앨리웨이 광교, 아파트 상가는 어떻게 랜드마크가 됐나

Editor's Comment 광교 앨리웨이가 연일 뜨겁습니다. 앨리웨이는 기존 아파트 상가를 복합 엔터테인먼트 공간으로 바꿨습니다. 운영 방식도 다르죠. 개발사가 상가를 소유하고 공간 콘텐츠를 개발 관리합니다. 트렌디하고 지역색이 강한 공간 콘텐츠는 아파트 입주민뿐 아니라 지역의 문화를 바꾸기 시작했습니다. 동명의 폴인스터디를 정리한 <부동산 패러다임 시프트 : 가치를 높이는 콘텐츠를 찾아라> 7회는 정종현 네오밸류 부사장의 강연을 담았습니다. 앨리웨이와 같은 새로운 프로젝트로 부동산 개발의 패러다임을 바꾸고 있는 네오밸류의 비전을 통해 부동산 개발의 미래를 다시 생각해보시길 바랍니다.

'이 시대에 어떤 디벨로퍼가 되어야 하는가'라는 고민을 시작했습니다. 저희가 찾은 답은 ‘사람 중심의 새로운 도시 문화를 만들어가는 라이프 스타일 디벨로퍼’입니다.

부동산 개발업자, 도전에 직면하다

네오밸류의 정종현입니다. 저는 원래 도시∙부동산을 전공하고 엔지니어링 회사에서 도시 계획, 도시 설계 업무를 했습니다. 그 뒤 설계 사무소에서 기획, 마스터플랜 일을 하다가 부동산 개발업으로 옮겼습니다. 타워호텔을 반얀트리 호텔로 변경하는 프로젝트, 부산 해운대 엘시티 프로젝트를 진행했고, 네오밸류에 합류해서 광교 앨리웨이 프로젝트를 맡고 있습니다.

위 사진은  5월 광교 앨리웨이 오프닝 때 호주의 극단 스트레인지 프룻(Strange fruit)이 와서 했던 공연 장면입니다. 4일 동안 총 8만명 정도가 관람했죠. 초기에 엘리웨이를 홍보하는 데 도움이 많이 됐습니다. 이 공연이 상징적으로 보여주는 게 있습니다. 광교 앨리웨이는 아파트 상가지만, 기존 아파트 상가와는 전혀 다른 복합 엔터테인먼트 공간이라는 점입니다. 운영 방식도 다릅니다. 개발사가 상가를 소유하고 공간 콘텐츠를 개발, 관리하죠.

소비자의 트렌드는 빠르게 변화합니다. <트렌드 코리아 2020>, <90년생이 온다>처럼 미래를 예측하는 콘텐츠가 매년 쏟아집니다. 그 중에서도 마스다 무네아키의 <라이프 스타일을 팔다>가 한국에 중요한 이슈를 던진 책 같은데요. 이 책에 따르면 국민 소득 3만달러가 넘어가면 ‘라이프 스타일 시대’가 된다고 합니다. 2019년 한국도 3만달러 시대를 맞았죠. 곳곳에서 라이프 스타일이라는 키워드가 등장하고 있습니다. 

공간도 트렌드의 영향을 많이 받는 분야입니다. 저처럼 공간을 개발하고 기획하는 사람들이 아무리 노력해서 잘 만들어도 오랜 시간 변함 없이 소비자의 사랑을 받기는 어렵습니다. 삼청동, 경리단길 같은 곳이 그 예죠. 굉장히 핫한 공간이었지만 지금은 몰락한 상권이 되었죠. 

트렌드뿐 아니라 4차 산업혁명도 공간 기획에 영향을 줍니다. 자율 주행 자동차 시대가 오면 부동산의 입지가 달라질 것이라는 것은 이제 상식입니다. 최근에는 부동산과 테크놀로지가 결합된 프롭테크(proptech, property+technology)라는 용어도 등장했습니다. 

실제로 많은 회사들이 프롭테크 분야에서 다채로운 사업을 전개하고 있습니다. 예를 들어 부동산 앱 직방, 다방 같은 것들이 유행하고 있습니다. 저희 같은 디벨로퍼 입장에서 보면 이는 원래 부동산 개발의 고유 영역에 새로운 경쟁자가 생긴 거죠.  경계 없는 비즈니스의 시대가 시작된 것입니다.

그래서 ‘이런 시대에 어떤 디벨로퍼가 되어야 하는가’라는 고민을 시작했습니다. 저희가 찾은 답은 ‘사람 중심의 새로운 도시 문화를 만들어가는 라이프 스타일 디벨로퍼’입니다.

분양을 넘어 MD까지 역할을 확장하다

기존의 부동산 개발업은 새로운 사업의 근간이 되는 것이므로 그대로 가지고 가되, 거기에 콘텐츠와 운영까지 가미를 해야 새로운 부동산 개발의 꽃을 피울 수 있다고 생각했습니다. 그래서 저희가 처음 한 일은 세 가지 영역으로 회사를 구분하는 것이었습니다.

첫번째는 전통적인 부동산 개발업을 하는 네오밸류입니다. 두번째는 콘텐츠를 운영하는 어반라이프라는 회사입니다. 마지막으로 운영을 맡는 네오밸류 프라퍼티가 있습니다. 저희 회사에 총 72명(2020년 4월 기준)이 근무하는데, 이 세 조직에 직원이 각각 3분의 1씩 나눠져 있습니다. 각자의 영역에서 전문성을 키워가는 중이죠. 

처음부터 이처럼 부동산 개발 - 콘텐츠 - 운영, 이렇게 세 가지로 나눠 사업을 진행한 것은 아닙니다. 필요한 기본 자금도 확보해야 했고, 사업의 본질을 시스템화하는 데 많은 과정을 거쳐야 했습니다. 그 과정을 말씀드리겠습니다.

전통적인 분양형 상가를 만들더라도 당연히 기획 과정이 있습니다. 이 상가에 어떤 상업시설이 들어오면 잘 될지, 어떻게 MD(merchandising, 상품기획. 부동산 시장에서는 매장을 구획하고 적합한 업종을 배치하는 것을 의미. 단순히 상가라는 뜻으로도 쓰임)를 구성할지 고민하죠. 하지만 결과적으로 이런 기획은 허상에 그칩니다. 왜냐하면 일단 분양을 하고 나면 분양을 받은 수분양자가 개인의 입맛대로 MD를 채우기 때문이죠. 애초 우리가 기획한 대로 채워지는 경우는 거의 없습니다. 

보통 이런 상가들은 분양하면 상가 1층에 부동산 중개소가 5개씩, 10개씩 들어옵니다. 1층의 비싼 분양가를 감당할 수 있는 업종들이 보통