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[Q&A]살아남는 커뮤니티의 조건은?


Overview

1. 향후 크고 작은 커뮤니티가 공존하는 형태로 진화할 것입니다.
- 크고 작은 플랫폼이 공존할 수 있는 이유는 각각이 전하고자 하는 메시지, 구심점이 존재하기 때문입니다.

2. 콘셉트와 타깃 고객이 명확한 커뮤니티가 비즈니스와 연계될 수 있습니다.
- 타깃 고객이 누구인지, 그들의 문제를 해결할 서비스는 무엇인지 뜯어보는 단계를 거쳐야 합니다.
- 커뮤니티는 사람들이 직접 교류하면서 영감을 추구하는 ‘현장’입니다.

3. 고객의 숫자보다 객단가를 높이는 것이, 규모를 확장하면서도 커뮤니티의 질을 유지할 수 있는 방법이라고 생각합니다.
- 멤버십 가격을 높이기보다, 커뮤니티 고객에게 필요한 서비스나 제품을 제안하며 추가 매출을 만들어야 합니다.

1. 향후 크고 작은 커뮤니티가 공존하는 형태로 진화할 것입니다.

Q. 트래블코드는 커뮤니티를 어떻게 풀어나가고 있나요?

온라인 콘텐츠 플랫폼에서 퇴사준비생의 여행이라는 페이지를 운영하고 있어요. 유료 멤버십에 가입하면 기본적으로 저희가 제공하는 여행 텍스트 콘텐츠들을 보실 수 있습니다.

이보다 중요한 건 멤버십을 대상으로 진행되는 부대 활동들입니다. 최근에는 위워크와 협업해 '북앤뷰'라는 커뮤니티 활동을 시작했습니다. 여행을 위해 꼭 비행기를 타란 법은 없다는 아이디어로 시작했는데요. 저희가 매달 큐레이션하는 책 중 한 권을 선택하고 신청하면, 현장에서 해당 책을 드리고 원하는 시간만큼 책을 읽는 활동입니다.

그 외에도 멤버십 가입자들을 대상으로 한 강연 프로그램, 여행 프로그램, 모임 등을 만들어 멤버들이 지속해서 저희의 팬이 될 수 있도록 노력하고 있습니다.

Q. 잘되고 있나요?

잘되고 있습니다. (웃음) 오프라인 모임을 늘려갈 때마다 반응이 확실히 올라오는 게 느껴지더라고요. 이제는 시대가 바뀌고 있습니다. 소유보다 경험이 중시되는 시대가 됐고요. 자기를 드러내는 수단도 차나 명품 가방에서 내가 읽는 책, 내가 참여하는 모임, 나의 여행 경험으로 변하고 있는 것 같아요.

또한, 모바일 환경이 너무 발달하다 보니 그 반작용으로 오프라인 만남에 대한 갈증이 커지고 있습니다. 그래서 트래블코드는 온라인 멤버십으로 시작했지만, 오프라인 행사를 계속 이어나갈 계획입니다. 처음부터 이런 운영 방식을 구상했기 때문에 온라인 멤버십 가격도 다른 유료 사이트보다 낮습니다.

Q. 온라인 멤버십으로 수익을 얻는 구조인가요?

돈을 벌겠다는 뜻은 아닙니다. 다만 향후 오프라인 커뮤니티를 구축할 때, 이 온라인 멤버십이 일종의 입장료 역할을 할 수 있지 않을까 생각합니다. 입장료를 내고 들어왔을 때 누릴 수 있는 다양한 혜택을 제공하고, 그 중심축을 커뮤니티로 해야겠다는 비전을 가지고 있습니다.

폴인 스터디 <커뮤니티, 비즈니스의 미래가 되다>에서 이동진 트래블코드 대표가 강연하고 있는 모습.

Q. 커뮤니티 3.0 시대의 미래는 어떤 모습일까요? 다양한 로컬 커뮤니티가 확장되고 소멸하는 춘추 전국 시대가 될지, 아니면 네이버, 카카오 같은 대형 커뮤니티들이 소형 커뮤니티를 흡수·합병하는 형태가 될지 궁금합니다.

제가 감히 미래를 예측할 수는 없지만, 두 모델이 공존하는 형태로 전개되지 않을까 싶어요. 이해를 돕기 위해 교회를 비유로 설명해보겠습니다. 개신교의 경우 대형 교회와 지역, 동네를 중심으로 한 소형 교회가 있죠. 다른 종교도 마찬가지일 겁니다.

이 공존의 핵심은 전하고자 하는 메시지, 구심점이 존재한다는 겁니다. 메시지와 구심점이 없다면 무조건 크고 유명한 곳이 유리할 수밖에 없을 거예요. 하지만 규모와 상관없이 ‘비슷한 관심사로 모인 사람들을 잇는다’는 커뮤니티 간의 공감대가 명확하다면, 크고 작은 커뮤니티 비즈니스는 얼마든지 공존할 수 있습니다.

2. 콘셉트와 타깃 고객이 명확한 커뮤니티가 비즈니스와 연계될 수 있습니다.

Q. 인사이트를 얻을 만한 작은 커뮤니티 사례를 추천해주세요.

밀레니얼과 Z세대를 대상으로 한 스쿼드(Squad)라는 곳이 있습니다. 기성세대는 요즘 10대, 20대가 온라인에 갇혀 있다고 생각하잖아요. 하지만 사실 그중에는 리얼 라이프를 경험하고 싶은 분들도 많거든요. 스쿼드는 이들에게 오프라인에서 즐길 거리를 만들어주는 커뮤니티입니다. 대규모로 구성원을 모으기보다 지역과 동네를 기반으로 합니다. ‘학교를 졸업하면 어른들은 어떻게 친구를 사귀지?’라는 문제의식에서 시작한 모델이기 때문입니다.

