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커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다

나는 왜 커뮤니티 덕후가 되었나

나를 구원하는 일은 나를 위한 일이 아니라 내가 할 수 있는 일이고, 내가 할 수 있는 일 중에 가장 힘이 센 일은 누군가를 위한 일이다.

한없이 추락하고 있다고 느낄 때 제가 만난 문장이었습니다. 그리고 제가 할 수 있는 일 중에 가장 힘이 셌던 일은 커뮤니티를 만드는 일이었습니다.

저는 ‘축제·공연 기획’으로 커리어를 시작했습니다. 멋있고 재미있는 업계였지만, 월급이 100만 원도 안되는 사람들이 많았죠. 좋아하는 마음으로 뛰어든 일인데, 그 마음을 지키는 게 쉽지 않았습니다.

그때 서로를 지키기 위해 뭉친 사람들이 있었어요. 공사장. 공연을 사랑하는 장사꾼의 줄임말입니다. 공연계 프로듀서·기획자·마케터 등에 몸 담은 청춘 7인이 모여 회사와 업계 돌아가는 이야기와 사는 이야기를 나누기로 했습니다. 2005년이었죠.

처음엔 가볍고 느슨한 모임이었는데, 점점 더 우리끼리만 모이기 아까울 정도로 좋은 이야기들이 모이더라고요. 어떤 마케팅을 했고, 어떤 반응이 있었고, 누구와 제휴를 했고 그 효과가 어땠는지 공유하다 보니 혼자 하기 어려웠던 일들도 해내기 시작했습니다.

성장을 하고 있다는 느낌을 많이 받았어요. 서로 도움을 주는 게 결국 나에게도 도움이 되다보니, 새로운 일이 계속 이어지고 성과 역시 늘어났던 것 같습니다.

우리끼리 하다 조금 느슨해지면 타 업종 사람들을 초대해 참고할 만한 마케팅 노하우를 듣기도 했고, 세미나, 토론회를 열기도 했습니다. 대학생들을 찾아가 공연계 커리어에 대해 강연하기도 했고요.

연결되는 것, 모이는 것 자체가 큰 즐거움이었습니다. 저는 당시 인생의 어떤 터널을 지나고 있다고 생각했는데, 그런 관계를 통해 많이 배웠고, 많이 웃었습니다. 나를 확장시키는 경험이었죠. 그때부터 커뮤니티에 대한 무한 애정이 시작됐습니다.

회사를 옮길 때나 새로운 일을 시작할 때, 사람과 사람이 연결되면서 더 큰 힘을 내는 커뮤니티의 가능성을 알게 됐죠. 다음(daum)에 문화마케팅 담당자로 경력 입사를 했을 때도 사내에서 커뮤니티를 운영하며 많은 도움을 받았습니다.

인문학을 공부하는 동호회 ‘통통배’, 전시와 공연을 함께 보는 동호회 ‘다공동’, 그밖에 동료들의 재미있는 취향과 스킬을 소개하는 ‘사람책 프로젝트’ 등 여러 커뮤니티를 기획하고 운영했죠. 내부 네트워크가 많지 않고 성과 압박도 높은 경력자에게는 내부 관계망을 비교적 빠르게 캐치할 수 있는 좋은 기회였습니다.

커뮤니티 경험을 일에도 적용했습니다. 다음의 문화마케팅을 담당하며, 3년 동안 다섯 기수의 대학생 마케팅 커뮤니티를 기획하고 운영했죠. 기사와 FGI인터뷰를 통해 20대의 트렌드를 파악하는 일도 있었지만, 그렇게 가까이 함께 협업을 하며 보다 깊게 ‘핵심고객’의 생각과 스타일을 경험할 수 있었습니다.

다음과 카카오가 합병한 이후에도 회사 안팎으로 커뮤니티를 계속 기획하고 운영했습니다. ‘낯선사람효과’란 책에서 영감을 받아 지인들과 함께 만든 ‘낯선대학’과 ‘낯선컨퍼런스’, ‘퇴사준비생의 도쿄’ 트립을 다녀와 여행 리뷰를 했던 것이 계기가 되어 시작한 경험공유살롱 ‘리뷰빙자리뷰’, 글쓰기를 잘하고 싶어 회사동료 및 지인들과 함께 시작한 ‘100일 프로젝트’ 등이 그 예입니다. 이 중 100일 프로젝트는 카카오 임팩트에서 공식 서비스로 런칭을 앞두고 있습니다.

