storybook / 에어비앤비는 어떻게 전 세계인의 '소속감'을 창조하나?

에어비앤비는 어떻게 전 세계인의 '소속감'을 창조하나?

Overview

1. 비즈니스 초기에는 강력한 소수의 팬을 직접 만나는 일이 무엇보다 중요합니다.
- 고객을 찾아가 이야기를 듣는 것, 커뮤니티의 시작입니다.
- 커뮤니티에서 파생된 네트워크는 초기 성장을 견인하는 힘이 됩니다.

2. 커뮤니티는 비즈니스의 성공뿐만 아니라, 사회 문제 해결의 열쇠이기도 합니다.
- 에어비앤비는 이재민을 돕는 프로그램을 통해 커뮤니티의 사회적 가치를 발견했습니다.
- 좋은 커뮤니티는 사회를 더 이롭게 만드는 데 기여합니다.

3. 내 사업이 진짜 지향하는 바를 미션으로 설정합니다.
- 에어비앤비는 리브랜딩 작업을 통해 여행이 아닌, 소속감에 초점을 맞췄습니다.
- 에어비앤비에게 커뮤니티는 기업의 미션을 완수하기 위한 필수 요소입니다.

4. 긴밀한 관계, 권한 부여, 자생적인 커뮤니티의 발생이 커뮤니티 빌딩의 핵심입니다.
- 일대일 커뮤니케이션을 통해 고객과의 끈끈한 연결감을 형성할 수 있습니다.
- 고객을 강력한 팬으로 만드는 것은 사람의 노력이 필요한 일입니다.

5. 불가능한 미션, 인정과 감사, 단계적인 접근은 커뮤니티 빌딩의 핵심 요소입니다.
- 불가능해 보이는 꿈, 어려운 과제는 사람들에게 동기가 됩니다.
- 커뮤니티 멤버들의 충성도를 높이는 전략을 사용합니다.
- 고객이 변화의 주체가 되는 경험을 선사합니다.

6. 직원도 커뮤니티의 일부라는 사실을 잊지 말아야 합니다.
- 에어비앤비 내에는 직원들의 자발적인 커뮤니티, ‘에어피니티’ 제도가 있습니다.
- 에어피니티의 핵심은 다양성과 소속감 제공입니다.

 7. 주주, 호스트, 게스트, 직원, 로컬 커뮤니티 모두의 이윤 극대화를 목표로 한 21세기 기업을 지향합니다.
- 21세기 기업은 주주뿐 아니라 호스트, 게스트, 직원, 로컬 커뮤니티 등을 주주로 생각해야 합니다.
- 에어비앤비의 미션은 이러한 철학적 토대 위에서 실현되고 있습니다.

0. 안녕하세요. 에어비앤비에서 한국 지역 비즈니스 총괄로 일한 김은지입니다.

저는 2012년 한국인 최초 직원으로 에어비앤비에 입사해, 2019년 8월을 끝으로 퇴사했어요. 지금은 자유의 몸이 되었지만, 에어비앤비에서 7년의 시간을 함께해 온 사람으로서 커뮤니티가 비즈니스 성장에 중요한 계기이자 밑거름이 된 이야기를 들려드리려고 합니다.

제가 에어비앤비에 들어갔을 당시는 싱가포르에서 막 아시아 지사를 오픈했을 때예요. 한국에 건너가 처음 했던 일이 호스트 한 명 한 명에게 전화를 건 일입니다. 이후 파트너십과 마케팅을 거쳐 최근까지 컨트리 매니저라는 한국 지사장 역할을 맡았어요.

에어비앤비의 비즈니스를 뜯어보면, 구석구석 커뮤니티가 없는 곳이 없었습니다. 커뮤니티는 어떤 것이다, 라고 정해져 있지 않죠. 폴인같이 지적인 사유를 목표로 하는 커뮤니티도 있고요. 친목 위주의 소모임이나 스터디 활동도 커뮤니티로 통용됩니다. 제가 오늘 말씀드릴 커뮤니티는 그보다 광의의 개념으로 봐주시면 좋을 것 같아요.

