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"우울하면 룰루레몬 매장에 가라" 룰루레몬 매장에는 '판매원'이 없다

Editor’s Comment 룰루레몬도 소비자와 소통하기 위해 콘텐츠와 커뮤니티를 만듭니다. 그런데 모든 소비자들이 룰루레몬을 좋아하길 원하는 것은 아니라고 합니다. 가치에 공감하는 소비자를 끌어들이기 위해서, 룰루레몬은 어떤 노력을 하고 있을까요. 6화는 폴인스터디 멤버와 유예슬 브랜드 매니저의 질의응답을 담았습니다.

룰루레몬은 다이어트 혹은 뷰티 관련 콘텐츠를 만들지 않아요. 그와 관련한 어떤 제휴나 광고 협찬도 진행하지 않습니다.  룰루레몬이 이 일을 시작한 이유, 뿌리를 진정성 있게 지키고 싶기 때문입니다.

가치 소비는 '무엇'이 아니라 '왜'에서 출발한다

Q. 룰루레몬이라는 브랜드는 요가 문화를 지향하는데요. 실제로 비즈니스를 할 때도 요가 문화의 영향을 받나요?
브랜드 안에 요가의 철학이 많이 녹아 있어요. 직원이 회사에서 트레이닝을 받을 때도, 파트너사와 함께 일할 때도 ‘동등한 상황에서 일해야 한다’는 요가 철학을 근간으로 두고 일하죠. 심지어 ‘나 자신을 포함한 모든 사람에게 해가 되는 말이나 행동을 하지 않는다', ‘남의 공을 내 것으로 만들면 안된다', ‘공동체를 우선으로 한다’는 요가 철학을 공유하고요. 부정적인 감정과 생각을 버리는 트레이닝도 해요. 이렇게 룰루레몬은 요가 철학을 바탕으로 조직 문화를 만들어갑니다.

Q. 룰루레몬의 이런 가치와 콘텐츠 때문에 룰루레몬 제품을 구매하는 사람들이 있을까요. 사실은 SNS에 올라온 스타들의 룰루레몬 레깅스 핏을 보고 제품을 택하는 건 아닐까요.
할리우드 스타들의 핏을 보고 저희 제품을 구매할 수도 있죠. 한국에서는 운동하는 남녀를 인터넷에서 검색하면 엉덩이 큰 여성 이미지와 상의를 벗은 남성 이미지를 볼 수 있는데요. 사람들은 이런 모습을 떠올리며 룰루레몬 제품을 살지도 모릅니다.

하지만 저희는 이 문제를 좀 다르게 접근하고 있어요. 룰루레몬은 다이어트 혹은 뷰티 관련 콘텐츠를 만들지 않아요. 그와 관련한 어떤 제휴나 광고 협찬도 진행하지 않습니다. 룰루레몬이 이 일을 시작한 이유, 뿌리를 진정성 있게 지키고 싶기 때문입니다.

룰루레몬의 인스타그램 등 소셜 미디어를 보면 마냥 예뻐 보이는 모델의 이미지는 없어요. 특정한 모델의 인위적인 모습이 아닌, 진짜로 운동하며 행복하게 웃는 사람들의 모습을 카메라로 포착해 올리죠. 게스트(guest, 룰루레몬은 소비자를 손님이라고 부름)가 이런 사진을 보면서 룰루레몬의 진정성을 느낄 수 있길 바랍니다.

Q. 룰루레몬의 가치와 태도를 불편해 하는 소비자는 없나요.
룰루레몬은 “우리가 모두를 위한 브랜드는 아니다”라고 말해요. 어떤 목적을 가지고 살아가는 한 개인이, 브랜드의 가치를 공유하며 그 브랜드 제품을 소비하는 것을 ‘가치 소비’라고 하죠. 가치 소비를 지향하는 분들은 브랜드가 ‘무엇을 하고 있는지'를 보고 제품을 구매하지 않아요. 브랜드가 그 일을 ‘왜 하고 있는지'를 보고 제품을 구매하죠.

룰루레몬은 게스트가 제품을 사는 과정을 저니(journey·여행)라고 말하는데요. 게스트는 저희 제품을 사거나, 저희가 제공한 경험을 겪으며 여행을 할 겁니다. 게스트가 룰루레몬에서 좋은 경험을 하고 나서 ‘룰루레몬은 내가 어제보다 더 나은 삶을 살 수 있도록 도와주는 브랜드다’라고 생각한다면 그 분은 저희 팬이 될 겁니다. 그리고 그 팬이 “룰루레몬은 진짜 좋은 브랜드 같아", "룰루레몬 콘텐츠는 나한테 잘 어울리는 것 같아”라고 사람들에게 이야기할 때 시너지 효과가 생길 거예요. 아마 이런 점이 다른 브랜드와 다르지 않을까요.

