storybook / '아마존을 통해 전 세계를 나의 고객’으로 글로벌 이커머스 시대의  D2C 전략

'아마존을 통해 전 세계를 나의 고객’으로 글로벌 이커머스 시대의  D2C 전략

안녕하세요. 아마존 코리아 글로벌셀링 마케팅팀 팀장 진민규 입니다. 이야기를 시작하기 전에 여러분이 이 자리에 오신 이유를 여쭤보고 싶습니다. 자사 제품을 아마존에서 팔기 위해 오신 분들은 손을 들어주시겠어요? 네, 감사합니다. 혹시 다른 회사 제품을 매입해 아마존에 판매하는 리셀러 분들도 오셨나요? 본인이 창업해서 직접 만든 제품이 있는 분은요? 네, 감사합니다. 손을 들지 않은 분은 단순히 아마존이 궁금해서 오셨거나, 경쟁사 분인 것으로 알겠습니다. (웃음)

오늘 제가 말씀드리고 싶은 것은 세 가지입니다.

1) D2C의 개념
2) 아마존에서의 D2C 활용법
3) 아마존을 통한 브랜딩 전략

D2C란 무엇이고, 어떻게 하면 아마존을 통해 성공적인 D2C 비즈니스를 할 수 있는지 말씀드리겠습니다.

 

이커머스 시장의 현재와 한국의 미래


이커머스(E-Commerce)시장이 급성장하고 있다는 것은 누구나 아는 사실입니다. 실제로 전 세계에서 일어나는 상거래의 20%가량이 이커머스를 통해 이루어진다고 하죠. 이커머스 시장이 빠르게 성장하는 이유 중 하나는 ‘크로스보더 이커머스' 때문입니다. 크로스보더 이커머스란 국경을 넘어선 온라인 구매, 흔히 말하는 직구와 역직구를 포괄하는 개념입니다. 전문가들은 2020년 크로스보더 이커머스가 전체 이커머스 시장의 30% 정도를 차지할 것으로 예상합니다. 이 말은 머지않아 해외 직접구매가 ‘누구나 할 수 있는 쉬운 일'이 될 것이라는 뜻이기도 합니다.

 

한국의 전체 수출과 크로스보더 이커머스 수출 규모를 비교한 그래프

우리나라의 상황은 어떨까요? 한국은 거래량 기준 세계 7위의 무역 대국이지만 성장세가 더딥니다. 지난 4년간 기록한 연 평균 수출 성장률은 약 5%에 그쳤습니다. 반면 이커머스를 통한 수출은 최근 4년간 연평균 40% 이상 빠르게 성장하고 있습니다. 한국 또한 글로벌 이커머스 트렌드를 따르고 있다는 뜻이죠. 이제는 전통적 개념의 수출을 넘어 크로스보더 이커머스를 받아들여야 할 때가 온 겁니다.

전통적 무역 프로세스는 아래와 같은 단계를 거쳐 이루어졌습니다.

 

제조업체 -> 수출업체 -> 수입 업체 -> 도매 업체 -> 소비 업체 -> 소비자


보다시피 소비자와 만나기까지 많은 단계를 거쳐야 하죠. 온라인 시대의 무역 프로세스는 훨씬 간소화되었습니다. 제조업체든 브랜드 기업이든 고객에게 직접 제품을 판매할 수 있어요. 수출입 업체나 도매업체를 거칠 필요가 없다는 뜻입니다. 덕분에 고객은 더 싼값에, 더 빨리 제품을 받아볼 수 있게 되었습니다. 중간 과정이 사라진 덕에 소비자의 피드백 또한 판매자에게 즉시 전달됩니다. 그야말로 소비자 중심, 고객 중심의 구조라 할 수 있죠.

 

글로벌 유통 트렌드 : D2C

 

크로스보더 이커머스가 주목받으면서 새롭게 등장한 흐름이 바로 D2C입니다. 제조업체가 온라인을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는, ‘Direct to Consumer(D2C)’의 시대가 온 것입니다. 그 결과 생긴 변화는 크게 다섯 가지로 요약할 수 있습니다.

첫째, 참여자가 다양해졌습니다. 과거에는 많은 비용과 리소스가 필요하기 때문에 대기업이 아니라면 해외 판매를 하기가 어려웠어요. 그런데 이제는 상황이 바뀌었습니다. 혼자서도 제품을 개발해 전 세계에 판매할 수 있는 시대가 됐어요. 특히 지난 5년간 이런 변화가 두드러졌는데요, 아마존에서 판매하는 제품 중 50% 정도가 중소기업 제품입니다. 2017년 상반기 아마존에서 2억 개의 중소기업 제품이 판매된 것을 보면 판매량도 상당한 편이죠.

