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중소기업이 꼭 알아야 할 아마존 퍼포먼스 마케팅

반갑습니다. 어반디지털마케팅의 김세환 이사입니다. 발표 시간이 길지 않기 때문에 실무적인 스킬보다는 퍼포먼스 마케팅과 그로스 해킹이 무엇인지 본질적인 이야기를 해보려 합니다. 중소기업이 꼭 알아야 할 내용으로 준비했으니 도움이 되기를 바랍니다.


 

그로스 해킹이란  무엇인가?

  
  

인스타그램의 공동 창업자인 마이클 크리거 (왼), 캐빈 시스트롬 (오)

혹시 위의 사진 속 인물이 누구인지 아시는 분 계신가요? 바로 인스타그램의 공동 창업자인 마이클 크리거와 케빈 시스트롬입니다. 사실 지금의 인스타그램이 나오기 전에 ‘버븐’이라는 위치 기반 사진 공유 SNS가 있었습니다. 인스타그램과 달리 위치 기반 서비스가 메인이었고, 사진은 부가 요소였어요. 버븐은 사진을 올릴 때 쓸 수 있는 다양한 필터 기능을 함께 제공했는데, 사용자 반응이 폭발적이었습니다. 오히려 주력했던 위치 기반 서비스는 주목을 받지 못할 정도로요. 이를 인지한 버븐은 사업을 피봇(pivot, 방향 전환)했고, 지금의 인스타그램을 개발하게 됩니다.

 

이와 비슷한 이야기를 하나 더 해드릴게요. 과거에 유튜브 이용하신 분들은 아실 텐데, 서비스 초반엔 동영상 퍼가기 같은 기능이 없었습니다. 그런데 유튜브 사용자들을 분석해봤더니 동영상을 쉽게 공유하는 기능을 원하더라는 거죠. 이를 파악한 뒤 유튜브는 동영상 퍼가기 기능을 정식 서비스에 적용합니다. 이후 사용자가 급격히 증가했어요.

 

혹시 눈치채셨나요? 인스타그램과 유튜브에는 공통점이 하나 있습니다. 그건 바로 “그로스 해킹”을 활용했다는 겁니다. 네이버 지식 백과의 설명을 그대로 가져오자면, 그로스 해킹은 ‘고객의 취향을 파악하고, 더 효과적으로 고객에게 접근해 저비용으로 최고의 광고 효용을 추구하는 마케팅 기법’입니다.


 

데이터는 중요하지만, 분석은 어렵다


그로스 해킹을 하기 위해 사용하는 데이터 분석 툴들이 있습니다. 대표적으로 구글 애널리틱스가 있죠. 무료 서비스라서 광범위하게 사용되고요. 어도비 애널리틱스는 유료 서비스입니다. 이건 방식이 복잡해서 이용하려면 전문가의 도움을 받는 편이 낫습니다. 또 앱을 출시한 경우엔 앱스플라이와(appsflyer) 애드브릭스(adbrix)를 많이 활용합니다.

 

그런데 이런 데이터 분석 툴을 활용하기 위해선 먼저 데이터를 수집해야 합니다. 데이터 수집을 위해서는 온라인 광고를 집행해야 하고요. 온라인 광고는 CTR(Click Through Ratio, 클릭률)이 중요하죠. 이뿐만 아니라 CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용), CPI(Cost Per Installation, 앱 설치당 비용), CPA (Cost Per Action, 유저 반응당 비용), CPM( Cost Per Mille, 노출 대비 비용), 로아스(Return On Ad Spend, 광고비 대비 수익률) 등 복잡한 광고 용어들을 알아야 합니다.

 

광고 매체별 평균 CTR은 1% 미만입니다. 굉장히 적은 수치죠. 그런데 이렇게 어렵게 유입시킨 뒤 평균 전환율도 1% 미만입니다. 100명에게 제품을 보여줘도 1명만 앱을 받거나 제품을 구매한다는 얘기입니다. 사실 전환이라는 건 마케팅 대행사도 확실하게 담보할 수 없는 영역이에요. 구매 전환은 간접 전환과 직접 전환 등 복잡한 요소들이 동시에 작용해서 일어나거든요. 조금 더 쉽게 말하면, 소비자가 광고를 보고 제품을 샀는지 아니면 이미 사려고 마음먹었는데 우연히 광고를 보고 구매했는지 알 수 없다는 뜻입니다. 정확한 추적이 쉽지 않죠.