저에게 커뮤니티는 일과 삶에 걸쳐 큰 영향을 미쳤습니다. 커뮤니티를 통해 다양한 사람을 만나고, 영감을 받고, 도움을 주고받으며 성장의 물꼬를 틀 수 있었습니다. 삶이 궁지에 몰렸다는 생각이 들 때 저를 구원해주기도 했고요. 흔들리는 자존감에 깃대가 되기도 했죠. 저에게 삶의 중심을 잡을 수 있게 도와준 것이 바로 커뮤니티입니다.

저는 이 커뮤니티의 힘을 더 많은 사람들과 나누고 싶었습니다.

커뮤니티의 비즈니스적 가치를 탐색하다

그런데 이 커뮤니티의 힘을 저만 느낀 건 아닌 것 같습니다.

요즘엔 정말 많은 분들이 커뮤니티를 찾고, 또 좋은 커뮤니티를 제공합니다. 독서 커뮤니티 트레바리, 소셜살롱 문토, 아웃도어 커뮤니티 프립, 열정에 기름붓기 등 관심사 중심으로 사람들을 모으는 커뮤니티 서비스도 많이 늘었고요.

올 연초 독서모임 트레바리는 소프트뱅크벤처스 등에서 50억 원의 투자를 받으며 오프라인 커뮤니티가 비즈니스적 가치를 갖는다는 기대감을 높이기도 했습니다.

뿐만 아니라 기업에서도 커뮤니티에 지속적으로 관심을 가져왔어요. 제가 이전 직장인 한화호텔앤리조트, 다음, 카카오를 거치며 기업에서 했던 업무 중 하나도 고객 커뮤니티를 조성하는 일이었습니다. 우리의 제품을 사달라고 직접적으로 어필을 하는 게 아니라, 기업이 지향하는 가치안에서 모여 함께 어울릴 수 있는 판을 짜는 개념이었죠.

저는 앞으로도 두 가지 측면에서 커뮤니티에 대한 관심과 투자가 지속될 거라 생각합니다.

첫 번째는 기업의 측면입니다. 기술의 발달로 제품이 상향 평준화되면서, 차별화가 어려워지기 시작했습니다. 기업은 브랜드의 핵심가치, 철학을 차별화하기에 이르렀죠. 그런 만큼 제품을 한 번 사고 떠나갈 사람이 아니라, 지속적으로 이 가치에 공유하고 함께 전파해줄 고객 집단을 원하게 됩니다. 즉, ‘팬’을 만드는 겁니다.

팬은 기업이 전파하는 가치를 수용하는 데 적극적이며 반응 또한 빠릅니다. 제품·서비스를 향상시키는 피드백뿐 아니라 자신이 경험한 브랜드를 주변에 공유하는 데도 빠르고 적극적이죠.

특히 저성장 시대에는 새로운 고객을 발굴하는 게 더더욱 쉽지 않습니다. 브랜드를 지속적으로 좋아해줄 팬을 만들고, 그들의 커뮤니티를 유지하는 게 하나의 돌파구가 될 수 있죠.

두 번째는 소비자 측면입니다. 디지털 시대의 심화는 오히려 오프라인에서의 대면 니즈를 증가시켰습니다. 디지털 관계에서 오는 피로감 때문이기도 하고, 디지털 관계의 확장 때문이기도 하죠.

취향과 가치관이 맞는 사람들을 찾아 더욱 사적인 이야기를 밀도 있게 나누고 싶어합니다. 혹은 소셜 네트워크로 전 세계로 관계를 확장할 수 있기에, 그 관계를 오프라인 만남으로 보완하고 싶어하기도 합니다.

이런 흐름이 분명한 현실인 한, 커뮤니티는 당장 구매 전환을 불러일으키지는 못해도 비즈니스적으로 충분히 미래 가치가 있을 거란 생각이 들었습니다.

