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평범한 남자들의 평범한 그루밍에서 구독모델을 발견하다.

평범한 남자들의 평범한 그루밍에서 구독모델을 발견하다.

Story Book그루밍 최전선 5개 기업의 비즈니스 인사이트: 남성 소비자는 누구인가.

21분

면도의 맛에 괴성을 지른 것은 영화 <나홀로 집에>에 나온 케빈(맥컬리 컬킨 분)뿐만이 아닙니다. 면도기 구독 서비스 ‘와이즐리’의 김동욱 대표는 자취를 시작하며 처음 사본 면도날의 매서운 가격을 잊지 못합니다. 당시 구입한 8개 입 면도날의 가격은 4만6000원. 함께 장바구니에 담은 생필품과 며칠간 일용할 양식을 모두 합친 것보다 비쌌습니다. 면도를 경험한 남성이라면 누구나 케빈의 마음을 이해할 것이며, 김 대표의 불편한 기억에 공감할 겁니다.

면도날 가격은 물가 상승률을 성실하게 따라가 지금은 8개 입에 5만 원 가까운 돈을 지급해야 합니다. 그렇다고 성능이 크게 개선된 것 같지는 않습니다. 여전히 우리는 면도날에 베이고, 쉐이빙 젤에서는 아저씨 냄새가 나며, 애프터쉐이브는 알코올 성분이 지나치게 많아 소독제처럼 느껴집니다. 1990년 나홀로 집을 지킨 케빈이 38세의 건장한 남성이 되어 미술가로 활동할 만큼 세월이 흘렀지만, 그 장면을 웃으며 지켜본 남성들은 30년이 지난 지금도 면도기를 살 때마다 괴성을 지르고 있습니다.

와이즐리 김동욱 대표, 평범한 남자들의 일상을 관찰하며, 그루밍 비즈니스 관련 인사이트를 얻을 수 있다고 설명한다.

‘21세기 남성 그루밍 비즈니스 연구회’, 네 번째 시간에서는 면도날과 질기고 오랜 싸움을 벌이고 있는 남성들을 위한 서비스, ‘와이즐리’의 김동욱 대표를 만났습니다. 이번 모임은 기존의 모임과는 조금 달랐는데요, 바로 생활필수용품(생필품)에 관한 이야기를 나눴기 때문입니다. 화장을 하지 않거나 바버샵에 가지 않는 남자, 바디샤워를 쓰지 않는 남자는 있어도 면도기를 쓰지 않는 남자는 없습니다. 남성들이 평생 면도에 들이는 시간은 평균 3000시간, 날짜로 계산하면 140일이나 된다는 연구 결과가 있을 정도죠. 면도기 산업은 그야말로 생활 밀착형 비즈니스입니다.

김 대표는 와이즐리 창업 전 P&G에서 상품 마케팅을, 베인앤드컴퍼니에서 소비자 유통과 관련된 컨설팅을 담당했습니다. 두 굵직한 경력 중간에 독특한 경력도 있습니다. 동대문ㆍ남대문 유아복 주문을 중국 생산 공장과 연결하는 벤더로 1년 반 정도 일한 거죠. 상품 기획부터 마케팅, 유통에 제조업 벤더 경험까지, 생필품 비즈니스의 전방위적인 경험을 갖춘 김 대표의 발표는 그만큼 풍성한 자료로 가득 차있었습니다. 그가 발표를 시작하자 모든 참석자들은 귀가 쫑긋할 수밖에 없었습니다.

면도기는 왜 비쌀까.

면도기 사업은 수익성이 매우 좋은 편입니다. 김 대표는 질레트의 영업이익률이 30%대인 점을 꼬집습니다. 유통회사가 두 자릿수 영업이익률을 달성하기 힘든 것이 일반적이며, 고부가가치 산업의 대표주자인 애플의 영업이익률이 20%대인 것을 비교하면 놀라운 수치죠.

