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'혼자'는 상태가 아니라 태도다

<2020 트렌드노트-혼자만의 시공간>은 어떤 책인가

이 책은 생활 변화를 데이터로 봅니다. 최근 데이터를 분석하면서 2020년의 트렌드를 전망하죠. 10년, 20년 같은 먼 미래가 아닌 몇 달 있으면 찾아올 가까운 미래를 예측합니다. 저자들은 모두 다음소프트 생활변화관측소 연구원인데요. 다음소프트는 10년 동안 소셜빅데이터를 관측해 왔습니다. 생활변화관측소는 ‘매월’ 소셜 빅데이터 1억2000만 건을 모니터링하고, 특정 키워드 1000여 개의 추세를 감지하고, 중요한 관측 7개를 선별해 관측지를 발행하죠.

생활변화관측소에서 뜨는 키워드를 포착하는 방법은 크게 3가지입니다. 최소 1년 이상의 기간을 두고 지속적으로 증가하는 것, 특정 키워드 세트 내에서 순위가 역전되는 것, 마지막으로 같은 단어의 패턴이 반복되는 것을 포착하도록 되어 있습니다. p.6

예를 들어볼까요. 먼저 최소 1년 이상의 기간을 두고 지속적으로 증가하는 키워드로는 코인노래방이 있습니다. 코인노래방 키워드 검색은 지난 3년 동안 8배 이상 늘었죠. 특정 키워드 세트 내에서 순위가 역전된 사례로는 넷플릭스를 꼽을 수 있죠. 방송 플랫폼 브랜드의 언급량을 보면 넷플릭스는 2019년 1월을 기점으로 지상파 방송 3사를 앞질렀습니다. 단어의 패턴이 반복된 경우는 ‘혼○’이 있는데요. ‘혼밥’이란 단어가 2013년 처음 등장한 이래 2018년에는 유사 키워드가 ‘혼술’, ‘혼영’ 등 39개로 늘었습니다.

생활변화관측소는 이처럼 다양한 데이터와 데이터의 배경을 분석했습니다. 그리고 2020 트렌드를 ‘어느 때보다 소중해진 개인이 새로운 공동체를 찾아나서는 여정’으로 요약했죠. 책의 주제는 다음의 문장에 함축적으로 담겨 있습니다.

생활 변화를 이해하기 위해 주목해야 할 현상은 ‘1인 가구’가 아니라 ‘1인용 삶’이다. 우리 모두 ‘혼자 있기를 로망한다’는 것이 핵심이다. 혼자 있는 시간을 확보하기 위해 사투하고, 혼자 있는 시간을 방해받았을 때 불같이 화를 낸다. 혼자 있는 공간을 윤택하게 하기 위해 돈과 시간을 투자한다. 이러한 욕망은 다양한 현상으로 나타난다. p.78

저자들은 2020 트렌드를 크게 세 가지 주제로 나눠서 정리합니다. 변화하는 공간, 변화하는 관계, 변화하는 소비로 말이죠. 폴인도 이 책의 흐름대로 소개하겠습니다.

변화하는 공간

먼저 2019년에 유행한 신조어 ‘인싸’부터 짚어보죠.

‘인싸’는 인사이더(insider)의 줄임말로, 무리에 잘 섞여 어울리는 사람들을 말한다. 집단의 중심에서 유행을 선도하는 사람이라는 뜻도 내포하고 있다. 오늘날에는 많은 사람들이 인싸가 되고 싶어하고 인싸가 되기 위해 핫플레이스를 방문하며 인싸템을 획득하려고 노력한다. p.28

문장 마지막에 언급된 그대로입니다. 사람들은 인싸가 되려고 핫플레이스와 인싸템을 열정적으로 찾죠. 인싸들이 찾는 공간 ‘핫플레이스’, 인싸들이 공간을 채우는 ‘인싸템’을 알아볼까요.

#핫플레이스_인증 못할 바에는 안 가고 만다

최근의 핫플레이스들은 교통이 편리하거나 부대시설이 좋아서가 아니라 매력적인 콘텐츠가 있기 때문에 떴다. 그 콘텐츠가 한 장의 인생샷으로 담길 수 있어야 한다는 점을 기억하자. 아무리 맛있고, 볼품 있고, 재미있어도 인증할 수 없는 매력은 100%짜리 매력이 아니다. p.43

소셜미디어를 살펴보면 핫플레이스 연관어 상위권에는 ‘보다’, ‘먹다’, ‘찍다’가 있습니다. 실제로 핫플레이스가 되려면 볼거리, 먹을거리, 찍을거리가 있어야 합니다. 이 가운데 가장 중요한 건 ‘찍을거리’죠. 2019 서울국제도서전이 그 어느 해보다 성공적이라고 평가받은 건 방문객들이 성심당 팝업스토어와 배우 정우성의 인증샷을 열심히 찍어 공유했기 때문이 아닐까요.