저는 커뮤니티의 힘을 스스로 경험해왔고 또 지금도 경험하고 있는 사람으로서, 지금의 이 흐름을 읽어보고 싶었습니다. 지금 이 시대에 커뮤니티는 어떤 의미가 있는지, 비즈니스적으로 어떤 가치가 있는지 들여다보고 싶었습니다.

폴인과 함께한 <커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다> 스터디는 이렇게 탄생하게 되었습니다.

커뮤니티에 관한 가장 최전선의 이야기

그런데 커뮤니티가 뭘까요?

스터디를 준비하기 위해 여러 자료를 찾아 봤지만, 커뮤니티를 제대로 정의한 논문이나 자료가 없었습니다. 어쩌면 못 찾은 것일 수도 있겠지만요. 

그래서 자료보다는 실제 ‘플레이어’들을 찾아봤습니다. 커뮤니티라는 단어를 사용해 마케팅을 하고 있거나 비즈니스를 운영하고 있는 단체들은 ‘커뮤니티’라는 단어를 어떻게 쓰고 있는지를 들추어본 거죠.

결론은 각자의 상황과 스타일대로 해석해 사용하고 있다는 것이었습니다. 누군가에겐 ‘모임’이나 ‘살롱’이기도 하고, 누군가에겐 카페와 밴드를 통해 엮어진 ‘온라인 커뮤니티’이기도 하고, 또 누군가에겐 멤버십의 혜택을 적용받는‘멤버’이기도 하죠.

그래서 폴인과 저는 우선 우리가 생각하는 ‘커뮤니티’를 정의해보기로 했습니다. 그러고 나서 이 정의에 따라 이야기를 들려줄 수 있는 다양한 사람들을 강연자로 초청하기로 했죠.

우리의 정의는 이랬습니다.

특정 가치에 동의하거나, 특정 혜택을 얻고자 하는 사람들이 한 곳에 모이게 하고, 그들에게 소속감을 주는 모임.

여기서 '한 곳'은 온라인, 오프라인을 가리지 않았고, 소속감을 주는 방식은 가벼운 네트워킹부터 멤버 전용 이벤트까지 다양한 것으로 생각했습니다. 이 정의를 바탕으로, 실제 커뮤니티 운영 그 자체로 수익을 창출하고 있는 기업과 수익을 내는 핵심 비즈니스는 다른 것이지만 직접적으로, 혹은 협업을 통해 커뮤니티를 운영하는 기업의 이야기를 모아보기로 했습니다.

그들에게서 그들이 생각하는 커뮤니티의 정의는 무엇이고, 왜, 어떻게 운영하고 있는지, 이것이 어떻게 비즈니스화될 수 있는지 이야기를 들어본다면, 현 시대의 ‘커뮤니티’에 대한 가장 최전선의 이야기들을 한 자리에 모을 수 있을 거라 생각했습니다.

자료를 수집하고 여러 이야기를 종합해 6인을 스터디에 강연자로 초대했고, 2019년 7월부터 9월까지 격주로 6차례에 걸쳐 이야기를 들어봤습니다. 현재 활동하고 있는 이 플레이어들의 이야기를 듣고난 뒤에는, 24인의 스터디 참가자들과 함께 이에 대한 이야기를 나눴습니다.

참가자들은 단순히 강연만 듣는 게 아니라 함께 모여 아래 주제를 탐구하기도 했습니다. 참가자들이 직접 뽑은 주제들이었죠. 

  1. 커뮤니티, 소속감을 증대시키는 방법
  2. 지금까지 참여한 커뮤니티 중 돈이 아깝지 않은 곳과, 그 이유는?
  3. 앞으로 유망한 커뮤니티 비즈니스 콘텐츠는?
  4. 커뮤니티, 그 시작을 잘 하는 방법은?
  5. 커뮤니티, 브랜딩은 어떻게 해야 하나?

저는 커뮤니티의 이야기를 모으고, 조합하고, 강연자와 참가자가 함께 생각의 연결고리를 나눌 수 있도록 하는 모더레이터로서 이 여정을 함께했습니다.

약 3개월 간의 여정 중 강연자들의 이야기를 엮어 만든 것이 바로 이 스토리북입니다.

