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고등학생 간지대회, 잠 안자기 대회… 블랭크의 콘텐츠가 확장하는 방법

Editor’s Comment 앞서 가는 이들은 늘 추격에 시달립니다. 콘텐츠 커머스라는 장르를 개척한 블랭크도 후발 주자의 추격에서 자유로울 수는 없겠죠. 영원히 한 발 앞서 달리는 것이 가능할까요. 블랭크가 그리는 미래는 무엇일까요. <콘텐츠는 어떻게 비즈니스를 바꾸는가> 8화는 임경호 블랭크코퍼레이션 커뮤니케이션 총괄의 강연 후반부와 이어진 질의응답을 담았습니다.

결국 다시 '감'입니다. 휠라가 다시 부흥한 것처럼, 데이터로 말할 수 없는 무언가가 있습니다.

고등학생 간지 대회, 잠 안자기 대회… 블랭크는 왜

디지털 영상 콘텐츠는 블랭크의 모든 비즈니스가 있게 한 근간입니다. 스무 개가 넘는 메가 브랜드를 키웠고, 엔터테인먼트 융합 비즈니스인 블랭크C, 인바운드 여행 융합 비즈니스인 블랭크K를 탄생시켰습니다. 콘텐츠는 이 비즈니스들이 뛸 수 있게끔 주력 무대를 제공하는 겁니다.

조금 더 설명을 드리기 위해 ‘고등학생 간지 대회’와 ‘잠 안자기 대회’, 두 가지 프로젝트로 예를 들어보겠습니다.

고등학생 간지대회는 유튜브에서 진행된 웹예능. Z세대 사이에서 팬덤을 만들고, 이 팬덤을 활용한 생태계를 조성하겠다는 큰 그림에서 진행됐다. ⓒ블랭크

1990년대 초반~2000년대 초반에 태어난 세대를 Z세대라고 부릅니다. 밀레니얼 세대 다음으로 급부상할 소비 권력층이죠. 고등학생 간지 대회는 바로 이 Z세대를 타겟으로 만든 대회입니다. Z세대와 소통하고 이들의 강점과 가치관을 발굴해내서 사람들에게 알리고, 꿈꿀 수 없던 비즈니스로 확장하기 위해서요.

대회 이름 그대로 고등학생 중 가장 옷을 잘 입는 학생을 선발합니다. 지금 가장 패션에 민감한 세대는 Z세대, 그중에서도 고등학생이라고 판단했기에 참가자는 고등학생으로 한정했습니다.

패션을 주제로 한 이유는 패션 고유의 특성 때문이에요. 패션은 연령을 불문하고 모든 채널에서 콘텐츠 소비 시간이 가장 긴 제품군입니다. 거기다 모든 이들이 쉽게 접근할 수 있는, 진입 장벽이 낮은 산업이기도 하고요.

두 달 간 진행한 고등학생 간지 대회는 웹 예능의 형태로 유튜브에 연재했습니다. 2019년 11월 기준으로 구독자 13만 명을 모았고, 누적 조회 수는 2200만 회 정도가 나왔어요. 그 사이에 다양한 이벤트도 개최하며 더 많은 구독자와 소통했고요. 결승까지 진출했던 참가자들은 스타성이 뛰어나서 벌써 팬덤이 생겼어요. 조만간 나올 시즌2를 준비 중입니다.

콘텐츠를 위한 콘텐츠, 콘텐츠를 만들기 위한 콘텐츠, 콘텐츠를 위한 생태계 조성. 이런 복합적인 그림을 그리고 나온 게 고등학생 간지 대회입니다.

‘잠 안자기 대회’라는 이색 대회도 열었습니다. 소비자들에게 마약베개라는 브랜드를 더 널리 알릴 방법을 고민하다가 처음엔 팝업 스토어를 기획했습니다. ‘오프라인으로 뛰어나온 온라인 브랜드’로 어필하면 반응이 있을 것 같았거든요.

잠 안자기 대회는 ‘마약 베개’를 포함해 바디러브의 다양한 수면 용품을 알리는 기회가 됐다. ⓒ블랭크

그런데 남대광 대표가 반대했습니다. “한번 보여주고 말 거 아니니까, 콘텐츠로 접근했으면 좋겠다”고요. “사람들의 기대를 충족시킬만한 무언가를 계속 만들어내야 하지 않겠냐”는 말이었습니다. 남 대표는 이후의 전개까지 그림을 그렸던 거죠. 이후 고민에 고민을 거듭해 나온 콘텐츠가 잠 안자기 대회입니다.