Q. 커뮤니티에서 비즈니스로 확장한 경우, 혹은 비즈니스에서 커뮤니티로 확장한 경우가 있다고 생각합니다. 업태에 따라 다르겠지만 기획할 때 고려해야 할 요소가 있을까요?

고객 정의가 중요합니다. 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. ‘커뮤니티를 하자’, ‘라이프 스타일을 제안하자’는 건 키워드일 뿐입니다. 이 키워드가 기획으로 넘어가려면 타깃 고객이 누구인지, 그들의 문제를 해결할 서비스는 무엇인지 고민하고 뜯어보는 과정이 필요해요. 오프라인 만남을 갈망하는 10대에게 ‘동네 친구를 만들어주자’는 해답으로 커뮤니티를 시작한 스쿼드처럼요. 앞단의 기획과 콘셉트가 뾰족하고 구체적일수록 향후 비즈니스로 연결될 여지가 커집니다.

Q. 대중 입장에서는 비슷한 콘셉트들이 많아 보입니다. 이 커뮤니티와 저 커뮤니티는 뭐가 다른가 싶은 거죠. 뾰족한 커뮤니티를 구분할 수 있는 기준점이 있다면 무엇인가요?

만약 커뮤니티가 100개 있다면 이 100개의 콘셉트라든지 운영 방식은 비슷할 수 있어요. 하지만 커뮤니티라는 건 ‘현장’입니다. 사람들과 교류하고, 만남을 통해 영감을 추구하는 활동입니다. 참여자 다수의 마음이 안 맞는다면 그 커뮤니티는 오래갈 수 없고, 경쟁력도 가질 수 없어요. 노마드 클럽과 스쿼드의 가입 조건은 초대장입니다. 얼마나 공통의 관심사가 있는 사람들로 구성되느냐, 이것이 개별 커뮤니티의 핵심이자 차별점이 됩니다.

3. 고객의 숫자보다 객단가를 높이는 것이, 규모를 확장하면서도 커뮤니티의 질을 유지할 수 있는 방법이라고 생각합니다.

Q. 커뮤니티 비즈니스의 규모가 커지면 전체적인 몰입도나 소속감이 떨어지고, 결국 커뮤니티가 무너지는 문제도 발생하지 않을까요?

맞습니다. 커뮤니티를 운영하신 분들의 가장 큰 애로사항 중 하나가 아닐까 싶어요. 저는 결국 전략적 의사결정의 문제라고 생각합니다. 퀄리티가 떨어져도 확장을 통해 매출을 늘리겠다는 계획이 있으면, 그만큼의 손해를 감수하고 가야 합니다. 인원이 늘면 처음에 추구했던 모습이 온전히 구현되지 않을 가능성이 높거든요.

그런데 이때 고려해야 할 요소가 있습니다. 매출이라는 건 객단가 곱하기 객수입니다. 앞선 이야기가 객수를 늘리는 계획이라면, 저는 그보다는 객단가를 높여가는 커뮤니티 구성이 비즈니스 측면에서 바람직하지 않을까 생각합니다.

Q. 객단가를 높인다는 건 멤버십 가격을 계속 올려야 한다는 뜻인가요?

멤버십 가격은 지불 가능 수준이라는 게 있습니다. 멤버십 가격을 높이기보다, 커뮤니티 고객에게 필요한 서비스나 제품을 제안하며 추가 매출을 만드는 게 나중에는 더 좋을 수 있어요. 이들이 계속 구매할 수 있도록 커뮤니티를 설계하는 방식이 더 옳은 방향이라고 생각합니다. 커뮤니티를 비즈니스로 만들기 위해서는 참여한 분들에게 더 많은 혜택, 라이프 스타일과 더 근접한 서비스와 제품을 제공할 필요가 있습니다.

Q. 사업가라면 규모와 커뮤니티의 질을 모두 잡고 싶기 마련입니다. 커뮤니티의 질을 유지하면서 규모의 확장을 꾀할 방법은 없나요?

커뮤니티 비즈니스가 유리한 점이 있어요. 마케팅 비용이 확 줄어든다는 점입니다. 내가 고객을 찾아갈 필요가 없거든요. 이미 모여 있는 고객을 대상으로 구매 전환을 유도하고, 더 많은 잠재 고객을 끌어들일 수 있습니다. 비즈니스를 어떻게 정리하느냐에 따라 스케일 업이 가능해지고 비용이 줄어들고 마진폭은 확대되는 비즈니스를 만들 수 있습니다.

Q. 대표적인 케이스를 소개해주세요.

독일의 베스트 시크릿(Best Secret)이라는 온라인 쇼핑 커뮤니티가 있습니다. 이곳에서만 살 수 있는 제품이 있고, 특정 업체와 제휴해 떨이상품을 판매하기도 합니다. 초대장을 조건으로 내세워 접근이 어려운데도 25만 명 이상의 멤버십 회원을 보유하고 있어요. 

극단적인 형태로 일종의 카카오톡을 생각하시면 좋을 것 같습니다. 카카오톡도 유저들을 모아놓고 상품을 붙여서 이익을 얻잖아요. 커뮤니티라 보기에는 메신저에 가깝지만, 원리적으로 커뮤니티의 스케일 업을 보여 주는 사례라는 생각이 듭니다.

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