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커머스(2) 거점ㆍ물류ㆍ데이터…알리바바의 신유통 전략 세 가지

최대 20년 안에 전자상거래라는 말은 사라지고 신유통이라는 말이 있을 것이다_마윈 알리바바 CEO

알리바바의 신유통 전략 1:
오프라인 거점을 만들어 더 많은 소비자를 마주하다

마윈은 소프트뱅크와 함께하면서, 필요에 따라 언제든 힘을 더합니다. 소프트뱅크는 알리바바의 대주주로, 둘은 분명 다른 회사이면서 동시에 가장 강력하고 든든한 우군입니다. 그 연대와 함께 마윈은 중국 전역을 당일 배송권으로 연결하고 싶어했고, 아시아 전체를 알리바바로 묶어 하나의 시장처럼 만들고 싶어했습니다.

2013년 이후 확고한 중국 온라인 커머스의 1등이 된 알리바바는 인지할 수 있었습니다. 중국에서 스마트폰이 대중화되기 시작하면서 사용자들이 물리적 공간 어디에서나 연결의 중심에 서 있게 되었고, 온라인과 오프라인의 경계가 사라지고 있다는 것을요. 그 결과 온라인뿐만 아니라 오프라인 역시도 좀 더 빠르게 연결할 수 있게 될 것이었습니다.

마윈은 오프라인에서 소비자들을 만날 수 있는 더 많은 거점이 필요하다고 느꼈습니다. 그래서 알리바바의 힘으로 오프라인을 장악하기 위한 투자를 본격적으로 진행하게 됩니다.

아마존이 아마존 고나 아마존 북스같은 오프라인 채널을 열어 자신들의 온라인을 확장하듯, 알리바바도 중국의 유통그룹 인타임 커머셜(Intime Commercial)에 투자해 오프라인 채널을 늘리려고 했습니다. 인타임 커머셜은 백화점, 쇼핑, 이커머스 등을 10년 넘게 해온 기업입니다. 한국의 신세계나 롯데처럼 오프라인을 기반으로 한 유통 회사이자 롯데몰, 신세계몰 같은 온라인 유통을 동시에 하던 곳입니다.

2014년 알리바바는 6억2900만 달러를 투자한 뒤 인타임의 모든 시스템을 디지털 기반의 체제로 개편했고 온라인과 오프라인을 경계없이 묶어 효율성을 극대화했습니다. 그리고 60여 개가 넘는 매장을 연계해 '신유통' 시대를 준비하는 포석을 깔아뒀습니다.

여기서 신유통이란 소비자의 구매 성향과 니즈의 패턴을 빅데이터를 통해 파악하고, 이를 커머스에 적용하는 형태의 유통 방식을 말합니다.

기존에는 소비자가 ‘춥다. 새로운 패딩을 사야겠다’라는 판단을 통해 검색하고 구매합니다. 반면 신유통이 이뤄지는 시장에서는 소비자가 패딩을 살 시기와 구매하기 가장 좋은 때를 파악해서 미리 제안합니다. 더 나아가 예상 소비자의 집 근처 물류 센터나 판매 거점에 구매할 품목을 미리 옮겨놓는 것까지 진행합니다.

2016년 중국이 소비 대국으로 자리매김하면서 샤오캉 사회(小康社會) 라는 말이 나오기 시작했습니다. 당시는 중국의 중산층이 3억 명으로 늘어난 상황이었으며, 이후 중산층의 수가 더 늘어나면서 구매력이 급격히 증가하는 신샤오캉 사회로 진화하고 있습니다.

중국의 중산층은 여유는 있는데 믿을 만한 먹거리가 많지 않아서 고민이었고, 이 니즈를 해결하기 위해 이구오(Yiguo)라는 신선식품 배달 업체가 탄생했습니다. 이런 성장 잠재력을 미리 알아본 알리바바는 2016년 이구오에 투자했습니다.

알리바바는 같은해 1월엔 중국 텐진에 첫 오프라인매장을 열면서 오프라인 시장에 출사표를 던집니다. 연이어 신선식품 플랫폼인 허마센셩에 1억5000만 달러를 투자하고 모바일 결제를 비롯해 전통적인 소매업의 디지털 트랜스포매이션을 위해 인타임에 추가 투자를 단행했습니다.

O2O모델의 혁신을 위해 알리바바 온라인 부문과 전자제품 소매점 수닝의 오프라인 부문 간에 결합을 시도하기도 합니다. 중국 저장성 지역에서 150여개의 슈퍼마켓을 운영하는 신장쇼핑클럽에 투자하면서 본격적으로 중국내 오프라인 채널에서의 네트워크와 고객 데이터 기반의 파트너쉽을 강화하기 시작합니다.

이렇게 알리바바는 신유통의 비전을 제시하고 구체적인 사업 전략을 수립한 마일스톤을 만들어냅니다. 그리고 2017년 상하이 최대의 유통기업인 바이리엔 그룹과 파트너쉽을 체결하면서 알리바바의 규모가 점점 커지기 시작합니다.

인타임을 완전히 인수합병하고, 중국내에서 오샹 Auchan(歐尚)과 RT-Mart(大潤發) 브랜드로 오프라인에 480여 개가 넘는 하이퍼마켓 체인을 운영하고 있는 선아트 리테일 그룹(Sun Art Retail Group)에는 29억 달러라는 대규모 투자를 단행하며 정점에 이릅니다. 선아트 리테일 그룹은 홍콩 증시에 상장되어 있는 회사인데, 현재도 온라인과 오프라인이 결합된 강점을 활용해 중국 내 식료품 소매업의 기회를 확장하기 위한 과감한 시도들을 이어나가고 있습니다.

