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하루 13만 건 주문, 스타벅스의 사이렌오더는 어떻게 성공했나

0. 안녕하십니까, 스타벅스 코리아에서 마케팅과 디지털 업무를 담당하는 백지웅입니다.

스타벅스 코리아는 올해 20주년을 맞이했습니다. 1999년 이화여대 앞에 1호점을 연 이후 지금까지 전국에 1300개의 매장을 열었습니다. 그 안에서 1만7000명의 파트너가 함께 일합니다. 스타벅스의 하루 방문 고객은 약 70만 명입니다. 

원래 저는 IT(Informaton Technolohy) 회사에서 경험을 쌓은 후 3년 전 스타벅스에 합류했습니다. 그 안에서 스타벅스의 테크 기반 서비스의 축인 '디지털 플라이휠(Digital Flywheel)' 체제를 운영합니다. 제 경험을 중심으로 어떻게 스타벅스가 디지털을 활용해 소비자에게 다가가는지 이야기 해보려고 합니다.

스타벅스는 전국에 1300개의 매장이 있으며 이곳에서 1만7000명의 파트너(직원)가 근무중이다. ©스타벅스 

1. 제품을 개발할 때 고객 데이터를 활용합니다. 

커피 시장이 포화라는 얘기를 많이 합니다. 닐슨코리아에 따르면 2014년부터 2018년까지 5년 간 커피 전문점 시장은 두 배 정도 성장했습니다. 생각보다 성장률이 높지는 않죠. 그리고 스타벅스만 성장하는 것도 아닙니다. 그런데도 많은 분들이 '왜 스타벅스만 잘 되냐'고 물어요. 그렇지 않은데 말이죠. 커피라는 기본에 충실하고, 고객에게 편리한 서비스를 제공한다면 성장률이 크게 다르지 않을 겁니다. 

그런데 제가 이렇게 말하면 교과서 같은 얘기만 한다고 실망하시겠죠? 그래서 제 담당 분야에 한정해 좀 더 구체적인 이야기를 해볼까 합니다. 바로, 고객 데이터 활용 분야입니다

스타벅스는 고객 데이터를 활용해 제품을 개발합니다. 요즘에는 단맛을 줄이고 건강한 맛을 내기 위해 집중하고 있습니다.  인스타그램에 올릴 수 있을 만큼 음료의 색과 구성 혹은 데코레이션을 갖추는 것도 신경 쓰고 있습니다. 고객이 음료 한 잔을 먹으면서 맛만 보는 게 아니라, 인스타그램에서 예쁘게 보일 만한 부분이 있는지까지 살피고 있습니다.

또 지역에 따라 잘 팔리는 제품이 다를 수 있는데, 그 데이터도 제품 개발에 도움이 됩니다. 예를 들어 관광 상권으로 분류할 수 있는 공항이나 외국인 관광객이 많이 찾는 곳에서는 아침에 제공하는 푸드 메뉴가 잘 팔립니다. 선물용으로 가져가야 할 굿즈도 굉장히 잘 나갑니다.

하지만 무엇보다도 가장 중요한  건 바로 '파트너'의 서비스입니다. 파트너는 저희 직원을 말하는데요, 이 부분은 특히 강조하고 싶습니다. 사실 스타벅스에서 일하는 게 다른 카페 브랜드에서 일하는 것보다 힘들 수 있어요. 다른 곳보다 다양하고, 좋은 서비스를 제공해야 하니까요. 그럼에도 파트너들은 스타벅스에서 일한다는 자부심이 있습니다. 스부심(스타벅스와 자부심의 합성어)이랄까요. 이런 스부심을 기반으로 좋은 서비스를 제공하려고 기꺼이 많은 노력을 하고 있다는 걸 볼 수 있습니다.

2. 스타벅스가 테크로 고객을 사로잡는 방법, 디지털 플라이휠(Digital Flywheel)

스타벅스에서는 테크 기반의 서비스를 "디지털 플라이휠"이라고 부릅니다. 디지털 플라이휠은 리워즈(멤버십), 퍼스널 추천(개인 맞춤 추천), 사이렌 오더(앱을 이용한 주문), 페이먼트(결제)의 네 가지 축으로 구성돼 있습니다. 무척 간단하죠. 