폴인 스터디 <커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다>백영선 플라잉웨일 대표(전 카카오 기획자)가 스터디 참가자들과 이야기를 나누고 있는 모습.

지금, 커뮤니티의 미래를 만들어가는 플레이어들

가장 먼저 베스트셀러 <퇴사준비생의 도쿄> <퇴사준비생의 런던>으로 도시의 비즈니스적 인사이트를 발굴한 트래블코드의 이동진 대표를 떠올렸습니다. 오래전 그와 커뮤니티가 비즈니스에 미치는 영향에 대해 얘길 나눴던 게 생각났거든요.

그에게 스터디의 첫날 키노트를 부탁했습니다. 커뮤니티를 직접 운영하진 않지만, 이번 커뮤니티 스터디의 방향인 ‘비즈니스로서의 커뮤니티’에 대해선 누구보다 분석적인 관점을 제공해줄 것이라 생각했기 때문입니다. 얼마 전부터는 트래블코드도 오프라인 모임을 시작했고요. 

그는 커뮤니티의 특성을 개방형, 폐쇄형, 수익창출형, 관계형성형으로 나누어, 각각의 특성을 분석했습니다. 그것을 통해 역사적으로 커뮤니티는 어떻게 진화해왔으며, 지금 우리는 왜 커뮤니티에 주목해야 하는지, 비즈니스는 커뮤니티에 어떻게 접근해야 하는지 그 기준점이 될 수 있는 분석 툴을 제공했죠.

그의 강연에 이어서는, 커뮤니티가 핵심적인 비즈니스인 기업들을 살폈습니다. 살롱 비즈니스가 주목을 받는 만큼, 그런 커뮤니티를 통해 수익을 창출하는 기업의 이야기를 빼놓을 수 없었거든요.

그래서 활발하게 활동하고 있는 커뮤니티 비즈니스인 열정에 기름붓기와 문토의 이야기를 담았습니다. 왜 커뮤니티를 비즈니스로 시작했고, 어떻게 운영하고 있으며, 앞으로 목표는 무엇인지 궁금했습니다. 특히나 부쩍 많아진 다른 소셜 커뮤니티들과 어떤 차별성이 있기에 비즈니스를 하고 있는 건지 들었습니다. 그들의 솔직한 비전과 운영 방식을 스토리북에도 담았습니다.

그다음으로 주목한 건, 기존 기업이 커뮤니티를 탐내는 경향이었습니다. 수익을 창출하는 핵심 비즈니스는 다른 것이지만, 커뮤니티를 강조하거나 커뮤니티를 운영하는 개인 혹은 단체와 콜라보를 하는 케이스에 관심을 가졌죠.

그때 박지호 전 아레나 편집장님의 활동이 눈에 띄었습니다. 개인으로 오랫동안 독서 모임, 브랜드 경험 모임 등을 운영하고 계셨는데, 많은 기업 브랜드가 그가 운영하는 모임에 협업 제안을 하고 있었거든요. 그에게 모임 공간을 제공해준 현대카드뿐 아니라 파타고니아, COS 등의 브랜드도 모임에 참여해 자신들의 이야기를 들려주거나 제품을 경험하게 하고 있었죠.

박 편집장님은 그간 커뮤니티를 운영해오며 기업 브랜드와 어떻게 협업해왔는지, 기업의 니즈는 어떤 것이었기에 개인의 커뮤니티 활동을 서포트할 수 있었는지 이야기해주셨습니다. 그것을 통해 현재 커뮤니티와 기업의 협업에 대한 새로운 가능성을 발견할 수 있었습니다. 더불어 개인으로서 커뮤니티를 어떻게 운영하고 브랜딩해왔는지도 들었죠.

기업이 단순히 콜라보를 넘어, 비즈니스를 위해 직접 ‘커뮤니티’를 관리하고 운영하는 사례도 주목했습니다.

관련 리서치와 조언을 통해 에어비앤비 김은지 전 비즈니스 총괄님과 위워크랩스 문경록 코리아 총괄님께 함께해주십사 부탁을 드렸습니다. .

