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하루 13만 건 주문, 스타벅스의 사이렌오더는 어떻게 성공했나

이 스토리는 <테크는 어떻게 F&B 비즈니스를 바꾸나>4화입니다

0. 안녕하십니까, 스타벅스 코리아에서 마케팅과 디지털 업무를 담당하는 백지웅입니다.

스타벅스 코리아는 올해 20주년을 맞이했습니다. 1999년 이화여대 앞에 1호점을 연 이후 지금까지 전국에 1300개의 매장을 열었습니다. 그 안에서 1만7000명의 파트너가 함께 일합니다. 스타벅스의 하루 방문 고객은 약 70만 명입니다.

원래 저는 IT(Information Technology) 회사에서 경험을 쌓은 후 3년 전 스타벅스에 합류했습니다. 그 안에서 스타벅스의 테크 기반 서비스의 축인 '디지털 플라이휠(Digital Flywheel)' 체제를 운영합니다. 제 경험을 중심으로 어떻게 스타벅스가 디지털을 활용해 소비자에게 다가가는지 이야기 해보려고 합니다.

스타벅스는 전국에 1300개의 매장이 있으며 이곳에서 1만7000명의 파트너(직원)가 근무중이다. ©스타벅스

1. 제품을 개발할 때 고객 데이터를 활용합니다.

커피 시장이 포화라는 얘기를 많이 합니다. 닐슨코리아에 따르면 2014년부터 2018년까지 5년 간 커피 전문점 시장은 두 배 정도 성장했습니다. 생각보다 성장률이 높지는 않죠. 그리고 스타벅스만 성장하는 것도 아닙니다. 그런데도 많은 분들이 '왜 스타벅스만 잘 되냐'고 물어요. 그렇지 않은데 말이죠. 커피라는 기본에 충실하고, 고객에게 편리한 서비스를 제공한다면 성장률이 크게 다르지 않을 겁니다.

그런데 제가 이렇게 말하면 교과서 같은 얘기만 한다고 실망하시겠죠? 그래서 제 담당 분야에 한정해 좀 더 구체적인 이야기를 해볼까 합니다. 바로, 고객 데이터 활용 분야입니다.

스타벅스는 고객 데이터를 활용해 제품을 개발합니다. 요즘에는 단맛을 줄이고 건강한 맛을 내기 위해 집중하고 있습니다. 인스타그램에 올릴 수 있을 만큼 음료의 색과 구성 혹은 데코레이션을 갖추는 것도 신경 쓰고 있습니다. 고객이 음료 한 잔을 먹으면서 맛만 보는 게 아니라, 인스타그램에서 예쁘게 보일 만한 부분이 있는지까지 살피고 있습니다.

또 지역에 따라 잘 팔리는 제품이 다를 수 있는데, 그 데이터도 제품 개발에 도움이 됩니다. 예를 들어 관광 상권으로 분류할 수 있는 공항이나 외국인 관광객이 많이 찾는 곳에서는 아침에 제공하는 푸드 메뉴가 잘 팔립니다. 선물용으로 가져가야 할 굿즈도 굉장히 잘 나갑니다.

하지만 무엇보다도 가장 중요한 건 바로 '파트너'의 서비스입니다. 파트너는 저희 직원을 말하는데요, 이 부분은 특히 강조하고 싶습니다. 사실 스타벅스에서 일하는 게 다른 카페 브랜드에서 일하는 것보다 힘들 수 있어요. 다른 곳보다 다양하고, 좋은 서비스를 제공해야 하니까요. 그럼에도 파트너들은 스타벅스에서 일한다는 자부심이 있습니다. 스부심(스타벅스와 자부심의 합성어)이랄까요. 이런 스부심을 기반으로 좋은 서비스를 제공하려고 기꺼이 많은 노력을 하고 있다는 걸 볼 수 있습니다.

2. 스타벅스가 테크로 고객을 사로잡는 방법, 디지털 플라이휠(Digital Flywheel)

스타벅스에서는 테크 기반의 서비스를 "디지털 플라이휠"이라고 부릅니다. 디지털 플라이휠은 리워즈(멤버십), 퍼스널 추천(개인 맞춤 추천), 사이렌 오더(앱을 이용한 주문), 페이먼트(결제)의 네 가지 축으로 구성돼 있습니다. 무척 간단하죠.

디지털 플라이휠은 리워즈(멤버십)로부터 시작합니다. 고객 멤버십을 잘 구성해서 가입을 유도하고 고객 정보를 수집해 개인화된 추천 서비스를 제공하는 게 퍼스널 추천입니다. 그 고객이 좋아하는 것들, 그 고객이 지금 원할 만한 것들을 상품 개발에 연결하고, 마케팅을 진행하죠. 이렇게 고객이 원하는 상품을 정하면 사이렌오더를 통해 편리한 구매 경험을 제공하고, 페이먼트까지 안전하고 완결적으로 제공하는 흐름입니다.

위의 네 가지 축이 지금 제가 집중하는 업무죠. 이렇게 정보를 관리하고 기본적으로 회원가입이 이뤄져야 합니다. 그런데 회원가입을 할 때 수많은 정보를 기입해야 해서 지치는 경우가 많죠. 정보를 넣는 것도 귀찮은 일인데, 약관에 동의도 해야 하고 본인 인증도 해야 하고요. 가입 절차가 복잡하니 가입을 아예 포기하는 일이 자주 발생하죠.

그렇다면 과연 그 정보는 브랜드를 운영할 때 정말로 필요할까요? 지금까지 경험을 비춰보면 현업 부서에서 수집만 해놓고 활용하지 않는 고객 정보가 굉장히 많습니다. 대표적인 게 주소입니다. 스타벅스도 과거엔 주소를 입력하도록 했는데, 해당 주소로 배송하는 서비스가 없었으니 사실 필요 없는 정보였죠. 게다가 입력된 주소 정보 또한 상당히 정확하지 않았어요. 그래서 활용되지 못했던 측면도 있고요. 결과적으로 필요 없는 정보란 거죠. 최초 가입 시 입력하는 정보를 최소한으로 축소하고 모바일에 맞게 인터페이스를 개선했더니 회원가입이 약 20% 증가했습니다.

3. 리워즈로 고객이 스스로 재미를 찾아 스타벅스 방문 빈도를

폴인멤버십에 가입해
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