이는 알리바바가 주창하는 신유통의 시대로 가기 위한 과정입니다. 특히 온라인 채널과 오프라인에서의 실물 채널을 통합해 최적화된 사용자 경험을 만들기 위한 포석이라 볼 수 있습니다. 결국 오프라인에서 물건을 보고 사는데 익숙한 사람들 조차도 알리바바를 만날 수 있게 하는 작업인 셈이죠.

비슷한 시기에 알리바바는 대형마트와 슈퍼마켓, 편의점을 운영하는 상하이 바이리엔그룹의 리엔화(Lianhua) 슈퍼마켓과 리엔화 퀵(Quik) 마켓에 투자했으며, 도소매를 연계하는 리테일 테크와 최적화된 SCM(Supply Chain Managementㆍ공급망관리)을 개발하고 멤버쉽 시스템을 통합하는 시도를 합니다.

더불어 중국 전역에 흩어져있는 소규모 영세슈퍼 600만여 개를 위한 B2B 플랫폼 알리링서우퉁(阿里零售通)을 런칭합니다. 전자상거래의 편리함과 거대 유통업체들의 경쟁구도에서 수많은 동네 슈퍼는 어려움을 겪고 있었고, 알리바바는 지역 기반의 소규모 상인들을 지켜야 건강한 커머스 시장을 만들 수 있다고 생각했기 때문입니다.

알리바바는 동네 구멍가게 수준의 점포를 알리바바의 플랫폼을 활용해 유통 구조를 단순화시키고, 고객과의 연결성을 확보해 상생의 모델을 만들어냅니다. 단순히 사회 공헌을 위한 활동은 아니었습니다. 그들을 지원하며 소규모 상권과 연결되면 알리바바를 이용하지 않는 고객까지 연결될 수 있기 때문입니다. 이렇게 접점이 다양해지면 미래에 더 많은 고객들과의 접점을 만들 수 있습니다.

알리바바의 신유통 전략 2:
중국을 넘어 물류를 연결할 포석을 깔다

2015년 중국시장을 평정한 알리바바는 성장하는 동남아와 인도시장을 보기 시작합니다. 이 시장은 소프트뱅크와 함께 검토했는데, 특히 인도의 스냅딜과 페이티엠(Paytm)에 같이 투자를 단행합니다. 모바일 기반 커머스 사이트인 페이티엠에서 몰을 하나 더 열게 됩니다.

동남아지역 커머스 시장에서 라자다 그룹(Lazada Group)을 이야기하지 않을 수 없습니다. 라자다는 아시아 전 지역을 커버하는 커머스 그룹입니다. 여기에 알리바바가 투자한 이유는 물류기술 때문입니다.

토코피디아가 말레이시아나 인도네시아를 무대로 운영되는 곳이라면, 라자다는 말레이시아와 인도네시아뿐만 아니라 다른 동남아시아권에서도 활발하게 운영되고 있습니다. 10만 명이 넘는 셀러와 2500개가 넘는 브랜드가 있고 등록되어 있는 고객만 해도 5억6000만 명이나 됩니다.

취급 물량이 많다보니 이들은 뛰어난 물류기술을 가질 수 있었습니다. 자재를 수배해서 공장까지 보내는 first-mile과 고객에게 전달하는 최종 단계 last-mile을 잘 관리되도록 하는 SCM 기술은 이들 물류 기술의 핵심입니다.

라자다그룹은 동남아 시장에 상품을 받은 후 결제를 하도록 한 COD(Cash on delivery)를 도입하여 고객들의 신뢰를 얻고 있었습니다. 그 결과 매년 32% 성장률로 2025년 2000억 달러로 추정되는, 거대한 시장으로 성장중입니다. 현재는 급격하게 늘어난 중국 셀러들을 위해 중국 선전으로 알리바바와 라자다를 통합 운영하고 있다고 합니다.

비즈니스를 더 확장하고 싶은 알리바바는 트렌덜 그룹(Trendyol Group)에도 투자합니다. 트렌덜 그룹은 터키의 커머스 기업입니다. 중국 본토와 유럽을 연결하는 일대일로 철도가 터키까지 연결됩니다. 그래서 터키는 곧 유럽 시장의 관문 역할을 톡톡히 해낼 가능성이 높습니다.

알리바바의 신유통 전략 3:
소비자에게 보다 다양한 제품을 연결하다

알리바바의 행보는 리테일에만 국한하지 않습니다. 오프라인 가구전문점인 홈타임스(Home Times)를 오픈하고, 2018년초에는 중국판 홈디포인 이지 홈 퍼니싱(Beijing Easyhome Furnishing)에도 잇따라 투자했습니다.

경험, 여가, 취미 쇼핑을 할 수 있는 인도의 빅배스킷 닷컴(BigBasket)에 2억8000만 달러를, 쇼핑팁을 제공하는 서비스인 중국의 시아홍슈(Xiaohongshu)에 3억 달러를, 중고자동차 거래플랫폼인 소츠(SouChe

  • 알텐소의 투자 포트폴리오로 보는 미래 전략

    최형욱

    매주 목

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