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콘텐츠에 이토록 진심인 우아한형제들

이 스토리는 <콘텐츠에 진심인 기업들>1화입니다

3줄 요약

  • 배달의민족은 왜 이렇게 콘텐츠를 만드는 데 진심일까요? 브랜딩실 장인성 실장은 콘텐츠에 힘을 쏟는 것이 "돌아가는 것 같지만, 가장 빨리 가는 길"이라며 브랜딩에 콘텐츠가 중요한 이유를 말합니다.
  • 배민이 만드는 프로젝트에 항상 자리하는 질문이 있습니다. '배민다운가?' 누가 봐도 구분할 수 있는 '배민만의 콘텐츠'를 만들 수 있는 이유입니다.
  • 브랜드가 커질수록 고려해야 할 점도 많습니다. 브랜드 아이덴티티를 지키면서, 누구도 불편하지 않은 콘텐츠를 제작하는 것이 현재 배민이 품고 있는 고민입니다.

콘텐츠에 힘을 쏟는 건 돌아가는 것 같지만 알고 보면 지름길이에요. 쓸데없는 것 같지만 사실은 가장 유용한 일이죠.

2012년 한 디자인 매거진에 실린 광고를 기억합니다. 백지에 투박한 폰트로 '잘 먹고 한 디자인이 때깔도 좋다!'는 문구가 덩그러니 적혀 있었죠. 화려한 이미지나, 어떤 수식어도 없었습니다. 이 독특한 광고로 배달의민족이라는 이름을 기억한 지 10년이 지났습니다. 그 사이 작은 스타트업이었던 배민은 배달앱 부분 1위의 기업이 됐죠.

배민은 늘 콘텐츠에 진심이었습니다. '배민'하면 떠오르는 유머러스한 카피, 치믈리에 자격시험, 배민 신춘문예 등… '배민'이 만들면, 유행이 됩니다. 플랫폼 기업에서 콘텐츠에 이렇게 공을 들이는 이유는 무엇일까요? 전체 브랜딩을 총괄하는 장인성 실장, 주간 배짱이를 이끌고 있는 김상민 팀장, 기업브랜딩팀 손혜진 팀장을 만나 이야기를 들었습니다.

좌측부터 장인성 실장, 김상민 팀장, 손혜진 팀장 ⓒ최지훈

배달의민족 콘텐츠에 이토록 진심인 이유

Q. 배달의민족이 만드는 콘텐츠를 보면 놀랍습니다. 콘텐츠 회사가 아닌데도, 이토록 콘텐츠에 만드는 데 진심인 이유가 무엇인가요?

장인성: 직감적으로 '이게 좋다'라고 생각해서 하는 일인데요. 질문을 받고 구체적인 이유를 생각해 보니 결국 이 방법이 우리 회사를 브랜딩하기에 가장 효율적이고 임팩트 있는 길이기 때문이에요. 보통의 기업들은 소비자에게 '주장'하는 방식으로 브랜드를 어필하죠. "나는 이런 서비스야. 나는 이런 장점을 가진 최고의 제품이야"라고요. 이 방식은 소비자의 이성적인 이해를 이끌어낼 수 있지만, 감정적인 공감을 얻기는 어려워요. 하지만 이야기, 즉 콘텐츠로 전달하는 브랜드는 소비자가 그 이야기를 마음으로 받아들이게 되죠. 소비자가 브랜드에 공감하고, 한 편이 되는 거예요. 그럼 더 큰 지지를 끌어낼 수 있어요.

Q. 초기에 배민 콘텐츠의 타깃은 ‘팀의 막내들’*이었는데요. 타깃에 변화가 있나요?

장인성: 이제 그 타깃은 없어졌어요. 요즘은 팀의 막내라고 해서 무조건 식사 주문을 담당하지 않잖아요. 현재 배민 콘텐츠의 타깃은 여러 갈래로 세분화되었죠. 누구나 다 듣는 이야기라고 생각하지 않고, 타깃을 작게 쪼갤수록 더 생생하고 재미있는 이야기가 탄생하는 것 같아요. '구체적인 누구에게, 무슨 이야기를 하는지'를 생각하는 게 가장 중요하죠.

손혜진: 기업브랜딩팀에서는 배달의민족을 아는 수많은 사람 중에서도 우아한형제들이라는 기업에 오고 싶거나, 올 수 있는 사람을 대상으로 '우리는 이런 동료들과 이러한 문화에서 일하고 있어요'라는 걸 홍보해요. 저희 팀에서는 '입사 가능성이 있는 사람들' 혹은 '일에 관심이 많고, 어떻게 하면 일을 더 잘할 수 있을지 고민하는 사람들'을 생각하며 콘텐츠를 만들어요. 

김상민: 뉴스레터 '주간 배짱이'를 구독하시는 분들은 배민의 이야기가 듣고 싶어서 자신의 메일 주소를 기꺼이 공유해주신 분들이에요. 배민에 관심이 많고, 우리가 하는 일을 좋아해 주시는 팬을 위한 콘텐츠를 만들어야 하기 때문에 자연스레 조직 내부의 소소한 이야기들을 전하게 되죠.

장인성: 결국 배달의민족 콘텐츠는 '이야기에 매료된 사람들'을 향해 말하고 있다는 생각이 들어요. 텍스트 콘텐츠뿐 아니라 배민 신춘문예, 치믈리에 자격시험 등의 프로젝트도 그렇죠.

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