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모바일 서비스 '직방', 왜 잡지까지 만드나?

이 스토리는 <오늘의 브랜드 내일의 브랜딩 : 비마이비가 만난 요즘 브랜드가 사는 법>12화입니다

서비스가 가장 잘 어필할 수 있는 이용가치를 선점해야 합니다. 브랜드 확장은 그다음에 고려해도 됩니다._김필준 직방 CMO

직방이 주거 라이프스타일 매거진을 발행한 이유

지금까지 모바일 서비스에서 '이용가치'를 고객에게 전달하는 것이 매우 중요하다고 말씀드렸습니다.

2014년에 제가 직방에 합류한 뒤 처음 캠페인을 진행했던 것이 TV광고 였습니다. 직방 합류 이전에 NHN 엔터테인먼트 (현재 NHN)에서 2013년에 포코팡의 론칭 마케팅을 했습니다. 유명 모델 이종석을 활용한 TV광고와 퍼포먼스 마케팅을 함께 진행했고, 6개월만에 1,000만 유저를 모았습니다.

TV광고가 브랜딩 목적이 아닌, 유저 획득(User Acquisition) 목적으로 활용될 수 있다는 것을 증명한 순간이었고, 이는 국내에서 최초로 퍼포먼스 기반의 매스 마케팅에 성공한 사례입니다.

포코팡에서 진행했던 마케팅 방법론을 가지고 2014년 12월에 직방의 첫 번째 매스캠페인을 진행했습니다. TV 광고지만 직방이라는 브랜드 아이덴터티를 생각할 겨를이 당연히 없었고 소비자를 획득할 수 있는 핵심 메시지에 집중을 하게 되었습니다.

어설프게 브랜드를 이야기했다가 실패하면 돌이킬수가 없는 상황이었습니다. 멋진 말, 그럴싸한 말은 다 제외했습니다. 결국 제가 생각했던 게 뭐였냐면 '방 구할 땐 직방이 직방'입니다. 주원이라는 유명 모델을 활용했지만 여기서 모델의 역할은 메시지를 더욱 잘 전달하는 것이었습니다.

다행히 광고가 나간 뒤 트래픽이 엄청나게 많이 증가했습니다. 솔직히 당시에는 의도적으로 '이용가치'를 전달해야겠다고 생각하고 고른 카피는 아니었습니다. '가장 직관적으로' 직방을 어필할 수 있는 걸 골랐습니다.

그리고 제약 광고의 문법을 가져왔습니다. “두통, 치통, 생리통엔 OOO”이란 유명카피처럼 “오피스텔, 원룸, 투룸 구할 때 직방”이라는 메시지를 전달하고자 했습니다.

그런데 캠페인이 끝나고 생각해보니 위의 광고 카피가 직방의 가장 핵심적인 이용가치였습니다. 기존에는 방을 구할 때 무작정 발품을 파는 것밖에 방법이 없었는데, 직방에서 먼저 확인하고 발품을 파는 것이 가장 효율적이라는 것을 메시지를 전달했으니까요. 새로운 방식의 집 구하기가 방을 구하는 데 어려움을 겪는 많은 이용자들에게 공감을 얻었고 그 것이 바로 직방을 이용해야하는 이유가 되었습니다.

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목차
  1. 0화

    요즘 브랜드는 브랜딩도 달라야 한다

    무료

    스크랩
  2. 1화

    "인스타를 어떻게 그렇게 잘하세요?" 8만 팔로워 모은 '몬타나 최'의 대답

  3. 2화

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  5. 4화

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  11. 10화

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  12. 11화

    "무엇을 줄 것인가?" 앱을 브랜딩 할 때 가장 중요한 질문

  13. 12화

    모바일 서비스 '직방', 왜 잡지까지 만드나?

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  25. 24화

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  26. 25화

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