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커머스(1) 소프트뱅크의 우산 밑에 제 2의 알리바바가 있다

커머스의 시발점_ 소셜웹의 시대를 열었던 웹 2.0

우리는 어제 밤 집에서 상품을 주문하면 다음 날 바로 받을 수 있는 시대에 살고 있습니다. 이러한 전자상거래 시스템을 e-커머스(이하 이커머스)라고 합니다. 이커머스가 이토록 빠르고 정확하게 이뤄질 수 있는 건 인터넷의 발달 덕분입니다.

1990년대 초반만해도 인터넷으로 할 수 있는 게 그리 많지 않았습니다. 지금처럼 영상을 보거나, 상품을 구매할 수 없었죠. 1995년 넷스케이프를 시작으로 웹브라우저가 탄생했고 www (월드 와이드 웹)가 돌아가기 시작하면서 닷컴 시대가 열렸습니다.

2018년의 블록체인처럼 당시 사람들은 닷컴에 몰려들었습니다. 하지만 그 열풍은 오래지 않아 ‘닷컴버블’로 바뀌었고 많은 회사들이 문을 닫았습니다. 그 위기의 시기를 견딘 회사가 바로 야후, 이베이, 아마존 입니다.

당시 실리콘밸리의 유명한 IT 전문가였던 팀 오라일리(Tim O’Reilly)는 이 회사들을 보며 "웹 2.0에 도달했기 때문에 위기를 견딜 수 있었던 것"이라고 말했습니다. 웹 2.0 시대에는 HTML과 자바스크립트 등 웹기술이 발전했고 비동기형 서버 기술이 나왔습니다.

이중 가장 획기적인 것은 ‘상대주소’라는 개념의 등장입니다. 상대주소는 404에러메세지를 보여주며 웹페이지와 데이터가 번번히 사라지는 걸 방지해줬습니다. 그 때부터 안정적인 웹사이트 운영이 가능해졌고, 자바기술의 발전으로 서버와 클라이언트에 다양한 기술을 사용할 수 있게 됩니다.

이러한 변화로 웹이용자와 사이트는 쌍방향으로 인터렉션을 하며 홈페이지에서 소통할 수 있게 됐고 본격적인 소셜웹의 시대가 열립니다. 

아시아의 인터넷 역시 ①초기 닷컴시대, ②웹 2.0으로 대표되는 인터넷 대중화 전후, ③ 스마트폰(모바일 인터넷) 도입 전후로 나뉩니다.

이 과정에서 일어난 인터넷 혁명 중에선 가장 크게 일어난 것이 물류 혁명입니다. 인터넷을 대중적으로 이용할 수 있었기 때문에 알리바바의 혁신적인 이커머스가 가능했습니다. 텐센트가 얘기하는 라이프스타일 혁명도 모바일 인터넷의 시대가 열리지 않았다면 불가능했을 것입니다.

소프트뱅크가 추구하는 전략적 유기체 역시 인터넷을 통해 시공간 제약을 뛰어넘어야 구현 가능한 것입니다. 결국 이 전환기를 거쳐서 지금의 알텐소가 만들어질 수 있었습니다. 


알리바바가 이베이를 이길 수 있었던 가장 큰 이유는 로컬화를 잘 했기 때문입니다.

알리바바, 이베이를 꺾다


인터넷 시대가 찾아온 뒤 커머스의 장이 오프라인에서 온라인으로 옮겨갔습니다. 그렇게 등장한 온라인 기반의 이커머스를 주도한 회사가 바로 미국의 아마존과 이베이입니다. 그리고 중국의 알리바바입니다.



2019년 5월 파리에서 열린 '비바 테크놀로지'에 참석한 마윈 알리바바 그룹 회장. ©Frederic Legrand-COMEO Shutterstock

알리바바는 1999년 마윈이 만들었습니다. 초기 알리바바는 지금과 같은 다양한 커머스를 위해 만들어진 회사는 아니었습니다. 초창기에는 ‘중국의 중소기업들이 일을 잘할 수 있도록 돕겠다’는 비전을 가지고 B2B(Business to Business) 비즈니스에 집중했습니다.

얼마후, 마윈이 손정의를 만나면서 둘의 인연이 시작됐습니다. 이듬 해인 2000년 알리바바는 소프트뱅크로부터 초기투자를 받습니다. 이때부터 비로소 이커머스의 강자 알리바바가 등장합니다. 

그당시 손정의는 마윈에게 ‘일본에서도 이베이가 강력했는데 야후재팬이 결국 이베이를 이기고 70%의 시장을 차지했다. 알리바바도 이베이처럼 C2C(Customer to Customer) 사업을 해보면 승산이 있을 것’이라고 말했다고 합니다.

마윈은 그전까지 C2C나 B2C(Business to Customer) 형태의 기업 비즈니스를 운영할 생각이 없었습니다. 하지만 2002년 이베이가 중국의 C2C기업인 '이취(易趣 )'의 지분 33%를 매입하는 것을 본 마윈은 더 늦기전에 대응해야겠다고 생각하고 결국 손정의의 제안에 따라 2003년 타오바오를 만들게 됩니다.

그때 만들어진 타오바오가 결국 이베이를 이겼고, 중국 시장에서 2007년 이베이는 철수합니다. 지역의 이용자들에게 맞춤형 거래 방식을 갖추려는 세가지 노력이 싸움의 승패를 가른 것이죠.

첫째, 현금 기반 에스크로 서비스입니다. 중국에서는 결제 대행 서비스가 굉장히 중요합니다. 상품을 구매하고 배송받지 못한 경우 돈을 반환시켜줘야 하는데, 이베이는 그때 필요한 에스크로서비스*를 신용카드 기반으로 제공합니다.
*에스크로서비스: 제 3자에게 대금을 맡긴 뒤 일정 조건을 충족하면 돈을 뺄 수 있는 방식

그러나 중국에선 신용카드 보다  현금 결제율이 압도적으로 높습니다. 그래서 현금반환을 해주는 서비스를 운영하는 타오바오를 더 많은 사람들이 이용합니다. 

둘째, 고객

  • 알텐소의 투자 포트폴리오로 보는 미래 전략

    최형욱

    매주 목

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