“뭔가 이상하다고 생각했어요. 제가 컨설팅하며 봤던 회사들은 대개 한자리 수 영업 이익을 겨우 힘들게 지켜내는 게 일반적이었거든요. 왜 이렇게 면도날이 비싼지 살펴 봤는데요, 면도날 판매 가격의 30~60% 정도는 중간 유통 마진이에요. 면도날은 대부분 유통 마진이 높은 채널에서 많이 팔리거든요. 가장 많이 팔리는 곳이 대형마트고, 다음으로 드럭스토어에요. 소비자가 누리는 본질과 다른 곳에 비용이 쓰이고 있구나’ 해서 바꿔보고 싶다고 생각했죠.”

유통 마진이 이렇게 높다면 원가율은 어느 정도일까요. 면도기의 원가율은 판매가의 5%에 불과합니다. 이런 구조가 나타난 건 면도기 생산이 독과점화돼 있기 때문이기도 합니다. 세계에서 면도날을 생산하는 업체가 약 다섯 군데뿐이라면 믿어지시나요. 그중 대부분이 유명 면도기 회사와 독점 납품계약을 맺은 상태라 새로운 경쟁자가 나타나기 힘듭니다. 수요는 꾸준하나 공급은 제한된, 기형적으로 성장한 면도기 시장의 실체입니다. 김 대표는 이 시장을 정면으로 두드려봤다고 합니다.

“처음엔 무작정 전화도 하고 독일 공장도 찾아가고 그랬어요. 한국에서 뭐하다 온 어린 애인지 모르니 ‘면도날을 달라’고 해도 줄 이유가 없었던 거죠. 그래서 ‘200명분의 샘플이라도 달라’고 해서 소비자 가격으로 구매했죠. 이 사람들을 통해서 데이터를 조사했고요, 공장에서도 ‘뭔가 사업을 하려고 하나보다’ 하고 제게 최소 주문량을 제시하더라고요. 3000만 원어치 물량을 사가면 만들어주겠다는 거였어요.”

이렇게 폐쇄적인 면도기 시장이지만 언제나 도전자는 나타나기 마련입니다. 2011년 미국에서 등장한 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)과 2013년 문을 연 해리스(Harry’s)가 대표적입니다. 두 스타트업은 저렴한 가격과 깔끔한 디자인, 정기배송 서비스로 시장에 균열을 일으켜 미국 온라인 시장에서 질레트를 앞지르고, 2017년 기준 시장 점유율을 12% 가까이 차지했습니다. 60~70%대를 유지해온 질레트의 점유율은 50%대로 떨어졌죠.

국내는 어땠을까요. 이 대표가 베인앤드컴퍼니를 퇴사한 건 2017년, 독일에서 주문한 3000만 원어치의 면도날이 항공 운송을 통해 집에 도착했을 때입니다. 면도날이라는 게 부피가 작아, 3000만 원어치라고 해도 라면 박스만큼도 안 되는 자그마한 박스였다고 합니다.

“아 이제 어떡하지, 하는 마음으로 퇴사를 했어요. 이게 진짜 팔리는지를 한번 보자, 는 마음이었죠. 마침 부모님께서 해외 파견을 나가셔서 제가 집을 무단으로 사용하면서 집을 물류 창고로 거의 개조했어요. 소파를 치워버리고 그 곳에서 택배 박스를 접었어요. 아침에 일어나 직접 전화를 받고 박스를 접었죠. 택배 아저씨가 오후 8시 반에 물량을 수거해가면 그때야 아침을 먹었어요. 어찌 보면 초라하던 순간인데, ‘이게 진짜 팔리는구나’ 하는 생각에 힘들지도 않았어요.”

6개월 동안 서비스를 하며 ‘진짜 사람들이 이게 필요하구나’ 라는 확신을 갖게 됐습니다. 동시에 개선해야 할 점을 발견해나갔죠. “제대로 된 서비스를 해보자”고 마음먹었고, 부모님 집을 본격 사무실로 개조했습니다. 공동 창업자들과 전국 각지로 흩어져 금형 업체들을 만났습니다. 원하는 가격에 좋은 면도날을 생산해줄 곳을 찾아나선 거죠. 천신만고 끝에 파트너를 찾았고, 6개월 동안 고민해 ‘와이즐리’의 첫 제품과 패키지를 탄생시켰습니다. 와이즐리는 값싼 제품을 원하는 이들이 구두쇠여서가 아니라 현명하기 때문이라는 느낌을 주고 싶어서 지은 이름이라고 합니다.

