storybook / 부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(1/2)

부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(1/2)

부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(1/2)

Story Book[Digital Report] 오늘의 브랜드 내일의 브랜딩 : 비마이비가 만난 요즘 브랜드가 사는 법

24분

수백억의 TV 광고를 했지만 아무도 우리 제품에 관해 이야기하지 않는다는 게 안타까웠어요. 제품을 경험하는 순간에 대한 이야기가 아닌 광고에 등장한 유명인만 언급됐죠. (중략) 우리는 우리 일상의 순간순간을 살고 있잖아요. 모카골드가 그 순간을 빛나게 해줄 수 있길 바랐어요._고은혁 동서 모카골드 마케팅팀 과장
비마이비’s Comments
오래됐지만 꾸준히 사랑받는 브랜드의 비결
역시나 디지털 때문이겠죠. 세상 모든 것이 빠르게 변해가고 그 변화의 속도는 점점 더 빨라집니다. 새로운 것들이 끊임없이 나타나고, 익숙해지기도 전에 사라지는 경우가 빈번합니다.

브랜드도 마찬가지입니다. 새로운 컨셉과 차별점을 앞세운 제품과 서비스들이 하루에도 수십 개씩 우리 앞에 나타납니다. 물론 인지도를 쌓기는커녕 존재감을 드러내지도 못한 채 사라지는 브랜드도 상당합니다. 사람들 역시 환경에 따라 변화합니다. 급변하는 환경 속에서 생각이나 가치관, 취향 또한 변해갑니다.

이처럼 빠른 변화에 노출된 사람들, 특히나 변화에 민감한 젊은 세대들의 경우 ‘새것 = 좋은 것’, ‘오래된 것 = 낡은 것’이라는 인식을 하기 쉽습니다.

커피 전문점에서 마시는 아메리카노가 곧 커피라고 생각하는 젊은 세대들에게 부장님 커피, 부모님 커피로 여겨지는 커피가 있습니다. 바로 30년 동안 국민 커피로 사랑받은 동서식품의 ‘모카골드’입니다. 불과 몇 년 전까지만 하더라도 사무실이나 학교에서 가장 흔하게 볼 수 있었던 믹스커피의 대명사 모카골드가 이제는 올드하고 지루한 브랜드로 여겨지게 된 것입니다.

이러한 변화 속에서 모카골드는 스스로 역사가 오래된 브랜드라는 사실을 외면하지 않고, 젊은 세대들과 소통하는 방법을 찾으려 했습니다. 그에 따라 새로운 광고, 새로운 프로모션보다는 모카골드가 가지고 있는 기존의 자산을 활용해 차별화된 ‘경험’을 제공하였습니다. 오래되었지만 좋은 것들(Oldies but Goodies)을 찾아내는 즐거움을 선사하며 어려움을 극복해 나가고자 했습니다.

모카골드는 고객들에게 다방·책방·사진관·우체국·라디오와 같은 아날로그적 감성의 공간과 결합한 경험을 제공함으로써 단기적으로 제품 판매를 증진시키려 하기보다는, 모카골드를 자연스럽게 즐길 수 있는 기회를 제공했고, 나아가 자발적인 확산을 유도했습니다. 모카골드가 제공한 경험이 소비자의 자발적 참여로 확산되어 다른 이의 경험으로 이어지고, 그것을 경험한 사람의 추억이 제품이 연결되게 함으로써 브랜드 자체에 좋은 인상을 가지도록 한 것입니다.

제품의 본질은 유지하되 경험이라는 가치를 더해 고객의 삶에 깊숙이 스며들고 있는 모카골드의 경험 마케팅을 통해, 오래되었지만 꾸준하게 사랑받는 브랜드의 비밀을 들여다보겠습니다.

동서 모카골드

동서식품 창립일 1968년 5월 23일
대표이사 이광복
직원수 약 1,000명
주요 브랜드
맥심, 맥심 모카골드, 맥심 화이트골드, 맥심 KANU,
맥심 T.O.P, 맥스웰하우스, 스타벅스 RTD,
포스트 시리얼, 동서 벌꿀, 오레오 , 리츠 크래커,
필라델피아 크림치즈, 동서 현미녹차, 미떼, 제티
주요 실적
2018년 매출 약 1조 6천억원
맥심 커피믹스 시장점유율 약 88%
2018년 대한민국 광고대상 2개부분 수상
2018년 제26회 국민이 뽑은 좋은 광고상 수상
2018년 메세나대상(대통령표창) 수상

맥심 모카골드는 1989년에 태어나 30년동안 전국민의 사랑을 받아온 국민커피이자, 한국인의 삶에서 빼놓을 수 없는 대표적인 기호식품이다. 최고급 아라비카 원두를 사용한 커피 파우더와 동서식품 50년 역사의 기술력이 집약되어 발전해온 세계 최고 수준 품질을 자랑하는 크리머, 설탕이 만나 한국인의 입맛에 가장 완벽하게 맞는 최적의 배합으로 오랫동안 소비자의 사랑을 받아오고 있다. 최근에는 더 젊고, 더 많은 사람들에게 맥심 모카골드 브랜드의 가치와 철학을 공유하기 위해 경험마케팅과 콜라보레이션등 다양한 활동을 펼치고 있다.


※ 이번 Be my B에서는 모카골드의 경험마케팅 이야기를 담은 책 <모카골드 경험마케팅>을 중심으로, ‘오래되었지만 좋은 것들(Oldies but Goodies)’이라는 주제의 북토크가 꾸려졌습니다. 책을 출판한 출판사 이야기나무의 김상아 대표가 초반부 북토크를, 우승우 비마이비 대표가 후반부 Q&A를 진행하고, 동서식품 고은혁 과장과 제일기획의 김소예 프로가 연사로 참여했습니다.

세대 별로 달라지는 ‘커피 라이프’에 대하여

김상아 대표(이하 김상아 이야기나무 대표) 1976년, 동서식품에서 맥스웰하우스라는 브랜드의 커피믹스를 세계 최초로 출시했습니다. 그런데 1989년에 모카골드라는 브랜드를 새로 만든 이유가 뭔가요?

고은혁 과장(이하 고은혁 동서 모카골드 마케팅) 당시에는 저도 초등학생이었기 때문에 자세한 내용은 모르지만, 아는 선에서 말씀드릴게요. 모카골드라는 브랜드가 탄생하기 전에는 맥심 오리지널이라는 알갱이 형태의 커피가 있었어요. 커피믹스도 존재했죠.

그런데 요즘 흔히 쓰는 기다란 막대 모양이 아니라 네모난 파우치 형태의 제품이었어요.

1976년 동서식품에서 출시한 파우치 형태의 세계 최초 커피믹스.
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