심지어 사람들은 찍기 위해서 맛이 없는 맛집에 가기도 합니다. 맛이 없어도 맛집이 될 수 있는 현상은 ○○맛집이라는 키워드가 뜨는 걸 보면 알 수 있는데요. 음식 맛이 없는 맛집은 야경맛집 등으로, 음식이 아닌 콘텐츠를 파는 곳은 헤어맛집 등으로 검색됩니다.

#인싸템_내 공간은 내가 채운다

셀프 인테리어 즉 ‘셀인’의 연관 시공으로 페인트에 대한 언급이 가장 높은데, 페인트로 색깔을 바꾸는 것은 투입 대비 가장 극적인 변화를 기대할 수 있기 때문이다. (중략) 이렇게 내 공간에 맞는, 내 예산에 맞는 최적의 꿀조합을 찾는 일은 노동이 아니라 놀이가 되었다. p.68

소셜미디어에서도 인테리어에 대한 관심이 높아지고 있는데요. 특히 ‘직구 관련 연관 제품’으로 조명은 2017년에 언급되지 않았지만, 2018년과 2019년에는 10위권 안에 진입해 있습니다. 조명 브랜드에 대한 인식은 2015년 방송인 김나영 씨의 루이스폴센 조명이 방송을 통해 알려진 뒤, 정보력 최강인 밀레니얼 세대 인알못(인테리어알지못하는)들의 주도로 확산됐죠.

인테리어를 알지 못하는 인알못들은 놀랍게도 인테리어에 관심이 많습니다. 소셜미디어의 도움으로 인테리어 전문가와 ‘친근하게’ 소통하며 정보를 모으고, 급기야 직접 인테리어 시공까지 하죠. 호텔 화장실을 떠올리며 수전(수도꼭지 등)을 바꾸기도 하고요. 덕분에 소셜미디어에 수전 언급 횟수는 느는 추세입니다.

변화하는 관계

혼자 사회는 혼자에 대한 로망과 새로운 공동체에 대한 갈망이 공존하는데요. ‘1은 예민하고, 2는 불편하고, 3은 은밀하다’는 암호 같은 문장에 그 마음이 담겨 있습니다.

#1(개인)은 예민하다

‘나’를 더 소중히 여기게 된 개인이 스스로를 민감하다(예민하다)고 인식하는 것이다. p.85

‘민감하다(예민하다)’의 언급량이 최근 3년간 2.5배 상승했는데요. 사람들이 민감해하는 대상도 관계, 환경, 피부 등으로 다양해졌죠. ‘민감하다’는 소셜빅데이터 분석사전에서 부정감성으로 분류돼 있는데요. 이 말이 꼭 부정적인 뉘앙스만 있는 건 아닙니다. 요즘에는 ‘나’를 더 소중히 여기게 된 개인이 스스로를 민감하다고 인식하는 경우도 많습니다.

#2(조직생활)는 불편하다

2016년부터 ‘불편하다’라는 서술어의 언급량이 지속적으로 늘고 있다. ‘불편한’ 감정을 느끼는 주요 상황은 ‘점심시간’, ‘회식’, ‘사회생활’ 등 회사 조직과 관련되어 있다. p.87

최근에는 사람들이 회식보다 점심시간을 더 불편하게 느낍니다. 회식은 어쩌다 있지만, 점심시간은 매일 찾아오는데요. 마음 놓고 쉬고 싶은 점심시간까지 회사 사람들과 같이 보내야 하는 현실이 싫은 겁니다. 밀레니얼 세대는 돌파구를 찾아 점심 시간에 외국어를 배우거나 운동을 하기도 하는데요. 덕분에 점심시간은 ‘혼자만의 시간’으로 조금씩 변하고 있습니다.

#3(새로운 공동체)은 은밀하다

나를 침범하지 않고, 즐거움을 해치지 않고, 새로운 경험을 가능하게 하는 느슨한 공동체. 이 시대가 적극적으로 찾아나서는 공동체의 모습이다. p.90

기존의 공동체는 실용적인 목적으로 만나도 불필요한 의무를 요구했는데요. 새로운 공동체는 다릅니다. ‘내가 좋아하는 관심사’를 중심으로 만난 사람들이 서로를 이해하며 ‘우리’가 좋아하는 행위들을 즐기고 관계를 확장하죠. 과거에

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