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기억에 남는 메시지를 만드는 6가지 원칙

이 스토리는 <'다름'을 고민하는 기획자라면>2화입니다

<스틱>은 어떤 책인가

‘빈 교실에 소녀들이 모여 앉았다. 맞잡은 손에는 붉은 볼펜 한 자루가 들려 있다. 소녀들은 눈을 감고 나지막한 목소리로 주문을 외기 시작한다. 분신사바, 분신사바, 분신사바...’

누구나 한 번쯤은 들어봤을 분신사바 괴담. 신기하게도 우리는 ‘분신사바’라는 단어만 들어도 여고생, 교실, 붉은 글씨를 자연스럽게 떠올립니다. 어디서 누구에게 들었는지 정확히 기억하진 못하지만요.

출판사 편집자였던 댄과 스탠퍼드 대학교수인 칩은 이처럼 사람들의 뇌리에 찰싹 달라붙어 잊히지 않는 메시지를 ‘스티커 메시지’라 부릅니다. 이 두 사람은 전혀 다른 분야에서 일했지만 관심사는 같았습니다. ‘도대체 왜 어떤 메시지는 오랫동안 살아남고, 어떤 메시지는 금방 잊힐까?’

10년이 넘는 오랜 연구 끝에, 이들은 스티커 메시지에 공통으로 나타나는 ‘여섯 가지 원칙’을 찾아냈습니다. 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(story)가 바로 그것입니다. 앞글자를 따서 ‘SUCCESs’ 원칙이라고 부르기도 합니다.

스틱의 기본 전제는 이 여섯 가지 원칙만 제대로 소화한다면 누구라도 스티커 메시지를 만들 수 있다는 겁니다. 번뜩이는 창의력이나 센스가 없어도 말입니다. 464 페이지에 달하는 책의 두께가 자칫 부담스러워 보이지만, 예시와 연습 문제를 가득 채워 넣었기 때문에 어렵지 않게 읽힙니다.

폴인은 스티커 메시지를 만들기 위해 반드시 알아야 할 여섯 가지 원칙이 무엇인지, 책에서 소개하는 실제 예시를 중심으로 알아보겠습니다.

첫 번째 원칙 : 단순성 <강한 것은 단순하다>

스티커 메시지를 만들기 위해 당신이 해야 할 첫 번째. 메시지를 단순하게 다듬어야 합니다. 간결한 메시지는 기억하기 쉽습니다. 단락보다는 문장이 낫고, 어려운 단어보다는 쉬운 단어가 낫죠. 담겨 있는 정보의 양이 줄어들수록 메시지는 잘 달라붙습니다.

하지만 간결함만으로는 충분하지 않습니다. 간결한 형식에 집착하다 보면 원래 전하려고 했던 메시지의 의도를 놓칠 수 있으니까요. 책에서 말하는 단순함이란,

‘정보의 수준을 낮추라’거나 간단한 요약문을 만들라는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 ‘단순’의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미다. p.49

실제 예를 들어볼까요. 미국의 유명 항공사인 사우스웨스트 항공사는 창사 이래로 줄곧 흑자를 기록해왔습니다. 그 이유를 늘어놓자면 끝도 없지만, 가장 오랫동안 CEO를 역임했던 허브 켈러허는 이런 말을 남겼습니다.

"우리는 가장 저렴한 항공사입니다. 이 점만 명심하면 당신도 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 겁니다."

어느 날 마케팅 부서에서 켈러허에게 서비스 제안서를 보냅니다. 승객들이 비행 중 간단한 식사를 하고 싶어 한다는 설문 결과를 인용하며, 비행 시 치킨 샐러드를 제공하자는 내용이었어요. 이때 캘러허는 어떤 결정을 내렸을까요?

“가장 저렴한 항공사라는 우리 목표에 도움되지 않는다면, 그 치킨 샐러드는 필요 없습니다.”

핵심 메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킵니다. 그로써 사람들이 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와주죠. 누군가가 치킨 샐러드를 놓고 고민하고 있을 때, 허브 켈러허의 메시지는 샐러

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