디지털 플라이휠은 리워즈(멤버십)로부터 시작합니다. 고객 멤버십을 잘 구성해서 가입을 유도하고 고객 정보를 수집해 개인화된 추천 서비스를 제공하는 게 퍼스널 추천입니다. 그 고객이 좋아하는 것들, 그 고객이 지금 원할 만한 것들을 상품 개발에 연결하고, 마케팅을 진행하죠. 이렇게 고객이 원하는 상품을 정하면 사이렌오더를 통해 편리한 구매 경험을 제공하고, 페이먼트까지 안전하고 완결적으로 제공하는 흐름입니다.

위의 네 가지 축이 지금 제가 집중하는 업무죠. 이렇게 정보를 관리하고 기본적으로 회원가입이 이뤄져야 합니다. 그런데 회원가입을 할 때 수많은 정보를 기입해야 해서 지치는 경우가 많죠. 정보를 넣는 것도 귀찮은 일인데, 약관에 동의도 해야 하고 본인 인증도 해야 하고요. 가입 절차가 복잡하니 가입을 아예 포기하는 일이 자주 발생하죠.  

그렇다면 과연 그 정보는 브랜드를 운영할 때 정말로 필요할까요? 지금까지 경험을 비춰보면 현업 부서에서 수집만 해놓고 활용하지 않는 고객 정보가 굉장히 많습니다. 대표적인 게 주소입니다. 스타벅스도 과거엔 주소를 입력하도록 했는데, 해당 주소로 배송하는 서비스가 없었으니 사실 필요 없는 정보였죠. 게다가 입력된 주소 정보 또한 상당히 정확하지 않았어요. 그래서 활용되지 못했던 측면도 있고요. 결과적으로 필요 없는 정보란 거죠. 최초 가입 시 입력하는 정보를 최소한으로 축소하고 모바일에 맞게 인터페이스를 개선했더니 회원가입이 약 20% 증가했습니다. 

3. 리워즈로 고객이 스스로 재미를 찾아 스타벅스 방문 빈도를 높이고 있습니다. 

멤버십이 왜 필요한지, 멤버십 관리가 정말 효용이 있는지 많은 분들이 고민하는데요, 이미 이에 대한 연구 자료가 많아요. 저는 글로벌 컨설팅사의 자료를 토대로 얘기해볼게요. 

예를 들어 볼게요. 점심을 일찍 먹은 A가 회사로 돌아가는 길에 커피를 한 잔 마시려고 합니다. 회사와 본인이 있는 식당 사이에 수많은 커피 브랜드가 있다는 걸 기억하고, 그 카페들을 왔다 갔다 하겠죠. 커피숍에서 티 전문점까지 선택지도 많죠. 고민 끝에 결국 그 중 하나를 구매하는 식의 패턴이 반됙되면 곤란합니다. 여러 선택지 중 하나가 되어선 안되죠. 어떻게 하면 정보와 대안을 탐색하는 과정을 건너 뛰고 스타벅스를 바로 찾게 할 것인가, 이게 우리의 고민입니다.

이때 중요한 게 바로 멤버십입니다. 스타벅스 멤버십 고객의 소비 패턴을 분석해 보면 그 중요성을 실감할 수 있습니다. 그래서 디지털 플라이휠의 첫 번째가 리워즈(멤버십)로부터 시작하는 겁니다. 리워즈는 스타벅스 국내외 모든 지점에서 구현됩니다. 스타벅스 코리아는 2011년부터 멤버십 프로그램을 진행했어요. 

단순히 멤버십을 제공하는 게 아니라 등급을 업그레이드할 수 있는 재미가 있어야 한다고 생각합니다. 그래서 스타벅스 코리아는 여전히 웰컴-그린-골드의 등급 체계를 운영하고 있죠. 

별을 부여하는 방식으로도 멤버십을 운영하고 있습니다. 골드 회원이 되면 별 12개에 무료 음료를 드리고 있거든요. 고객들은 이 보상 시스템도 굉장히 잘 활용합니다. 별 제공은 스타벅스에서 진행하는 다양한 캠페인에 고객이 참여하도록 하는 효과도 있어요. 그만큼 저희에게도 유익하죠. 예를 들어, 저희가 그리너 캠페인이라고 텀블러를 갖고 오면 별을 드리고 있는데요. 별을 제공함으로써 그 캠페인을 좀 더 알리고 적극적인 반응을 이끌어 내는 거죠.

4. 마케팅 전략에 게이미피케이션을 적용했습니다. 

