storybook / 부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(2/2)

부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(2/2)

부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(2/2)

Story Book오늘의 브랜드 내일의 브랜딩 : 비마이비가 만난 요즘 브랜드가 사는 법

25분

※ <부장님이 좋아하던 오래된 브랜드의 2030세대 공략법_모카골드(2/2)>에서 글이 이어집니다.


 

 



 

한계 내에서 할 수 있는 것은, 우리가 소비자들을 어떻게 생각하고 어떻게 대하고 싶고, 그들과 어떤 이야기를 나누고 싶은지를 그대로 보여드리는 것이라고 생각했어요.
_고은혁 동서 모카골드 마케팅팀 과장

 

경험마케팅 사례2_ 모카사진관과 모카우체국


김상아 2017년에는 부산에서 사진관을 열었어요. 사진관이라는 게 정말 사라져가는 대표적인 장소 중의 하나였던 것 같아요. 이 사진관을 운영하실 때 굉장히 인상적인 게 있었어요. 사진관 건물이 계단도 많고 복잡한 구조였다고 하던데, 보통 이럴 때 ‘조심하세요’ 같은 위험을 경고하는 사인을 붙이잖아요. 그런데 이곳을 찾는 고객의 마음에 조금이라도 불안감을 일으킬 수 있는 그런 행동이나 언어를 사용하지 않으셨대요.

예를 들어서 유리잔에 담긴 커피를 들고 계단을 오르는 고객이 조금 위험해 보인다면 ‘계단 조심하세요’가’ 아니라 제가 잔을 들어드릴까요?’ 이런 식이죠. 이것도 부담스럽지 않게요.  이런 작은 말이나 행동까지도 아주 섬세하게 다 기획하셨다고 들었거든요.

이렇게 사진관을 운영하실 때 특별히 신경 쓰셨던 것들 얘기해 주시면 좋겠어요.

 

모카사진관 내부 ⓒ동서식품

김소예 사실은 사진관뿐만 아니라 다방·책방·사진관·우체국·라디오도 다 마찬가지이기는 해요.  실제 현장에서 일하시는 스태프분들은 고객분들과 바로 커뮤니케이션하시는 분들이잖아요.

 그렇기 때문에 저희는 그분들이 모카골드 브랜드 이미지를 그대로 투영하고 계시는 분들이라고 생각해서, 그분들께 고객들과 온전히 사람 대 사람으로 커뮤니케이션해달라고 부탁드리고 있어요.

고객은 이곳에 소중한 추억을 만들러 오셨고, 스태프는 그 추억을 만들 수 있게 도와드리는 그런 사람들이라는 생각을 공유했어요. ‘내가 모카골드의 어떤 얼굴’이다 하는 진정성을 스태프 스스로도 가질 수 있도록요. 그런 가치를 안내한다거나 교육하지는 않고 진정성을 공유했어요.

정말 언제 어디서나 늘 그 자리에 있었던, 정말 어제도 봤었던 사람인 것처럼 굉장히 친근하고 다정다감하게 방문객들을 맞이할 수 있도록 많이 신경써서 계획하고 있어요.

김상아 이런 공간의 디자인을 보면, 굉장히 젊고 힙하고 따뜻한 느낌이 들어서, ‘내가 여기 들어가도 되나?’ 이런 생각을 할 수도 있을 것 같은데도, 모카골드는 남녀노소를 다 아울러서 이 공간에서 다들 좋은 느낌이 들게 하는 것 같아요. 그 다양성이 생명력이 되고요. 저는 그게 이 프로젝트가 오래갈 수 있었던 힘이 아닐까 생각해요.

사진관에서 노년층분들을 대상으로 ‘장수사진’을 촬영해주는 기획도 하셨는데, 그에 대해 말씀해주시겠어요?

김소예 이때도 지역에서 원래부터 영업하고 계신 다른 카페에 폐가 되면 안 된다는 생각이 강했어요. 그래서 장소가 정해지면 초반에 지역상생 차원에서 그 지역에는 어떤 카페, 어떤 가게들이 있는지 다 조사해요. 그러고서는 저희가 도움을 드리면 드렸지 폐를 끼치면 안 된다는 생각으로 그곳을 다 일일이 찾아뵀어요. 한분 한분께 저희의 경험마케팅 철학과 의도를 진솔하게 다 말씀드린 다음에 일을 시작해요.

