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36세 '천하장사'를 살린 브랜드 리뉴얼 원칙

이 스토리는 <오늘의 브랜드 내일의 브랜딩2>12화입니다

※ [1등만 하던 소시지가 5등하게 된 이유]에서 이어지는 글입니다. 앞선 챕터에는 어육 소시지 시장 1위를 독점하다시피 하던 진주햄의 천하장사가 점점 시장에서 입지를 잃어가는 과정과, 이를 회복하기 위한 노력의 시작이 담겼습니다. 이번 챕터에서는 본격적인 리브랜딩 과정과 브랜드 리뉴얼의 원칙 및 성과, 그리고 질의 응답이 이어집니다. 
간식 소시지가 아니라 간식 브랜드로 확장하는 것이 생존을 위한 길이라고 생각합니다._박정진 진주햄 대표

다시, 진짜 브랜드 리뉴얼

그런데 과연 천하장사가 갖고 있던 두 가지 문제를 해결했는지를 보자면, 그렇지 않다는 게 저희 생각이었어요. 그래서 2017년 이후에 또 다른 노력들을 하게 됩니다. 첫 번째로 했던 건 다시 브랜드 혁신이었어요.

지금까지 봐오신 천하장사의 캐릭터는 신동우 화백이라는 분이 그리신 겁니다. 브랜드 헤리티지 자체는 굉장히 강력하죠. 아주 오랫동안 사용해왔고, 많은 분들이 알고 있으니 친근한 캐릭터입니다. 하지만 여거 가지 문제점이 있었어요. 일단 올드해 보이고, 브랜드 하이어라키(Hierarchyㆍ위계) 측면에서도 체계가 없었어요.

아까 말씀드렸듯이 천하장사가 있고, 천하장사 프리미엄이란 제품이 있고, 또 블랙라벨, 포키즈라는 제품도 있잖아요. 사실 천하장사 프리미엄이라는 네임 자체도 문제가 있죠. 천하장사 프리미엄을 출시함으로써 오리지널 천하장사는 프리미엄하지 않은 게 돼 버리는 겁니다. 오리지널 버전이 질이 떨어지고 저가형이라는 인식을 줄 수밖에 없는 브랜드 하이어라키가 된 거죠.

또 어떤 제품에는 씨름 캐릭터를 쓰고 어떤 제품에는 아이들 캐릭터를 쓰는지에 대한 원칙도 없었어요. 물론 처음에는 있었겠죠. 그런데 긴 시간이 지나면서 원칙이 무너져 내리고, 모든 것들이 혼재되고 있었어요. 이 두 가지가 굉장히 큰 문제라 생각했습니다.

그래서 천하장사 브랜드를 혁신해서 사람들한테 천하장사는 누구를 타깃으로 하고, 어떤 정체성을 가진 브랜드인지를 더 잘 전달해야겠다는 생각을 가지고 브랜드 혁신을 하게 됩니다. 이때 3가지 원칙을 지켜 브랜드를 리뉴얼하기로 했습니다. 그 세 원칙은 다음과 같습니다. 

1.익숙하면서도 현대적으로 재해석한

천하장사가 가진 익숙함이 우리가 가진 큰 무기 중에 하나였습니다. 그러니까 이 익숙함을 유지하는 방향으로 가는 게 좋겠다고 생각했어요. 대신, 현대적으로 재해석하기로 했습니다.

2. 젊은 세대에게 매력적이고 세련된

현대적으로 재해석한 결과물이 젊은 세대들한테도 매력적이고 세련될 수 있는 캐릭터라면 좋겠죠.

3. 천하장사의 정체성을 유지하는

여러 후보들을 두고 디자인 에이전시분들과 많은 이야기를 나눴는데, 후보들 중 상당수는 굉장히 세련된 캐릭터였어요. 하지만 천하장사의 아이덴티티를 유지하는 캐릭터는 많이 없었습니다. 지금까지 사람들이 가졌던 천하장사에 대한 느낌은 유지할 수 있어야 된다는 생각으로 리뉴얼을 했고, 몇 개월 간의 고뇌를 통해 지금의 천하장사 캐릭터가 나왔습니다.

세 가지 원칙을 지켜 성공적으로 리뉴얼한 천하장사 BI ⓒ 진주햄

저희가 세운 리뉴얼 원칙을 모두 충족하는 작품이 나왔습니다. 이름도 ‘천하장사 오리지널'에서 ‘천하장사 치즈'로 개편합니다. 패키지 자체도 색을 통해 다른 부속적인 것들을 구별 짓기로 했습니다.

세상에 없던 소시지, 천하장사 더블링

천하장사가 업계 1위를 굳히기 위해 취한 두 번째 전략은 제품 혁신이었습니다. 특히 ‘치즈는 C사 제품’이라는 인식을 깨기 위해 많은 고민을 했습니다. 

많은 소비자 조사를 했는데 의견이 분분했어요. C사보다 더 많은 치즈를 넣으면 그 인식을 깰 수 있지 않을까, 치즈가 들었냐 안 들었냐의 차이일 뿐 어차피 기존 소시지는 다 지루하다, 같은 이야기가 나왔죠. 이런 조사 과정에서 특정 내용물을 소시지 가운데에 넣을 수 있는 기계가 일본에 있다는 사실을 알게 됐습니다.

그 기계를 저희가 들여와서 소시지 안에 1000가지가 넘는 내용물을 넣어보는 실험을 했습니다. 물론 치즈 넣은 제품을 기본적으로 출시할 건데, 치즈 말고 다른 것도 넣을 수 있으니까 저희 연구소에서 엄청난 양의 테스트를 했습니다. 그 결과물로 2017년 8월에 ‘천하장사 더블링’이라는 이름으로 콰트로치즈 맛과 참치마요 맛 2가지 제품을 출시했습니다.

2018년에 출시한 천하장사 더블링 ⓒ 진주햄

더블링을 출시했을 때 소시지에서 치즈가 흘러나오는 모습이, 저희가 의도하지 않았음에도 생각보다 많은 바이럴이 일어났어요. 지금까지는 없었던 제품의 혁신이 일어났고, 그에 대해서 많은 분들이 제품 사진을 SNS에 올리게 됩니다.

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