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'환승연애', '술도녀'... 티빙의 콘텐츠 기획 비결

이 스토리는 <콘텐츠 비즈니스 설계자들 2022>4화입니다

3줄 요약

  • 티빙은 최근 OTT 시장에서 주목할 만한 브랜드입니다. , , 등 오리지널 콘텐츠로 MZ세대의 높은 호응을 이끌어냈는데요.
  • 티빙의 월간 활성이용자수(MAU)는 2021년 12월 417만명으로, 특히 1~11월 기간 동안 오리지널 콘텐츠를 통해 유입된 유료가입자 비율이 50%에 육박합니다.
  • 황혜정 티빙 콘텐츠&마케팅 리더는 이러한 성공 비결로 웹툰 및 예능 IP의 팬덤을 활용하고, 기존 리니어 채널에서 시도하지 못한 콘셉트의 기획을 과감히 시도한 것을 꼽았어요.

이미 있는 트렌드에 맞춰 콘텐츠를 만들겠다고 하면 늦습니다. 어떤 것들이 트렌드가 될지 미리 포착하는 게 콘텐츠 생산자에게 가장 중요한 역량이죠.
3월 29일 상암동 티빙 사옥에서 인터뷰한 황혜정 콘텐츠&마케팅 리더. 24년간 콘텐츠 전략 및 마케팅에 몸담았다. XTM(현 tvN SHOW), Olive TV, OCN 등의 채널을 거쳐 티빙 콘텐츠&마케팅 리더로 합류했다. ⓒ 송승훈

신규 가입 이끄는 오리지널 콘텐츠 기획 비하인드

Q. 티빙의 오리지널 콘텐츠는 성공률이 높은 것 같아요.

밖에서 보면 성공률이 높아 보이지만, 부지런히 많은 시도를 했어요. (웃음) 2년간 겪은 시행착오가 경험과 노하우로 쌓이면서 지금의 결과로 이어졌죠.

Q. 는 대표적인 티빙 오리지널 콘텐츠죠. 최근 칸 영화제에 초청받기도 했고요. 티빙 방영 이후, tvN에서 정규편성된 점이 흥미로웠습니다.

처음에 제목만 보고 '이 콘텐츠는 무조건 해야 한다'고 생각했어요.(웃음) 콘텐츠 트렌드상 주체적 여성서사가 부각될 것이라는 예측이 있었고, 티빙은 특히 OTT 중에서도 가장 젊은 2030 여성 구독자가 많았거든요.

(이하 '술도녀')을 통해 여성도 술을 마시고 대화하면서 충분히 스트레스를 풀 수 있다는 걸 보여주고 싶었어요. 코로나로 인해 술로 우정을 쌓고 나누는 연대가 그리운 타이밍에 시기적절한 콘텐츠라는 생각도 들었죠. 기존 리니어 채널*에서 풀기 어려운 '술'이라는 소재를 OTT만의 방식으로 풀어보고 싶기도 했고요. 드라마가 예능처럼 위트있게 풀리면서 온라인 상에 ‘밈’과 ‘짤’이 많이 공유됐어요.

* Linear-Scheduled Programming Channel. 하루 24시간 편성된 프로그램 스케줄에 의해 일방적으로 방영되는 채널

Q. 외에도 신규 가입자 유입률이 높았던 콘텐츠를 소개해주세요.

티빙의 첫 오리지널 콘텐츠였던 이 있었죠. tvN 예능 의 세계관을 확립한 정종연 CP님이 티빙을 위해 새로 기획해주신 콘텐츠인데요. 이라는 IP의 팬덤이 TV와 OTT를 가리지 않고, 좋아하는 콘텐츠를 선택해서 들어오는 것을 확인할 수 있었어요. tvN 의 스핀오프 콘텐츠인 역시 드라마틱한 유입률을 기록하며 IP의 영향력을 보여줬죠.

축구 경기 중계도 새로운 시청층을 확보하는 데 큰 역할을 했습니다. 앞서 말했듯, 티빙의 주 시청층은 2030 여성인데요. 경기를 중계하면서 축구를 좋아하는 남성 시청자가 대거 유입됐습니다. 같은 시기 티빙 오리지널 액션영화인 등이 함께 인기를 얻기도 했죠.

방송 화면. 모바일로 시청했을 때 몰입감을 주기 위해 카메라 각도를 실험했다. (출처: 티빙 제공)

역시 유의미한 신규 가입률을 기록했어요. 헤어진 연인들의 연애 예능도 기존의 리니어 채널에서 기획하기 어려운 콘셉트여서 저희에겐 도전이었죠. 촬영과 편집 과정에서도 역시 다양한 실험을 해봤어요.

이진주 PD와 제작진이 모바일 시청 비율이 높은 OTT 특성에 맞춰, 카메라 각도까지 철저하게 고민했어요. 옆방에 있는 커플이 대화하는 느낌의 디테일이 느껴지도록요. 회차별로 분량도 다르게 갔어요. 긴 회차의 경우에는 2시간이 넘거든요. 이런 새로운 시도들 덕분에 이 콘텐츠만의 호흡과 몰입감을 살릴 수 있었죠.

"OTT 2년간 시행착오 끝에 깨달은 건"

Q. 기대보다 반응이 저조했던 작품도 있었을 텐데요.

시청층 확장을 위해 4050을 겨냥한 콘텐츠를 만들기도 했는데요. 저희 타깃에게는 이질감이 다소 있었던 것 같아요. 드라마도 정치 등 무거운 이슈를 다룬 콘텐츠는 성공률이 낮았어요. 장르물 등 마니아적인 콘텐츠도 신규 가입자가 적은 상태에서 시도했을 때는 반응이 기대에 미치지 못하더라고요.

신규 가입자가 어느 정도 궤도에 오른 지금은 장르물도 적극적으로 실험해보고 있어요. 올해 선보인 연상호 감독의 , 가 대표적인 장르물 콘텐츠죠.

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