 

아마존을 통해 글로벌 시장에 진출한 중소기업 현황. 2017년 상반기에만 2억 개가 넘는 중소 기업 제품이 팔렸다.

둘째, 참여자가 바뀌면서 업무 프로세스 역시 달라졌습니다. 풀어 말하면 직관과 감이 아닌, 데이터에 기반한 제품 생산이 가능해졌다는 뜻입니다. 방금 전 말씀드린 전통적 수출 모델을 다시 떠올려 봅시다. 소비자에게 직접 제품을 판매하는 구조가 아니기 때문에 소비자 반응을 파악하는 데 시간이 걸립니다. 어떤 제품을 얼마나 더 만들어야 하는지, 어떻게 제품을 보완할 것인지 등을 금방 판단하기 어렵죠. 직급이 높은 사람이 발주를 늘리라 하면 늘리고 줄이라 하면 줄일 수밖에 없었습니다.

그런데 이제는 이제는 소비자가 어떤 제품을 얼마나 구매했는지, 왜 샀는지, 어떤 제품을 좋아하고 어떤 제품을 싫어하는지까지 실시간 데이터로 확인할 수 있습니다. 직관과 감이 아닌 데이터에 기반한 비즈니스 의사결정이 가능해졌습니다. 이는 D2C 시대에 접어들어 생긴 가장 큰 변화입니다. 앞으로도 데이터를 활용한 비즈니스 의사결정 구조는 더욱 강화될 겁니다.

세번째로 제품 디자인 및 생산의 유연성이 강화되었습니다. 과거 대기업은 적은 종류의 제품을 대량생산해 전 세계에 팔았어요. 그러나 이제는 다양한 소비자의 니즈를 파악할 수 있기 때문에 다품종 소량생산이 경쟁에서 더 유리하죠. 신제품 출시 주기가 짧아지고, 소비자의 니즈에 따라 수많은 제품이 새롭게 생겨나거나 변화하고, 사라지는 시대가 됐습니다.

네번째, 제조사도 브랜드 구축 역량이 필요합니다. 예전에는 제품을 생산하고 재고를 관리하는 것만으로도 벅찼어요. 브랜드를 신경쓸 여력이 없었죠. 그런데 D2C 비즈니스에서는 제조업체나 브랜드 오너가 소비자에게 직접 제품을 판매하기 때문에, 브랜드 구축이 상당히 중요한 이슈로 떠올랐습니다.

마지막으로, 새로운 유통 채널이 부상하기 시작했습니다. 한국에서 D2C를 이야기하면 판매자가 직접 온라인 쇼핑몰을 만들고 페이스북이나 인스타그램으로 마케팅하는 것을 떠올립니다. 그러나 자사 채널을 이용하는 것은 글로벌 판매에 불리합니다. 전 세계 60억 명의 소비자에게 제품을 팔아야 하는데, 웹사이트를 나라마다 개설할 수도 없고, 언어별로 번역을 하기도 번거로우며, 트래픽을 모으기 위한 광고 비용도 감당하기 힘들기 때문이죠. 무엇보다 전 세계로 제품을 배송하기도 어렵고, 배송비 때문에 가격 경쟁력도 가지기 힘듭니다.

서두가 길었습니다만 (웃음) 여러분들께 아마존을 활용해 글로벌 시장에 진출하는 것을 추천드린다는 얘기입니다. 오늘은 아마존에 진출해서 성공하는 방법을 자세히 말씀드리려 합니다.

 

아마존을 통한 D2C 활용법

  

아마존은 전 세계 기업이 자사의 우수한 제품을 아마존 고객에게 판매할 수 있도록 지원합니다.  ‘글로벌 셀링’을 통해서요. 아마존에서는 셀러 등록을 하면 누구나 제품을 판매할 수 있습니다.

뿐만 아니라 아마존은 전 세계 18개국에 진출해 있습니다. 그렇다고 18개국의 소비자만 아마존을 이용하는 것은 아니며, 우리가 미국이나 일본 아마존에서 직접 제품을 구매하는 것처럼 다른 나라에서도 쉽게 아마존을 이용할 수 있습니다. 실제로 전 세계에서 3억 명 이상의 소비자가 아마존을 통해 물건을 구입하죠. 또한 세계 각지의 고객에게 정확하고 빠르게 제품을 배송하기 위해 175개의 물류 센터를 24시간 가동합니다. 덕분에 여러분도 한국에서 전 세계 소비자에게 물건을 판매할 수 있게 됐어요.