에어비앤비에게 커뮤니티는 마케팅을 더 잘하기 위한 수단을 넘어선 심장과도 같습니다. 심장이 없으면 사람들은 숨을 멈추잖아요. 그만큼 에어비앤비에서 커뮤니티가 차지하는 중요성은 매우 큽니다.

현재 에어비앤비의 기업 가치는 37조 원을 육박합니다. 굉장히 높죠. 에어비앤비가 다른 여행 플랫폼 회사들과 비교해서 이렇게 높은 가치를 인정받을 수 있는 건 커뮤니티에서 오는 힘이라고 생각합니다.

이를 가장 잘 보여 주는 단편적인 예가 CEO 브라이언 체스키입니다. 브라이언의 프로필을 검색하면 세 개가 나와요. 창업자, CEO, 헤드 오브 커뮤니티(Head of Community).

헤드 오브 커뮤니티란 말이 낯설게 들리실 거예요. 하지만 창업자와 CEO라는 직함과 나란히 있을 만큼, 에어비앤비에서 커뮤니티는 중요한 위치를 차지하고 있습니다.

1. 비즈니스 초기에는 강력한 소수의 팬을 직접 만나는 일이 무엇보다 중요합니다.

처음부터 브라이언이 헤드 오브 커뮤니티라고 자신을 명명한 건 당연히 아니었죠. 에어비앤비가 커뮤니티의 중요성을 깨달은 세 번의 결정적인 순간이 있었어요.

에어비앤비의 창업 스토리는 너무나 유명합니다. 브라이언 체스키, 조 게비아, 네이선 블레차르지크가 사업 자금을 벌기 위해 집의 빈 공간을 내주고 숙박비를 받다가, 여기서 비즈니스의 가능성을 봤다는 이야기입니다. 그렇게 사업을 시작했지만 막상 비즈니스가 뜻대로 굴러가진 않았어요.

근근이 버티고 있을 때 와이콤비네이터라는 엔젤 투자 클럽에 들어갑니다. 그게 첫 번째 결정적 순간이 됩니다.

당시만 해도 세 공동 창업자는 프로덕트가 비즈니스의 중심이라고 생각했어요. 실리콘 밸리의 여느 다른 스타트업과 비슷하게 더 나은 홈페이지를 만들고, 더 많은 트래픽을 불러들이는 데 온 신경을 썼습니다. 실제 유저들을 만나고 그들이 어떻게 에어비앤비를 사용하는지는 관심이 없었죠.

그런데 와이콤비네이터의 창업자 폴 그레이엄은 세 사람에게 새로운 시각을 제공했습니다. 어느날은 세 사람에게 이용률이 높게 나타나는 지역이 어디냐고 물었죠. 뉴욕이라고 답하자 단호하게 말했습니다.

“당장 뉴욕으로 가라. 커뮤니티 멤버 한 명 한 명을 만나고, 그들이 어떻게 에어비앤비를 쓰는지 조사하라. 피드백을 제품에 반영시키고, 그들의 숙소를 더 좋게 만들어라. 지금 너희는 규모가 나오지 않는 일을 해야 한다.”

와이콤비네이터에서 자문을 담당하는 지메일의 개발자 폴 부케이트 역시 비슷한 조언을 했습니다. 제품을 사랑하는 열광적인 소수를 만드는 것이 그저 그런 다수의 고객을 만드는 것보다 훨씬 중요하다는 거였죠.

브라이언과 조는 당장 뉴욕으로 떠났습니다. 그리고 에어비앤비에 묵으면서 충격을 받게 됩니다. 자신들처럼 남는 공간에 매트리스를 깔고 하룻밤을 제공할 거라고만 생각했는데, 호스트가 출장을 간 빈 집에서도 며칠 동안 에어비앤비가 이용되고 있었던 거예요. 넷상에서 봤던 어두침침한 사진과 달리 실제 집의 상태가 좋았던 것도 충격으로 다가왔습니다.