그런데 이렇게 새로 내놓은 브랜드 ‘와이즐리’도 사실은 정기배송 서비스가 아니었습니다. 앞서 소개한 미국의 두 서비스 ‘달러쉐이브클럽’과 ‘해리스’는 정기배송 서비스였거든요. 2017년에는 국내에서도 핸섬박스(Handsome Box)라는 면도기 정기배송 서비스가 나타나기도 했습니다. 왜 김동욱 대표는 오로지 가격에만 집착했을까요.

“미국에선 ‘정기배송’이라는 컨셉이 먹혔죠. 하지만 저는 ‘사람들이 원하는 게 그게 아닌데’라고 생각했어요. 제가 면도기와 관련해 주목한 문제는 가격이지 정기배송의 문제가 아니었어요. 우리나라는 미국과 달라요. 미국은 생필품을 사려면 15분 정도 운전을 해서 가야 하잖아요. 우리는 집 바로 앞에 올리브영이 두세 곳씩 있고, 편의점은 열 개 정도 있잖아요.”

대신 가격 대비 성능에 매달렸다고 합니다. ‘와이즐리’는 제품부터 패키지 디테일 하나하나를 집착하듯이 들여다봤다고 합니다. 그 집착을 보여주는 일화가 ‘전량 까대기’ 사건입니다. 2018년 2월, 제품 출시를 앞두고 면도기 버튼 불량을 확인한 겁니다. 1000개 중에 3개 확률로 버튼이 문제가 있다는 걸 발견한 거죠. 당시 출시를 기다리고 있던 물량은 5만 개. 출시일을 사흘 미루고 밤새도록 5만 개의 박스를 모두 열고 버튼 성능을 검수했다고 합니다.

현재 와이즐리는 국내 신규 면도기 브랜드로 유일하게 살아남았고, 시장에 안착했습니다. 시장 침투 속도를 보면 칭찬할만합니다. 와이즐리는 2018년 2월에 정식 론칭했습니다. 그리고 2개월 만에 네이버에서 면도기 브랜드 검색량 1위를 달성했습니다.

현재 와이즐리는 국내 면도기 시장 4위 사업자입니다. 오픈서베이의 남성 그루밍시장 조사 보고서에 따르면, 2019년 와이즐리는 질레트와 도루코, 쉬크에 이어 6%에 달하는 시장점유율을 차지하고 있죠. 적다면 적고, 많다면 많은 숫자입니다. 그러나 론칭 1년 만에 시장의 공룡들을 상대로 이룬 성적이라는 점은 눈여겨볼 만합니다.

와이즐리가 달러 쉐이브 클럽이나 해리스 등 해외 기업의 성공사례를 답습했다면 살아남기 힘들었을지도 모릅니다. 가령 정기 배송에 중점을 둔 달러 쉐이브 클럽과 달리, 와이즐리는 고객에게 면도날 구독을 강요하지 않았습니다. 오프라인에서 면도기를 구매하는 경험이 많아 구독서비스가 익숙치 않는 등, 우리나라 남성의 면도기 구매 패턴이 미국과는 다르다는 것을 파악했기 때문입니다. 또, 질레트(Gillette)와 도루코(Dorco)의 면도날을 사용하는 두 스타트업과 달리 독일의 면도날 공장과 독점 공급받아 높은 품질과 저렴한 가격이라는 두 마리 토끼를 잡았습니다. 가격과 품질 중 하나를 골라야 했던 면도기 시장에 대체제를 내놓은 것입니다. 현명한 소비자라면 가격과 품질을 모두 잡은 제품을 놓칠 리 없습니다. 와이즐리의 성공비결, 좀 더 구체적으로 살펴볼까요?