약 3억 명의 아마존 고객 중 충성고객이라 할 수 있는 프라임 회원 수는 1억 명 이상입니다. 프라임 회원이란 말이 생소하게 느껴지실 텐데요, 아마존 프라임이란 일정 금액을 내고 가입할 수 있는 프리미엄 멤버십 서비스입니다. 매년 수천만 명이 새로 등록할만큼 빠르게 성장 중인 서비스죠. 프라임 회원이 구매하는 제품의 수만 해도 1년에 50억 개가 넘습니다. 그야말로 핵심 소비층이라 말할 수 있어요. 아마존 글로벌셀링의 핵심은 바로 이 1억 명의 프라임 고객과 접점을 만드는 데 있습니다.

국내 소비자의 인터넷 소비패턴을 추적해보면 네이버, 다나와 등 가격 비교 사이트에서 상품을 검색합니다. 그중 최저가 판매처를 찾아 제품을 구매하죠. 플랫폼 충성도가 약합니다. 그런데 미국 소비자의 온라인 소비패턴을 보면, 사고 싶은 제품이 있을 때 아마존 검색을 이용하는 비율이 전체 소비자의 40%를 웃돕니다. 구글 검색을 이용하더라도 최종적으로 아마존에서 제품을 구매하는 소비자도 30% 가까이 되고요.

종합해보자면 미국에선 약 70% 정도의 소비자가 아마존에서 온라인 쇼핑을 한다고 볼 수 있습니다. 실제로 미국 아마존에서 제품을 검색했는데 결과가 나오지 않으면 대다수 미국 소비자들은 그것이 존재하지 않는 제품이라고 생각합니다. 플랫폼을 향한 신뢰와 충성도가 상당히 높죠.

 

미국 소비자의 70%는 아마존에서 제품을 검색하고, 구매한다. 
 

아마존을 통한 브랜딩 빌딩 전략


앞서 말씀드린 것처럼 D2C 비즈니스는 장점이 많습니다. 하지만 D2C에 성공하려면 직접 브랜드를 구축해야 합니다. 지금부터는 브랜드 구축을 브랜딩(Branding)이라는 말로 바꾸어 부르기로 하죠. 여러분, 브랜딩을 하지 않으면 왜 아마존에서 성공하기 어려운 걸까요?

과거 오프라인 판매에 집중했던 브랜드는 인지도 향상을 가장 중요하게 여겼습니다. 자사의 브랜드를 알아야 오프라인 매장에서 알아보거나 찾아볼테니까요. 그래서 인지도를 높이기 위한 TV 광고를 끊임없이 만들었고, 눈에 잘 띄는 자리에 매장을 얻으려 경쟁했어요.

온라인 판매 중심의 브랜드는 다릅니다. 인지도가 중요하지만 오프라인과는 다른 방식으로 브랜드를 접하게 됩니다. 여러분이 온라인에서 제품을 구매할 때의 경험을 떠올려보세요. 어떤 브랜드가 유명한지 모를 때, 제품 카테고리로 검색할 겁니다. 키워드를 이용해서요.

아이폰 케이스의 경우를 예로 들어보겠습니다. 미국 아마존에서 '아이폰 케이스'라는 키워드 검색은 매주 3백만 건 이상 발생합니다. 만약 여러분의 브랜드가 아직 유명하지 않다면, 3백만 건의 검색 결과 내에서 전세계 기업들과 경쟁해야 한다는 뜻이죠. 정말 어려운 일입니다.

그런데 이 어려운 일을 국내 기업인 슈피겐이 해냈습니다. (웃음) 이제 아마존 소비자들은 ‘아이폰 케이스’를 검색하는 것이 아니라 ‘슈피겐 아이폰 케이스’를 검색해 제품을 구매합니다. 믿고 사는 브랜드가 되었다는 뜻입니다. 아마존 셀링에 성공하기 위해서는 단순히 이름을 알리는 데 집착할 것이 아니라 소비자가 여러분의 브랜드명을 검색하게 만드는 것을 목표로 삼아야 합니다. 다시말해 온라인에서는 소비자의 눈에 띄는 것이 중요하다면, 온라인에서는 소비자가 직접 브랜드를 검색하게 만드는 것이 중요해요.