그 연장선상에서, 저희가 여러 지역을 돌아다니며 프로젝트를 하다 보니, 지역에 도움이 될 수 있는 일은 없을까 하는 고민을 해요.  그 지역에 대한 CSR적인 측면이라고 볼 수 있겠죠. 그런 활동을 같이 엮어서 할 수는 없을까, 이런 것들을 많이 고민해요.

그래서 우체국에서는 집배원분들을 응원한다거나, 사진관에서는 나와서 사진 찍기 어려우신 어르신들을 찾아가서, 무병장수를 기원한다는 의미에서 ‘장수사진’이라고 부르는 사진을 좀 찍어드린다거나, 그런 활동을 기획합니다.  

김상아 참 기분 좋은 활동들인 것 같아요. 이런 게 경험마케팅의 한 끗 차이를 만드는 것 같아요. 영정사진이 아닌 장수사진이라는 이름도 좋고요.

사실 젊은 분들이 많이 오시길 바라는 마음에 방문하시는 분들의 연령대를 관리하는 브랜드들도 많거든요. 그런데 모카골드가 기획한 곳에는 정말 신생아부터 어르신까지 남녀노소가 오는 것 같아요. 그 자체가 ‘힙’한 것 같아요. 이 공간에서 오래된 브랜드와 함께 호흡하면서 젊어지는 느낌이랄까요.

사진관에서도 정말 다양한 액티비티들이 있었는데, 혹시 여기서 소개해주실 만한 게 있을까요?
 
고은혁 ‘포토마통’이라고 포토부스에서 사진을 찍으면 즉석에서 8장이 나오는 게 있어요. 사진관 콘셉트이다 보니 그런 걸 시도했는데, 굉장히 인기가 좋았어요.

김상아 이제 전주에 열었던 모카우체국 이야기를 해볼까요. 거기서는 손편지를 쓰는 액티비티가 인상 깊었어요.

사실 제가 어렸을 때는 손편지 쓰는 게 일상이었고 예쁜 편지지를 파는 곳도 너무 많았었어요. 친구들끼리 쓰고 부치고 했죠. 그런데 요즘 젊은 친구들은 손편지를 써본 경험조차 없을 것 같아요. 손편지를 쓰는 경험에 대해 젊은 친구들 사이에서 어떤 반응이 있었는지 궁금하네요.

 

모카우체국 내부 인테리어와 손편지 쓰기 이벤트 ⓒ동서식품

김소예 저희는 밀레니얼이나 Z세대가 손편지 쓰기를 어려워할 거라 생각했는데, 중장년층분들도 힘들어하시더라고요.

저희가 편지지를 나눠드리고 우표도 만들었어요. 편지지에 손편지를 쓰면 우표를 실제로 붙여서 전주 우체국을 통해 발송하는 그런 이벤트였죠. 커피 한 잔을 마시면서 편지를 쓰는 경험이 너무 좋을 것 같아서 기획했는데, 저희가 예상했던 것에 비해 편지 쓰기를 어려워하시는 분들이 많았어요. 종이 한 장을 다 채우는 걸 좀 어색해하시는 것 같아요. 이제는 다들 핸드폰이 너무 익숙하니까요.

그래서 그게 예상과는 좀 달라서 당황했던 기억이 납니다.

젊은층도 손편지를 어려워하긴 마찬가지였던 것 같아요. 엽서가 오히려 반응이 더 좋았어요. 엽서에 짧은 글을 쓰거나 그림을 그리는 분들이 많으셨습니다.

 

어떻게 꾸준히 유지할 것인가?


김상아 공간을 네 개 정도 열다 보니, 한 공간을 갔다가 경험이 좋아서 다른 공간을 열었을 때 거기도 방문해주시는 분들도 계셨을 것 같아요. 또 이런 공간 경험은 아날로그적인데, 이게 디지털에서도 엄청 확산된 것 같아요.

이런 효과에 대해 내부에서 구체적으로 어떤 평가들이 있었는지 궁금하네요.  

고은혁 찾아주시는 분들 한 분 한 분이 직접 경험하시는 게 가장 중요하지만, 못 오시는 분들께도 간접적으로 경험을 시켜드리면 참 좋겠다고 생각하기 때문에, 공간을 열 때마다 항상 디지털 콘텐츠를 같이 제작해서 온라인에 올려요.

그런데 간접경험으로 직접경험 못지않은 효과를 누리려면 디지털 콘텐츠가 정말로 리얼해야 하고, 진정성이 담겨 있어야 한다고 생각해서 고민을 굉장히

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