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출시 두 달만에 천만 병 판매한 진로, 리브랜딩 비결은

이 스토리는 <요즘 브랜드 된 올드 브랜드>1화입니다

3줄 요약

  • 진로 리브랜딩은 쉽지 않은 일이었습니다. 지난 몇십 년 동안 뿌리박힌 이미지를 180도 바꿔야 했고, 자사 제품인 참이슬과의 경쟁도 피해야 했죠.
  • 때마침 뉴트로 열풍을 타고 진로는 성공적으로 다시 데뷔했습니다. 출시 3개월 만에 1년 치 목표량을 달성했고 7개월 만에 1억 병이 팔렸죠.
  • 진로 마케팅도 화제가 됐습니다. 캠페인 문구였던 '진로이즈백'이 수많은 패러디를 낳고 두꺼비 캐릭터를 그려 넣은 소주잔을 비롯한 굿즈가 인기를 끌면서 오프라인 브랜드 공간 '두껍상회'까지 열렸죠.

이즈백 주세요!

술집에서 이 말, 한 번쯤은 들어보지 않으셨나요?

1924년 출시돼 2019년 돌아온 진로 소주 얘기입니다. 출시 3개월 만에 연간 매출 목표를 달성할 정도로 큰 성공을 거뒀죠.

주류 업계는 소비자가 제품을 잘 바꾸려 하지 않고 광고, 판촉 활동 규제도 많아 마케터들이 힘들어하는 곳으로도 알려져 있는데요. 진로 소주는 어떻게 재기발랄한 아이디어로 중장년층의 향수를 자극하는 동시에 젊은 사람들의 마음까지 사로잡을 수 있었을까요? 하이트진로 마케팅실 소주 브랜드팀 장세훈 차장의 이야기를 들어봅니다.

'진로 이즈 백' 2018년부터 시작된 고민

Q. 처음 고민은 어떻게 시작됐나요?

2015년에 처음 얘기가 나왔어요. 그 당시엔 사실 리브랜딩 지향점이나 컨셉, 목적이 뚜렷하진 않았어요. 애초에 진로를 세대 교체한 게 참이슬이고, 참이슬이 독보적 No.1으로 잘되고 있었거든요. 시장에 자리 잡아서 꾸준히 운영되는 레귤러 브랜드로 접근하느냐, 이슈성 브랜드로 접근하느냐 등 포지셔닝에 대한 고민을 많이 했죠. 여러 컨셉을 만들고, 이게 맞는지 검증하는 시간을 거쳐 2018년도쯤 프로젝트가 윤곽을 잡아가기 시작했어요.

서울 서초구 하이트진로 본사에서인터뷰 중인 장세훈 마케팅실 소주브랜드팀 차장 ⓒ최지훈

Q. 리브랜딩 과정에서 가장 중점적으로 고민한 부분은 무엇인가요?

진로를 젊은 요즘 브랜드로 만들자는 생각이 중심에 자리 잡았어요. 참이슬은 시장에서 1위라는 대표성을 갖고 있지만, 에이징 현상이 나타나고 있다고 봤거든요. 진로를 요즘 감성으로 리브랜딩하기 위해 크게 도수와 병 디자인 두 가지 부분을 고민했어요.

기존 진로는 25도 고도주라는 이미지가 있었잖아요. 하지만 주류 시장의 트렌드는 마시기 편한 저도수로 흘러가고 있었죠. 과거 향수 자극에 초점을 뒀다면 25도를 살리거나 고수할 수도 있었겠죠. 하지만 진로를 좀 더 요즘 브랜드로 키우자는 목표가 있었기 때문에 메가 트렌드를 거스를 수 없었죠. 그래서 저도수를 선택했고, 소비자에게 잘 전달하기 위해 16.9도를 택했어요. 맛으로 큰 차이가 없지만, 17도와는 전달되는 느낌이 다르다고 생각했어요.

진로의 아이덴티티를 지키기 위해 스카이블루의 병형을 이어가자는 결정에는 큰 이견이 없었어요. 대신 녹색 소주병 이후 20여 년 동안 자취를 감췄던 스카이블루 색상의 병을 다시 구현하기 위해 수많은 샘플링을 했죠.

1970년대 진로 ⓒ하이트진로

Q. 병뚜껑과 라벨 디자인은 특히 고민이 많았다던데요.

정말 치열하게 고민했어요. 옛날의 병따개 방식을 따르면 다른 소주와 차별화하

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