 

온라인 브랜딩, 왜 필요한가


간혹 브랜딩을 부정적으로 생각하는 분도 계십니다. 브랜딩을 제품의 디자인이나 로고를 바꾸는 것, 본질보다 겉모습을 가꾸는 것으로 생각하기 때문입니다. 그러나 브랜딩의 궁극적인 목표는 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시켜 그들이 브랜드를 검색하게 하고, 제품을 기억하게 하고, 재구매하도록 이끄는 것입니다.

이를 이루기 위해서는 무엇보다 제품과 브랜드를 차별화해야 합니다. 요즘 소비자는 역사상 가장 까다로운 취향을 가지고 있습니다. (웃음) 누구나 쉽게 제품과 브랜드에 관한 정보를 얻을 수 있기 때문이죠. 뿐만 아니라 제품의 품질, 브랜드의 신뢰도, 다른 사용자의 후기 또한 중요하게 생각합니다. 알려지지 않은 브랜드의 저가 제품을 구매하기보다, 조금 비싸더라도 신뢰할 수 있는 브랜드, 다른 소비자가 추천하는 브랜드를 선택하죠.

제품과 브랜드의 차별화에 성공하면 인지도와 신뢰도는 높아집니다. 아직 인지도가 부족한 브랜드라면 시장 진입 초기 고객으로부터 좋은 리뷰를 받을 수 있도록 신경쓰세요. 좋은 리뷰가 쌓일수록 판매량이 늘고, 단골을 확보할 가능성도 높아집니다. 충성고객이 늘면 따로 마케팅을 하지 않아도 판매량이 꾸준히 느는 경험을 하게 될 겁니다. 신규고객 유치보다 기존 고객의 재구매 유도에 더 적은 비용이 든다는 사실을 잊지 마세요.

 

아마존에서 브랜드 구축을 해야 하는 이유


이쯤 되면 질문이 하나 나올 것 같습니다.
“브랜딩 전략이 중요한 건 알겠는데, 왜 브랜딩을 아마존에서 해야 할까?” (웃음)

아마존에는 3억 명의 구매 고객이 있습니다. 그 트래픽을 활용해 브랜드와 제품 노출 기회를 쉽게 얻을 수 있다는 점 먼저 말씀드립니다. 특히 인지도가 없어 초기 노출이나 브랜드 신뢰도를 쌓기 어려운 기업에 추천하고 싶은데요, 아마존에 브랜드 등록을 하면 제품 상세 페이지는 물론 브랜드 스토어를 매력적으로 꾸밀 수 있습니다. 적은 예산으로 아마존 내에서 키워드 광고를 진행해볼 수도 있고요. 인지도 향상과 초기 판매량 증대에 매우 효과적인 방법입니다.

이외에도 아마존에서 제품의 적정 판매 가격을 파악할 수 있습니다. 오프라인 판매 위주 브랜드는 제품의 가격을 마음대로 조정할 수 없어요. 유통사가 가격 결정권을 쥐고 있기 때문이죠. 많은 유통사가 마진을 많이 남기기 위해 입점 초기엔 고가로 판매하다가, 판매가 부진한 경우 땡처리 같은 폭탄 세일을 합니다. 브랜드 가치가 떨어지는 것은 유통사의 고려 사항이 아니죠. 오프라인 판매 경험이 있는 분들은 공감할 겁니다. 아마존에서는 입점 브랜드가 직접 가격을 조정합니다. 실제로 15분에 한 번씩 조정할 수 있어요. 판매자가 “이 정도는 반드시 받아야겠다” 손익분기점을 정한 다음 가격 실험을 해볼 수도  있고요.

 

솔직한 피드백이 더 나은 제품을 만든다


그러나 무엇보다 아마존에서 얻을 수 있는 가장 큰 혜택은 ‘제품에 관한 소비자의 솔직한 피드백’입니다. 예전에는 고객의 의견을 듣기 위해 설문조사를 하거나, '고객의 소리’라는 유명무실한 창구를 만들었죠. 그런 방법으로는 실제 구매자를 찾는 것도, 솔직한 의견을 듣는 것도 어렵습니다. 최근 이커머스가 성장하면서 우리나라에도 리뷰 문화가 등장했지만, 여전히 양적으로나 질적으로 부족합니다. 제품 구매 후기를 보면 좋아요, 별로예요, 배송 빨라요, 배송 느려요. 이런 내용이 주를 이루잖아요.

