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요즘 브랜드는 브랜딩도 달라야 한다

이들은 예산이 많이 드는 마케팅 캠페인을 진행한 적이 없다. 고객의 규모가 대단히 큰 것도 아니다. 하지만 한번 알게 된 고객은 그들을 다시 찾는다. 그들을 응원하고, 입소문을 내고, 스스로 그 서비스의 이용자임을 자랑한다. 잘 짜인 대규모 계획을 세우고, 오랜 준비 기간을 거쳐 화려하게 ‘그랜드 오픈’ 이벤트를 행하던 이전과는 전혀 다른 방식의 브랜딩이 나타나고 있는 것이다.

_우승우·차상우 더.워터멜론 공동대표


 





새로운 브랜딩의 탄생

 

밀레니얼을 위한 뉴스 큐레이션 서비스 ‘뉴닉’은 50명의 지인에게 보내는 뉴스레터로 시작해, 지난 해 12월 정식 서비스를 론칭했다. 이후 3개월 만에 뉴닉을 구독하는 독자 수는 2만 5천명으로 늘었다. 뉴스 구독자 수가 지속적으로 감소하는 이 시대, 뉴닉의 구독자들은 자발적으로 기사를 공유하고 홍보하며, 뉴닉에 기부한다. 

지난해 8월 공식론칭한 안경브랜드 프레임몬타나는 판매 개시한지 2시간 만에 3억원의 매출을 올렸다. 유명 백화점이나 쇼핑몰에 입점하거나 대규모 론칭 쇼를 한 것도 아니었다. 프레임몬타나의 온라인 몰을 론칭했을 뿐이었다. 이 소식은 인스타그램을 통해 전해졌다. 

이들은 예산이 많이 드는 마케팅 캠페인을 진행한 적이 없다. 고객의 규모가 대단히 큰 것도 아니다. 하지만 한번 알게 된 고객은 그들을 다시 찾는다. 그들을 응원하고, 입소문을 내고, 스스로 그 서비스의 이용자임을 자랑한다. 잘 짜인 대규모 계획을 세우고, 오랜 준비 기간을 거쳐 화려하게 ‘그랜드 오픈’ 이벤트를 행하던 이전과는 전혀 다른 방식의 브랜딩이 나타나고  있는 것이다.  

지난 2년 동안 6개 시즌에 걸쳐 사람들이 입고 먹고 마시는 것에 대한 인사이트를 탐구해온 브랜드 씽킹 플랫폼  Be my B는  새롭게 등장한 브랜딩 방식에 관심을 갖기 시작했다. 뉴닉, 프레임몬타나뿐 아니라 호텔 운영 경험이 없는 기획자가 런칭한 제주의 ‘플레이스 캠프’ 호텔, 한국을 대표하는 F&B 장수 브랜드 ‘바나나맛 우유’, 출시 이전부터 입소문을 타고 런칭 당일 매출 실적 3억원을 돌파한 안경 브랜드 ‘프레임 몬타나’ 등 최근 이슈가 되고 있는 브랜드의 접근법은 확실히 이전과는 다르다.  

우리는 지금 일어나고 있는 이 새로운 브랜딩 방식을 정의하고 싶었다. 그렇게 함으로써 요즘 브랜드에 어울리는 브랜딩 방법론은 무엇인지, 디지털 대전환 시대에는 어떻게 브랜딩을 해야 하는지, 모든 것이 불확실한 상황에서  참고할만한 브랜딩 노하우를 어디에서 얻어야 하는지 등 요즘 사람들이 궁금해하는 브랜딩 방식에 대한 해답을 주고 싶었다. 

그때 우리는 ‘린 브랜드(Lean Brand)’라는 개념을 만났다. 



브랜딩 기법도 바뀌고 있다 


린브랜드는 기업과 고객 간에 상호 공유할 수 있는 가치를 발견하여 유의미한 관계를 형성하는 브랜드를 의미한다. 미국의 브랜드 혁신 전문가 제레마이어 가드너(Jeremiah Gardner)가 그의 책 <린 브랜드>를 통해 제시한 개념이다. 아이디어를 테스트하기 위해 시제품을 빠르게 만들고 시장 반응을 반영해 다시 더 나은 제품을 만드는 방식인 ‘린 스타트업(Lean Startup)’ 개념에서 착안한 말이다. 

처음 린 브랜드라는 개념을 접했을 때는 의아한 부분이 있었다. ‘린’은 ‘최소 자원으로 최대 효과를 내고자 하는 시스템’이라는 의미가 담긴 개념이며 이미 스타트업계를 비롯 다양한 분야에서 익숙하게 사용하고 있었다. 반면 브랜딩은 ‘린’ 방식과는 달리 오랜 시간 꾸준히 갈고 닦으며 쌓이는 것이라는 생각이 일반적이었다. 그 과정에서 일관성이 매우 중요하기 때문에 빠르게, 시장 반응을 살피고 피드백을 받는다는 것이 브랜딩에도 적용가능할지  미지수였다. 그래서 ‘린’ 개념과 브랜딩은 거리가 있을 거라 생각했다. 