에어비앤비는 숙박을 중개해 수익을 창출하지만, 에어비앤비를 통해 숙소를 제공하고 이용하는 사람, 또 에어비앤비에서 일하는 사람을 ‘커뮤니티’라고 부르며 소속감을 강조합니다. 그리고 이용할 때 ‘커뮤니티 서약’을 읽고 동의하도록 유도하죠. 

위워크의 핵심 비즈니스는 공간 임대업인데, 그들의 공간에는 ‘커뮤니티 매니저’라는 직군이 있습니다. 그만큼 위워크 공간을 이용하는 사람들을 ‘커뮤니티’로 인식하고 그 커뮤니티가 잘 운영될 수 있도록한다는 걸 의미하죠.

이들은 어떻게 전 세계 사람들이 이용하는 서비스가 ‘커뮤니티’를 표방하며 이용자를 하나로 묶을 수 있었는지, 그게 가능하긴 한 건지, 왜 그렇게 하는지를 들려주었습니다. 이를 통해 향후 비즈니스에서 커뮤니티의 중요성을 더욱 확신하게 되었습니다.

커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다

6명의 연사들의 이야기를 들으며 커뮤니티는 점점 ‘대세’가 되어가고 있다는 생각이 들었습니다.

막연히 ‘그럴 것이다’ 라고 생각했었는데, 이제는 좀더 확신할 수 있게 된 것 같습니다. 앞으로 커뮤니티를 기반으로 한 비즈니스가 점점 더 큰 시장을 만들어 가리란 것을요.

<커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다> 스터디가 끝난 후 ‘열정에 기름붓기’가 강남으로 진출했다는 소식과 ‘트레바리’가 강남역 인근에 10층이 넘는건물을 임대했다는 소식을 들었습니다.

기업 온라인 교육을 주로 하던 멀티캠퍼스는 ‘딴짓클럽’이라는 멤버십 기반 오프라인 커뮤니티를 열었고, 29cm은 브랜드에 대해 이야기를 듣고 나누는 오프라인 모임 '브랜드소셜클럽'을 열었습니다. 1회 모임 위주로 기획하던 여가 액티비티 플랫폼 프립도 4회 가량의 연속성 있는 모임 상품을 내놨고요. 52시간제 도입 후, 직장인들의 여가시간을 잡기 위한 이 오프라인 커뮤니티 전쟁은 점점 치열해질 것으로 보입니다.

기업의 커뮤니티 활용 전략도 점점 고도화되고 있습니다. 비용은 높지만그 결과는 애매했던 매스 미디어 광고 시장이 흔들리면서, 기업은 더 세분화된 미디어 전략과 더 고객 전략으로 시장을 선점하려 합니다. 그 고객 전략의 최전선에 고객 커뮤니티가 존재합니다. 한 번 구매하고 떠날 고객이 아니라 지속적으로 기업과 소통할 수 있는 충성도 높은 ‘로열 오디언스’를 원하죠.

이 스토리북 <커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다>에 그 변화의 흐름이 고스란히 담겼습니다. 이 흐름은 너무나 거대해서 거스르기 어렵습니다. 그렇다면 자신의 비즈니스, 혹은 개인이 이 흐름과 어떻게 조화할 수 있을지를 고민해야 하지 않을까요?

이제, 조금 먼저 이 고민을 시작한 6명의 이야기가 펼쳐집니다. 이 이야기는 더 많은 사람들을 더 많은 기회로 연결해주리라 생각합니다. 커뮤니티에 대한 비즈니스적 인사이트도 풍부하겠지만, 그걸 넘어 사람과 사람이 연결되어 '성장'하는 것의 중요성 또한 느낄 수 있을 겁니다. 제가 커뮤니티를 통해 성장했듯이, 더 많은 이들이 커뮤니티의 가치를 알고 함께 성장하는 미래를 그려볼 수 있길 바랍니다.  

제가 꾸준히 해왔고 앞으로도 해나갈 ‘커뮤니티’가 주목을 받는 시대라는 게 사뭇 기쁩니다. 커뮤니티는 결국 많은 사람들이 교류하는 장으로서 의미가 있으니까요. 더 많은 사람들이 더 많은 좋은 이들에게서 좋은 영향을 받을 수 있게 된다면, 지금보다 행복한 세상이 오지 않을까, 기대해봅니다.

  • 커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다

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