“우울하면 룰루레몬 매장에 가라”고 하는 이유

Q. 매장 직원들은 어떻게 교육하나요? 룰루레몬 매장 직원들은 다른 브랜드의 직원들과 달라 보여요. 보통 매장에 가면 직원이 손님을 위해 봉사한다는 느낌이 드는데요. 룰루레몬 직원들은 그렇지 않고 매우 당당하더라고요. 
룰루레몬 팬들 사이에서는 “우울하면 룰루레몬 매장에 가라”는 말이 있는데요. 매장에 가면 에듀케이터의 긍정 에너지를 느낄 수 있기 때문입니다. 룰루레몬은 게스트를 모신다는 개념으로 접근하지 않아요. 게스트에게 제대로 된 피드백을 줄 수 없기 때문이죠.

게스트가 “이 옷이 저에게 예쁜가요?”라고 물을 때 매장 직원이 “예뻐요”라고 답하는 것이 정답은 아니잖아요. 옷이 타이트해 보이면 에듀케이터(educator, 룰루레몬은 직원을 교육자라고 부름)가 “한 치수 큰 옷이 좋을 것 같은데요”라고 말할 수 있어야 해요.

에듀케이터는 스토어 매니저가 교육하고 있어요. 스토어 매니저에게는 스토어 자체가 자신의 비즈니스죠. 그런 맥락에서 룰루레몬 본사를 스토어 서포트센터(Store Support Centre)라고 부르고요. 에듀케이터 교육 팁은 룰루레몬이 준비하지만, 스토어에서 교육을 진행하면서 내용이 달라질 수 있는 부분도 충분히 인지하고 있습니다. 그 지역의 커뮤니티 성향을 반영하기 때문이죠. 

Q. 요가와 명상 콘텐츠 브랜드 ‘숨쉬는 고래’를 만드는 김부진 씨를 만났는데요. 룰루레몬에서 유튜브 영상을 찍는 데 도움을 받는다고 하더라고요. 룰루레몬은 어떤 지원을 하나요? 
룰루레몬은 스웻라이프(the sweatlife, 운동하며 땀 흘리며 사는 삶이란 뜻으로 룰루레몬이 지향하는 생활상)를 중요한 가치로 삼고 있는데요. 김부진 님은 룰루레몬의 앰배서더(ambasador, 스웻라이프를 사는 사람들 가운데 룰루레몬과 파트너십을 공유하는 사람들을 대사라고 부름)예요.

선생님이 요가 유튜브를 시작했을 때, 저희랑 ‘세계 요가의 날'을 맞이해 누구나 따라할 수 있는 요가 비디오를 촬영했어요. 저희는 사람들이 어떤 환경에서 요가 비디오를 보고, 요가 연습을 하는지 알고 있잖아요. 그 의견을 선생님께 전달하고, 선생님은 게스트를 가르쳐본 노하우를 공유해 함께 콘텐츠를 만든 거죠. 룰루레몬 채널 뿐만 아니라 선생님 유튜브 채널에서도 반응이 좋다는 피드백을 받았습니다.

Q. 앰배서더는 몇 분인가요?
한국에서는 스토어마다 4~6명의 앰배서더가 있어요. 총 40명이 있죠. 전 세계적으로 룰루레몬과 2년 동안 앰배서더 계약을 맺은 분이 현재 2200명 정도 있습니다. 앰배서더도 레벨이 있어요. '스토어 앰배서더'가 있고, 프로선수는 '엘리트 앰배서더'라고 해서 밴쿠버 본사에서 지원합니다. 해외에서 가르치는 스타 요가, 러닝 그리고 트레이닝 강사들은 '글로벌 앰배서더'라고 부르고 있죠.

Q. 모든 앰배서더들에게 이런 지원을 해주나요?
앰배서더들이 지원을 요청하면 할 수 있는 선에서 도와드립니다. 많은 요가 선생님들이 해외에 나가서 요가를 가르치고 싶어 하는데요. 앰배서더가 이런 요청을 하면 저희가 이분을 해외의 룰루레몬 스토어 매니저에게 소개해드립니다. 그러면 이분이 해외에 가서, 현지 룰루레몬 스토어에서 커뮤니티 클래스를 진행할 수 있죠.