평범한 남자의 그루밍 

김 대표는 와이즐리가 성장한 첫 번째 키워드로 ‘평범한 남자’를 이야기합니다. 우리는 남성 그루밍 시장을 이야기할 때, 굉장히 공들여 멋을 낸 남성상을 떠올립니다. 자신을 꾸미는 일에 적극적인 일부 남성이 그루밍 시장을 이끌 거라 생각하기 때문입니다. 그러나 김 대표는 남성 그루밍 시장의 주인공이 ‘평범한 남자’라 생각합니다.

“남성 그루밍을 얘기하면 굉장히 멋있는 사람들을 떠올리죠. 저희가 만나고 주목하는 사람들은 그 쪽은 아닙니다. 저는 숨겨진 주인공이 있다고 생각해요. 방송에서 캐릭터를 찾는다면, ‘나 혼자 산다’에 나오는 만화가 기안84 같은 분이요. 극단적이긴 하지만 상의 두벌, 하의 두 벌만 번갈아가며 입는 그런 평범한 사람들이 생필품 시장의 큰 부분을 차지하고 있어요. 이분들이 겪고 있는 이상과 현실의 괴리에 집중하고 싶어요. 기안84 같이 귀차니즘에 빠진 분들이라고 관리가 필요 없다고 생각하는 건 아니거든요.”

실제로 와이즐리의 자체 시장조사 자료에 따르면, 남자 소비자 중 70% 가량이 “자기관리가 필요하다”고 응답했습니다. 실제로 한국 남성이 자기관리를 위해 화장품에 소비하는 비용은 결코 적지 않습니다. 유로모니터의 통계에 따르면, 우리나라 남성은 월 평균 45달러를 화장품 구매에 지출하고 있습니다. 덴마크가 13달러, 미국이 4달러인 것에 비하면 상당한 액수죠. 알게 모르게 그루밍에 상당한 투자를 하고 있는 셈입니다. 바꿔 말하면 소비자의 고정지출이 있기에 시장은 이미 존재하고, 경쟁력 있는 제품만 나타나면 소비자에게 환영받을 수 있다는 뜻이기도 합니다.

남성에게 자기관리의 기본은 깔끔한 면도와 피부 트러블 관리입니다. 그런데 많은 남성들이 면도 중 피부에 상처가 나거나 세균 감염으로 인한 염증을 경험합니다. 이것은 주로 교체 주기가 지난 면도날을 사용해 생기는 문제입니다. 적정 주기에 부담없이 면도날 교체가 가능한, 피부 자극이 적은 면도날이 나타난다면 남성들이 반길 것은 분명합니다. 김 대표는 이 부분에 집중했고, 그 결과 가성비 좋은 면도기를 개발해 평범한 남자들의 자기관리 욕구를 충족시킬 수 있었다고 말합니다.

또 하나 외면받는 대표적인 세그먼트가 40대 이상의 중ㆍ장년층이에요. 그루밍 얘기를 하면 늘 20ㆍ30대 얘기를 하시는데, 저희는 40대 이상에서 엄청난 기회가 있다고 생각하고 있어요. 인구학적으로 한국은 중위 연령이 40살을 넘어섰습니다. 인구 절반 이상은 40세라는 얘기고, 곧 이 중위 연령은 50세까지 올라갈 거에요. 굉장히 큰 시장이 열릴 거라고 봅니다.”

실제로 와이즐리가 신규 고객 유입을 위한 마케팅을 40~70대로 확대하면서 효율이 2배로, 볼륨은 2.5배로 늘었다고 합니다.

그렇다면 와이즐리는 ‘평범한 남자’들을 어디서, 어떻게 만날까요. 와이즐리 면도기는 브랜드 홈페이지에서만 살 수 있습니다. 경쟁사 제품은 동네 편의점에서도 구할 수 있는데, 굳이 홈페이지에 접속해 면도기를 사게 만든 것입니다. 와이즐리가 오프라인 유통에 나서지 않는 이유는 간단합니다. 유통사를 거치면서 고객과의 접점이 사라지고 가격이 높아지며, 평범한 남자들의 수요 파악이 어려워지기 때문입니다.