두 사람은 뉴욕의 에어비앤비 호스트들에게 전화를 돌려 무료로 사진을 찍어주겠다고 말했습니다. 그렇게 집집마다 들러 사진을 찍으면서 사이트 이용에 불편은 없는지, 필요한 것은 없는지 체크했죠. 불편 사항이 접수되면 샌프란시스코에 있는 네이선이 실시간으로 반영했습니다. 테크 회사답지 않은 일대일 방문을 통해 엄청난 성장의 발판이 이뤄졌던 겁니다.

이 과정에서 브라이언과 조는 좋은 접대란 무엇인지도 느끼게 됩니다. 자신들이 느낀 점을 다른 호스트들에게 전달하면서, 에어비앤비만의 친절함과 진정성이 담긴 접대 방식이 구축됐어요.

뉴욕에서 환대를 경험한 게스트들은 에어비앤비에 좋은 이미지를 갖게 됐고 곧 미국 전역, 유럽, 아시아로 네트워크 효과가 발생했습니다. 또한 에어비앤비의 초기 이용자들 자체가 워낙 얼리어답터 성향이 강했기 때문에, 이들이 뉴욕에서 좋은 경험을 하고 자국에 돌아가 호스트로 등록하는 경우도 굉장히 많았습니다.

에어비앤비의 창업자들은 커뮤니티의 힘을 느꼈습니다. 실제로 뉴욕에서 들은 커뮤니티의 피드백을 프로덕트에 반영하고, 뉴욕의 호스트들을 방문해서 사진을 찍어주는 등의 활동을 통해 그동안 지지부진하던 성장 곡선이 뉴욕을 중심으로 상승세를 띄기 시작했습니다. 커뮤니티로 인해 생겨난 네트워크가 초기 성장의 동력이 되어준 것이지요.

2. 커뮤니티는 비즈니스의 성공뿐만 아니라, 사회 문제 해결의 열쇠이기도 합니다.

두 번째 결정적 순간은 2012년도에 찾아옵니다. 당시 허리케인 샌디가 뉴욕을 강타하는 일이 벌어졌습니다. 뉴욕 증시가 이틀 동안 멈출 정도로 큰 자연재해였어요.

이때 뉴욕의 호스트였던 쉘이라는 사람이 에어비앤비에 메시지를 보냈습니다. “갈 곳 없는 이재민들에게 우리 집의 남는 방을 무료로 빌려주고 싶은데, 에어비앤비에서 도와줄 수 없냐”는 것이었어요. 에어비앤비 플랫폼이 재난 상황에서 중요한 역할을 할 수 있다는 걸 깨달은 순간이었습니다.

곧바로 샌디 이재민을 위한 도네이티드 샌디 릴리프 하우징(Donated Sandy Relief Housing) 프로젝트가 론칭됐습니다. 1400명이 넘는 호스트가 무료로 집을 제공했고, 2000개 넘는 숙소가 등록됐어요.

이 프로젝트에 참여했던 뉴욕의 한 호스트는 이런 말을 했습니다. 뉴욕은 생동감 넘치지만 사람들의 교류가 적어 때로는 고립감이 느껴지는 차가운 도시인데, 샌디 프로젝트를 통해 이재민을 집으로 초대하면서 커뮤니티의 따뜻함을 느낄 수 있었다고요.

허리케인 샌디로 인해 피해를 입은 이재민을 돕기 위해 에어비앤비가 만든 도네이티드 샌디 릴리프 하우징(Donated Sandy Relief Housing) 프로젝트 홈페이지.

저희는 이 경험으로 에어비앤비 커뮤니티의 엄청난 가능성을 확인했습니다. 커뮤니티가 비즈니스의 성공 외에도 사회 문제를 해결하고, 세상을 더 아름답게 만드는 데 도움이 된다는 사실을 깨달았죠.

에어비앤비는 2013년 오픈 홈즈(Open Homes)를 정식 론칭했습니다. 오픈 홈즈는 자연재해, 난민 같은 이슈가 있을 때 무료로 숙소를 제공하는 에어비앤비의 구호 프로그램입니다. 회사 차원에서는 위험 상황을 대비하고 호스트의 안전을 보호하기 위해 게스트의 신원을 보장하는 시스템을 만들었습니다.

  • 커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다

    백영선 외 6명
스토리북 구매하기
Top
팝업 닫기