저희가 앰배서더들을 지원하는 이유는 간단해요. 에듀케이터들이 좋아하는 선생님을 앰배서더로 직접 영입하니까, 이 선생님이 잘 되게 도와주고 싶은 거예요. 앰배서더가 저희에게는 큰 힘이 되요. 그분들이 성장하면 저희가 성장할 수 있거든요. 그래서 앰배서더와 저희가 함께 성장하는 사례를 만들려고 노력하죠. ‘앰배서더들을 얼마나 서포트 하느냐’는 스토어의 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표) 항목에 들어가 있기도 합니다.

신청만 하면 사무실에서 ‘오피스웻(Offisweat)’

Q. 룰루레몬이 중국 만리장성에서 5000명 이상이 모여 요가를 하는 행사를 진행했던데요. 우리나라에서는 그간 어떤 행사를 진행했는지 궁금합니다. 어떤 이벤트를 계획하고 있는지도요. 
저도 만리장성 이벤트에 참여했었는데요, 호텔의 사유지에 만리장성 일부가 있더라고요. 그래서 많은 브랜드가 사유지에 있는 만리장성에서 행사를 진행하고는 합니다. 티파니도 그랬고, 레인지로버도 그곳에서 광고를 찍었죠.

한국에서도 이처럼 경험을 공유할 수 있는 브랜드 이벤트를 하고 있어요. 올해는 저희가 원더러스트를 지난 8월에 난지한강공원에서 진행했어요. 원더러스트는 북미에서 10~15년 정도의 역사가 있는 페스티벌로, 저 개인적으로 요가계의 ‘우드스탁(Woodstock, 대표적인 미국의 음악 축제)’이라고 부르고 있어요. 얼마 전 한국에 런칭한 원더러스트와 파트너사인 저희가 함께 3000명 정도 함께 행사를 진행했죠. 내년에는 러닝·요가 등 다양한 운동을 비롯해 워크샵을 할 수 있는 행사를 준비하고 있습니다.

Q. 회사에서 직원들과 함께 룰루레몬의 요가·명상 수업을 듣고 싶은데요. 룰루레몬의 체험 프로그램인 ‘커뮤니티 클래스’를 들으려면 어떻게 해야 하나요. 
저희는 이걸 ‘오피스웻(Offisweat)’이라고 부르고 있어요. 룰루레몬 홈페이지에서 신청하면 별도의 비용 없이 저희를 사무실로 초대해 함께 운동할 수 있어요. 10~15명 정도 인원이 모일 수 있는 공간과 친목을 도모할 간단한 다과를 준비해주면 됩니다. 저희는 요가, 스트레칭 프로그램 등을 운영하는데요. 프로그램 내용은 신청한 분과 조율해서 정합니다.

다만 이 프로그램을 운영하는 팀이 따로 존재하는 것이 아니라 매장의 에듀케이터가 팀을 꾸려서 가기 때문에 이 분들의 일정과 신청 일정이 맞지 않으면 클래스가 운영되지 않을 수 있죠.

그리고 신청자가 어떤 목적으로 어떤 프로그램을 원하는지에 따라서 저희가 커뮤니티 클래스를 진행할지 안 할지를 결정하는 것 같습니다. 사실 룰루레몬이 요가 스튜디오는 아니거든요. 신청자가 막연하게 “우리는 사람이 많이 모여 있으니까 여기에 오면 무조건 룰루레몬 브랜드를 홍보할 수 있어요”라는 이유를 들며 클래스를 신청하면 클래스가 진행되지 않을 가능성이 많아요. 앞으로 더 많은 분들과 클래스를 함께 할 수 있도록 노력하겠습니다.

Q. 개인적으로 가장 좋아하는 룰루레몬의 콘텐츠는 뭔가요?
개인적으로 큰 도움을 받는 것은 ‘퍼포스 앤 프랙티스 Purpose and Practice’ 워크숍이에요. 저도 사실 “왜 이 워크숍을 2박3일이나 가야하는지 모르겠다”고 투덜거렸어요. 워크숍에서 놀란 건 그 기간 동안 아무도 제게 일 얘기를 하지 않더라고요.

대신 제가 정말 영위하는 가치관이 뭔지, 가치관이란 단어의 의미는 뭔지 고민하며 시간을 보냈어요. 처음에 갔을 때는 워크북에 아무 것도 적지 못했어요. 스스로에게 그런 질문을 던져본 적이 없었거든요. 처음으로 ‘내가 어떤 가치관을 가지고 살고 있나’, ‘내가 30, 40년 후 어떤 삶을 살면 좋을까’ 자문하는 시간을 갖게 됐죠. 워크

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