아마존 고객들은 다릅니다. 정말 자세하고 솔직하게 리뷰를 남깁니다. 실제로 제품을 구매한 사람이나, 아마존에서 공식 인증한 사람만 리뷰를 남길 수 있기 때문에 가짜 리뷰도 없습니다. 만약 가짜 리뷰를 썼다가 적발되면 즉시 계정이 삭제되는 등 페널티가 적용됩니다.

만약 여러분이 아마존을 통해 물건을 판매하게 된다면 고객으로부터 제품의 좋은 점, 나쁜 점을 실시간으로 들을 수 있게 될 겁니다. 제품의 단점이 언급되더라도 기분 나빠하거나 무시하지 마세요. 피드백을 반영해 제품을 개선하면 판매에 큰 도움이 됩니다. 만약 고객을 통해 생각하지 못한 장점이 발견된다면 이를 바탕으로 마케팅 포인트를 바꿀 수도 있죠.

한 가지 팁을 말씀드리면, 경쟁사의 제품 리뷰를 모니터링 하는 것도 좋은 방법입니다. 특히 부정적인 피드백을 꼼꼼히 살펴보세요. 경쟁사 제품의 부족한 부분을 참고해 우리 제품을 개발한다면 경쟁 우위를 확보할 수 있을 거예요. 아직 사업 초기, 기획 단계라면 아마존 베스트 셀러들을 보며 그들의 제품이 왜 잘 팔리는지, 이들이 채우지 못하는 고객의 니즈는 무엇인지 연구해보세요. 아마 힌트를 얻을 수 있을 겁니다.

 

아마존의 Flywheel for Brand

  

아마존의 플라이휠 이미지. 기업이 성장하는 데 필요한 과정이 압축적으로 담겨 있다. 

아마존의 플라이휠(Flywheel, 선순환 고리)를 아시나요? 아마존의 창업자 제프 베조스가 고안한 그림입니다. 설명이 조금 필요한데요, 아마존이 처음 세상에 나왔을 당시에는 가격을 낮추는 데 집중했습니다. 그러다보니 고객 경험이 좋아졌고, 고객이 늘어났어요. 고객이 늘어나니 판매자가 늘어나고, 판매자가 늘어나니 제품이 증가했습니다. 제품이 많아지니 다시 고객 경험이 향상됐고요. 아마존이 크게 성장할 수 있었던 첫 번째 플라이휠입니다. 가격을 더 내리고, 고객의 경험이 좋아지는 것. 이 플라이휠을 아마존 입점 브랜드에도 적용할 수 있습니다.

먼저 제품과 브랜드를 등록하는 겁니다. 그리고 아마존 주문 처리 서비스(FBA)를 적극적으로 활용하세요. 이 시스템을 활용하면 미국 전역의 프라임 고객에게 여러분의 제품을 배송할 수 있습니다. 그것도 이틀 안에, 무료로요. 한 가지 제품을 판매하든, 열 가지 제품을 판매하든 똑같습니다.

여러 제품을 판매해보는 것도 중요합니다. 어떤 제품이 많이 팔릴지는 아무도 모르니까요. 그리고 브랜드 스토어를 매력적으로 꾸미세요. 브랜드 스토리가 잘 드러나도록, 제품의 특징을 쉽게 파악할 수 있도록 디자인하세요. 초기 사업자라면 구매자에게 적극적으로 리뷰 요청을 하시고요. 초기 고객을 유치하기 위해 검색 광고를 활용하고, 쿠폰 할인을 하는 것도 좋은 방법입니다. 이런 식으로 구매 고객을 늘리면, 여러분의 브랜드도 아마존 플라이휠의 성장 곡선을 따르게 될 겁니다.

아마존에는 “우리는 언제나 Day 1이다”라는 말이 있습니다. 창업 당시의 마음가짐, 초심을 잊지 말자는 의미입니다. 아마존 글로벌셀링은 기업이 전 세계 고객에게 다가가 성공할 수 있도록, 초심 그대로 혁신적인 셀러 지원 프로그램을 제공하겠습니다. 지금까지 들어주셔서 감사합니다.


정리 = 구 슬 객원에디터
디자인 = 박수민

 

  • [Digital Report] 아마존 TOP 셀러에게 듣는다 : 3억 시장을 개척하는 8개의 기업

    이승정 외 4명
스토리북 구매하기
Top
팝업 닫기