초반에는 구매 음료 숫자와 제공하는 별 숫자를 연동해서 마케팅을 했어요. 구매와 직접 연결된 마케팅을 한 거죠. 신제품을 시키면 별을 줘서 신제품을 체험하게 만들기도 하고요. 하지만 언제부터인가 그런 식으로만 하면 고객들 반응이 오지 않더라고요. 요즘 고객들은 재미, 본인이 직접 참여해서 설계할 수 있는 경험, 이런 부분에 굉장히 관심이 많습니다. 그래서 마케팅 전략에 '게이미피케이션(Gamification)'* 요인을 굉장히 많이 많이 적용했습니다.
*게임이 아닌 분야에 게임의 메커니즘, 사고방식과 같은 게임의 요소를 접목시키는 것

예를 들어 지난해에는 '스타샤워'라는 이벤트를 진행했습니다. 이게 좀 복잡합니다. 게임처럼 느껴야 하니까요. 일단 5일 동안 연속으로 구매를 해야 하고요. 첫날은 구매한 만큼만 별을 적립해 드렸습니다. 다음날 연이어 두 번째 방문을 하면 두 배 더 많은 별을 드리고요. 이런 식으로 5일 연속으로 오면, 마지막 날에는 다섯 배를 드리는 이벤트였어요.

보통 이벤트는 시간을 촉박하게 두고 알려도 충분한데 스타샤워는 복잡해서 3일 전에 미리 오픈 했습니다. ‘함께 달릴 준비 되셨나요?’라면서 '함께 하자', '재밌게 놀자'는 식으로 컨셉을 잡았고요.

생소한 이벤트라 걱정했는데, 이벤트 시작하기 전부터 고객들이 움직이더라고요. 인터넷에 스타벅스 별을 계산하는 방법이 올라오기 시작하더니, 스타벅스의 별을 일정한 예산 안에서 많이 받는 노하우 이런 것들도 올라오더군요. 이벤트 기간 동안엔 ‘별이 총 몇 개가 됐다’는 식의 인증 글이 소셜미디어에 계속 올라왔고요. 마치 모바일 게임이 출시되면 온라인에서 자발적으로 게임 공략법 같은 게 돌아다니고 서로 후기를 나누는 것 같은 분위기였죠. '이렇게 해봤더니 이게 재미있더라' 이런 식으로요.

스타샤워 이벤트 결과는 성공적이었습니다. 수치를 밝힐 수는 없지만 이 이벤트 때 많은 분이 별을 받아 갔는데 그 별로 받을 수 있는 쿠폰의 유효기간이 한 달이잖아요. 한 달 안에 쓰기가 어려울 정도로 많은 쿠폰을 받는 게 사실 큰 효용은 없잖아요. 그런데도 다들 재미있게 한 번 즐긴 것 같아요. 동일한 이벤트를 인도 스타벅스에서도 진행했는데, 거기서도 굉장히 좋은 결과가 나왔다더라고요.

올해는 스타벅스 20주년을 같이 즐기자는 취지로 '스무고개 골든벨'이란 이벤트를 열었습니다. 스타벅스 코리아가 세워졌던 1999년부터 2018년까지 그해에 중요했던 어떤 사건을 퀴즈로 내서 맞추는 고객에게 선물을 주는 겁니다. 이것 역시 게이미피케이션의 연장선에서 진행했는데요. 이번에는 사이렌오더로 주문해야만 참여할 수 있게 설계했습니다. 사이렌 오더로 주문하면 하루치 응모가 가능한 URL을 보내주고, 거기서 퀴즈를 맞힌 사람에게 별을 주는 식으로요. 20일 동안 빠지지 않고 오는 분께는 별을 더 드렸고요. 

이 이벤트를 설계할 때는 바이럴 포인트를 강화하는 데 신경을 썼어요. 그랬더니 이벤트를 설명하는 유튜버도 생기더라고요. 오늘의 스타벅스의 퀴즈를 소개하고 답을 알려주는 식으로요. 요즘에 주로 쓰는 마케팅 전략 중에 퀴즈 이벤트를 열어서 검색을 유도하고 포털사이트 검색어 상위에 브랜드를 올리는 게 있어요. 저희 역시 당시 며칠 동안 검색어 상위에 올라갔었죠. 

사실 이 이벤트는 20일간 응모를 하지 않으면 별을

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