 

정량적 데이터와 정성적 데이터를 한 번에


그렇다면 기업은 광고를 집행함으로써 어떤 가치를 원하는 걸까요? 바로 ‘소비자 여정 데이터’입니다. 소비자 여정 데이터는 정량적인 데이터와 정성적인 데이터, 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 정량 데이터라고 하면 다양한 광고를 집행한 후 얻게 되는 분석 데이터를 이야기하고요. 정성 데이터는 실제 소비자들의 리뷰, 점수 등을 생각하시면 쉽습니다. 그로스 해킹을 한다는 건 정량 데이터와 정성 데이터를 복합적으로 분석해 인사이트를 얻는 것이라고 보셔도 됩니다.

 

마케팅을 처음 시작할 때 광고 대행사를 이용하는 경우가 있습니다. 아마 미디어 믹스라는 기획안을 받아볼 텐데요, 여기엔 광고를 어떻게 만들고 운영할 건지 전체적인 기획이 담겨있습니다. 이때 흔히 저지르는 실수가 있어요. 현재 가장 트렌디한 광고가 무엇인지, 성과가 좋은 채널은 어디인지 보여주며 목표를 잡는다는 겁니다. 운이 좋으면 좋은 결과가 나오겠지만 이 방식엔 한계가 있습니다.

 

좋은 마케팅을 하기 위해선 주요 고객의 페르소나를 정하고 다양한 소비 가설을 세우고, 브랜드의 터치 포인트를 찾아야 합니다. 새로운 가설을 세우고 검증하는 과정도 반복적으로 필요하고요. 이렇게 고객의 소비 여정 패턴을 찾은 후에 그에 맞는 예산을 짜야 하죠.

 

 

변화한 SNS 환경, 대응도 달라져야 한다


디지털 마케팅을 한다면 SNS 마케팅은 필수입니다. 그런데 최근에 놀라운 기사를 봤어요. 미국 페이스북 사용자가 2년간 1,500만 명 감소했다는 기사예요. 게다가 페이스북 뉴스피드 알고리즘까지 개편돼서 브랜드 콘텐츠의 도달률이 급감했기 때문에 광고비를 추가적으로 편성해야 한다라고요.

 

2010년 초반에 페이스북 페이지 오가닉 노출량은 20~30% 정도였습니다. 여기서 말하는 오가닉 노출량이라는 건 광고 없이 팔로워들에게 얼마만큼 노출되는지를 의미합니다. 우리 페이지의 팔로워가 10만 명이라고 가정해봅시다. 오가닉 노출량이 20~30%라는 건 페이지에 콘텐츠를 올리기만 해도 2만~3만 명에게 자연스럽게 노출된다는 뜻이에요.

 

그런데 요즘은 완전히 상황이 달라졌습니다. 광고를 집행하지 않으면 10만 명 중 1만 명에게도 보여지지 않아요. 이런 상황에서 페이스북 광고를 해야 한다면 콘텐츠 내용도 달라져야 합니다. 상대적으로 클릭률이 높은 할인, 이벤트 정보 등의 소재로 콘텐츠를 만들어 올리는 걸 추천해 드립니다. 아쉽지만 이외의 콘텐츠를 꾸준히 올리는 건 비효율적입니다.

 

 

유튜브와 인스타그램 활용하기


유튜브 광고는 CPC 단가도 높고 효율이 낮아서 아웃링크 방식의 광고로는 부적합합니다. 이외에 자주 쓰이는 방식이 트루뷰 인스트림(TrueView In-Stream) 형태입니다. 유튜브 영상이 시작될 때 광고가 자동으로 재생되며 5초 뒤에 SKIP 버튼이 나오는 방식이죠. 아마 대부분 광고를 끝까지 보지 않고 SKIP 버튼을 누르실 겁니다.

광고 시청 완료율이 낮을 수밖에 없는 이유는 콘텐츠를 소비할 때 광고가 방해 요소로 느껴지기 때문입니다. 5초 뒤 나오는 SKIP 버튼도 광고에 집중하지 못하게 만드는 요소 중 하나죠. 따라서 트루뷰 인스트림 광고 형태는 제품 구매 유도보다는 구독자 수 확보나, 브랜드 인지도 재고를 위해 사용하는 게 적합합니다.

 

또 하나의 재밌는 통

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