하지만 최근 유행하고 있는 회사들의 브랜딩 방식을 살펴보면서 린브랜드라는 개념이 유효하다는 것에  확신이 들었다. 오히려 요즘 브랜드가 브랜딩하는 방식을 잘 설명해줄 수 있는 개념이라는 생각이다. ‘린 브랜드’는 불필요한 것은 제거하고 꼭 필요한 것만으로, 작고 빠른 실행을 통해 고객과의 관계를 만들어가는 것을 의미하는데, 크게 네 가지의 특징을 보이고 있다 .
 

  • 자기 사업과 브랜드의 존재 이유를 명확히 한다.
  • 고객의 흥미를 불러일으키고 고객에게 감동을 줄 수 있는 스토리를 발굴한다
  • 상징요소를 만들어 고객과 연결고리를 만든다.
  • 고객과 지속적인 관계를 맺는다.


브랜딩은 여전히 자신의 가치를 전달하는 것이므로 본질에 대한 고민을 담아야 하는 건 맞지만, 그것을 쌓기 위해 꼭 오랜 시간이 필요하지는 않다. 브랜드를 위해 알리는 모든 행동이 일관된 메시지를 갖고 있기만 하다면, 빠르게 실행해보고 고객이  원하는 방향으로 실행 방식을 고도화하는 것이 더 영리한 전략이다.  고객의 사랑을 받기 위한 브랜딩이라면 고객이 원하는 방식으로  소통하는 프로세스를 갖는 것이 브랜딩의 원칙에도 더 맞다. 오히려 합리성·투명성·고객 참여성이 중요한 요즘 시대에 더욱 적합한 브랜딩 프로세스인 것이다.



오늘의 브랜드를 위한 내일의 브랜딩 프로세스

린 브랜드는 조직 규모가 작고 소수의 인원으로 구성된 스타트업이나 개인 기업에만 적용할 수 있는 것은 아니다. 새로운 브랜드를 시장에 소개해야 하는 회사 뿐 아니라 이미 구축되어 있는 브랜드를 지속적으로 알려야 하는 회사라면 규모나 업종과 상관없이 적용할 수 있다. 요즘처럼 빠르게 변화하는 디지털 환경에 적용할 수 있는 새로운 시대의 브랜딩 방법이라고 할 수 있다. 

이는 전문가만 실행에 옮길 수 있는 대단한 경영 기법도 아니다. 누구나 쉽게 적용하고 사용할 수 있다. 브랜드 관련 의미있는 아젠다를  지속적으로 제시하는  Be my B 또한 린브랜드 프로세스를 통해 성장했다. 브랜드를 좋아하는 두 사람이 B라는 키워드를 통해 브랜드에 대한 이야기를 해보자고 시작했던 작은 모임이, 지금은 4천 명에 가까운 멤버가 모여 모두가 주목하는 브랜드 인사이트를 만들고, 요즘 브랜드와 브랜딩 트렌드를 이끄는 국내 최대 브랜드 커뮤니티가 됐다. 린브랜드의 가장 전형적인 예시라고 할 수 있다. 

사실 린브랜드 프로세스를 적용해 브랜딩을 하더라도, 더 많은 사람들에게 나의 브랜드를 알리기 위해서는 지속적인 노력과 물리적인 시간이 필요하다. 하루아침에 고객의 관심을 끌어모으는 마법 같은 브랜딩 프로세스가 아니란 것이다. 이렇게 보면 모든 브랜드에 공통적으로 접목할 수 있는 노하우는 존재할 수 없는 것인지도 모른다.

하지만 적어도 지금 우리가 사랑하는 많은 브랜드가  린브랜드 요소를 공통적으로 갖고 있는 것은 분명하다.  기존의 브랜딩 프로세스가 더 이상 작동하지 않는 시대에 좋은 지침이 될 인사이트를 제공한다는 측면에서도 매우 유용하다. 그래서 우리는 이제부터 오늘의 브랜드가 더 나은 내일을 위해 브랜딩하는 방법으로 ‘린브랜드’를 조망해보려고 한다. 바나나 우유처럼 역사가 오랜 제품 브랜드부터 밀리의 서재와 같은 앱서비스까지, 작지만 강한, 빠르지만 꾸준히 사랑받는 브랜드를 린브랜드의 관점에서 살펴볼 것이다. 

이를 통해 요즘 주목받는 브랜드들이 성장해온 비결을 파악하고, 앞으로 필요한 브랜딩 방식에 대한 실마리를 발견할 수 있을 것이다. 그들이 수많은 질문과 실험을 거듭하면서 사업을 왜 시작했는지(Why)를 발견하고, 매력적인 스토리와 상징요소를 발굴하며, 꾸준히 고객과 관계를 맺어온 과정과 그 방식을 알게 될 것이다. 나아가 왜 요즘 고객이 이들 브랜드를 좋아하는지, 왜 스스로 이 브랜드를 입소문내고 싶어하는지, 그 이유를 알 수 있을 것이다.

이는 세상을 바꾸는 거대한 도약이 되지는 못하더라도, 차별화된 자기다움을 만드는 데 큰 도움이 될 것이다. 


_우승우·차상우 더.워터멜론 공동대표

  • 오늘의 브랜드 내일의 브랜딩 : 비마이비가 만난 요즘 브랜드가 사는 법

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