고객이 브랜드 웹사이트에 방문할 경우 해당 브랜드가 얻는 이득은 엄청납니다. 유통 마진도 중요하지만, 핵심은 ‘고객 데이터’에 있습니다. 와이즐리는 고객이 사이트 안에서 어떻게 움직이는지 알 수 있고, 어느 페이지에 얼마나 머무르는지, 어떤 요구사항을 전달하는지 확인하여 어떤 제품 개발에 반영합니다. 평범한 남성들의 데이터를 분석하여 움직이는 와이즐리의 전략은 유효했고, 앞으로도 상당기간 유효할 것으로 보입니다.

인플루언서 마케팅보다, RTB(Reason To Believe)

두 번째 키워드는 RTB(Reason to Believe)입니다. 와이즐리에는 광고 모델이 없습니다. 화려한 모델을 내세우고도 별 소득이 없었던 남성 화장품 브랜드의 사례를 지켜봤기 때문입니다. 김 대표는 여성 화장품 브랜드의 경우 모델에 따라 매출이 움직이지만, 남성 브랜드는 모델의 영향력이 낮은 편이라고 말합니다. 남성 소비자는 멋진 모델처럼 되고 싶은 마음에 제품을 구매하기보다 구구절절 제품을 구매해야하는 이유를 제시하는 브랜드를 신뢰한다는 것입니다.

“P&G에서 여성 화장품을 팔던 기억을 떠올리면 여성 소비자와 남성 소비자는 확실히 차이가 나는 것 같아요. 여성분들의 경우엔 자신의 피부 고민을 브랜드가 더 잘 이해하고 있고, 그를 해결한 제품이 나왔다고 하면 많이들 구매를 하시거든요. SK2 같은 경우에는 ‘피테라’ 라는 성분을 강조해서 개선점을 설명하면 설득이 되는 거죠. 그런데 남성 분들은 이런 식으로 설득이 안 되는 경우가 많아요. 자신의 문제에 대해 더 구체적인 근거를 제시해야 설득이 됩니다.”

와이즐리 박스에는 창업가의 편지가 들어있다. 창업 동기를 구독자에게 자세히 설명하며 서로 신뢰할 수 있게 만든다. 김대표는 "믿음을 주며 설득하는 이성적인 접근(RTBㆍReason To Believe)과 설득한 고객을 꾸준히 이끌어갈 수 있는 감성적 마케팅을 겸비해야 한다"고 설명한다. 

사실, 고객에게 객관적인 정보로 신뢰를 주는 마케팅은 성별을 넘어 하나의 전략으로 자리 잡았습니다. 매트리스 브랜드 ‘삼분의 일’은 와이즐리와 비슷하게 유통 마진과 마케팅 비용을 줄이고 제품의 품질에 집중한 상품을 내놓았습니다. 그들은 마치 사업설명서처럼 구체적인 정보를 담은 카드뉴스와 다큐멘터리를 보는듯한 동영상 광고로 고객을 설득해 큰 성과를 냈죠.

“‘삼분의 일’ 브랜드의 타겟 고객은 그 회사 개발자 분들이세요. 진짜 구체적인 팩트가 뒷받침됐을 때 설득될 수 있는 분들이어서 상세페이지가 일반적인 리빙 제품과는 많이 다릅니다. 마케팅 콘텐츠도 비즈니스 PPT와 같은 순서로 전개되고요, 문제를 굉장히 구체적으로 해결할 수 있는 질문과 답으로 구성이 돼 있어요. 예전 매트리스 회사가 ‘침대는 과학이다’라고 얘기만 하고 자세한 설명은 해주지 않았던 것과 조금 다른 접근인 거죠.”

실제로 비싼 면도기 가격에 의문을 제기하고 합리적인 해답을 제공하겠다는 내용을 담은 와이즐리의 카드 뉴스(27장)는 와이즐리의 브랜드

  • 그루밍 최전선 5개 기업의 비즈니스 인사이트: 남성 소비자는 누구인가.

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