기레터라는 뉴스레터였군요. 박찬용 에디터와는 어떻게 작업하게 됐나요?

김소라: 우리가 타깃으로 생각하는 사람들이 좋아하는 걸 잘 만들어 낼 수 있는가, 이게 첫 번째 고려 사항이었어요. 요기요가 럭셔리 브랜드가 아니잖아요. 떡볶이도 팔고 짜장면도 팔아야 하는데 이 모든 걸 누가 콘텐츠로 멋있게 만들어 줄 수 있을까. 그게 박찬용 에디터님이었죠. 대중적인 것, 어떻게 보면 멋있지 않은 것도 멋있는 콘텐츠로 만들어줄 수 있을 것 같았어요.

요기레터 햇반 공장편과 이태원과 신촌의 타코편 ⓒ 요기요

또 전문적인 느낌을 내고 싶었어요. 10대부터 20대 중반까지 타깃으로 하는 마케팅은 요기요의 다른 채널에서도 하고 있었고, 키치한 건 이미 경쟁사가 잘하고 있었으니까요. 요기요는 실용적인 브랜드라는 걸 강조하고 싶었죠. 기존과 다른 콘텐츠를 만드는 것, 그게 중

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