바디럽에서 출시된 마약 베개와 마약 이불, 마약 매트리스는 모두 누군가를 푹 재우기 위한 도구입니다. 이를 완벽하게 반영해서 정말 모두를 재우기 위한 콘텐츠를 만든 거예요. 전체 신청자들에게 바디럽의 모든 수면 제품을 제공하고, 호텔처럼 완벽한 서비스를 받을 수 있도록 철저한 준비를 하고서요.

단, ‘잠 안자기’ 라는 미션을 주고 최종 우승자에게는 상금 1000만 원을 제공한다는 조건을 내걸었습니다. 정말 충격과 공포의 포맷이었죠. 잠을 재우기 위한 모든 조건을 만들어 놨지만 실제로 자서는 안 되니까요.

대회 중간중간 재밌는 프로그램들도 넣었습니다. 이 대회는 고객들이 우리 제품을 외부 제약 없이 편하게 체험할 수 있도록 만들어주는 게 목표인데 가만히 눕혀 놓기만 하면 고문이잖아요. 전문 MC가 진행하는 레크리에이션도 넣고, DJ가 와서 풀벌레 ASMR을 켜기도 하고요. 네, 정말 모두를 재우고 싶었어요(웃음).

다행히 대회가 끝난 뒤 좋은 리뷰와 피드백이 쏟아졌습니다. 오랜만에 푹 잤다는 사람, 정말 즐거운 시간을 보냈다는 사람들이 대부분이었어요. 콘텐츠가 사람들에게 가치와 만족감을 줌으로써 저희는 고객의 소중한 리뷰와 피드백, 제품의 팬덤을 얻은 거예요.

넥스트 스텝, 만족의 선순환 고리를 무한히 찍어내라

우리는 고객을 설득해야 하고, 공감시켜야 하고, 만족을 끌어내야 합니다. 고객은 제품의 구매자이며, 고등학생 간지 대회의 1등처럼 혜택을 받는 수혜자이며, 영상을 구독하는 구독자이며, 콘텐츠 소비자입니다. 결국 고객이 중심입니다. 콘텐츠는 고객을 중심으로 돌아갑니다.

고객의 결핍을 찾고 → 고객이 공감하고 → 기업이 솔루션을 제안하고 → 만족감을 제공하고 → 감동을 꾀함으로써 → 고객은 브랜드의 팬이 되고 → 기업은 또 고객의 결핍을 찾고 → 고객이 공감하는 무한의 순환 고리.

블랭크코퍼레이션의 넥스트 스텝은 이 만족의 순환고리를 무한히 찍어내는 겁니다. 강력한 브랜드를 지닌 콘텐츠 기업이 돼서 브랜드별, 제품별 팬덤을 만들고 싶습니다. 우리는 ‘콘텐츠가 콘텐츠와 맞물려 콘텐츠를 낳는 생태계’를 만들어야 살아남을 수 있음을 알기 때문입니다.

이런 만족을 만들어내기 위해서는 무엇이 필요할까요.

콘텐츠의 끝은 구매의 만족감이라고 생각합니다. 블랭크는 가성비라는 말을 쓰지 않아요. 가성비는 객단가가 낮은 아이템만을 떠올리게 만드니까요. 저희가 생각하는 가성비는 ‘좀 비싸더라도 지불한 금액 이상의 값어치를 하는 제품’입니다. ‘기준 있는 가성비’라고 표현하죠. 저희는 이 ‘기준 있는 가성비’를 충족시킴으로써, 즉 제품의 품질을 높임으로써 고객들에게 구매의 만족감을 줘야 합니다.

두 번째로는 구독의 만족감입니다. 콘텐츠는 소통과 공감이잖아요. 재미를 주거나 정보를 제공해 고객이 우리의 콘텐츠를 봐야 할 이유를 적극적으로 알려주세요. 그리고 ‘콘텐츠를 시청한 후 느낄 감정’도 외면하지 마세요. 기쁨을 느낄지, 여운을 남길지, 이걸 보고 나서 어떤 액션이 생길 수 있는지 먼저 고민하고 만들어야 합니다.

마지막은 경험의 만족감입니다. 우리가 만드는 콘텐츠도 브랜드 경험의 일부입니다. 라이프스타일·감성·가치관·가심비(가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 행태)·나심비(심리적 만족을 위해서라면 가격을 따지지 않는 소비 심리), 이런 모든 요소를 모두 충족시킬 수 있는 '프리미엄한 만족감'을 제공해야 합니다. 그래야 팬이 됩니다. “나 이거 보는데 너도 볼래?” 하는 공감대 속에서 연결고리를 만들고, 연대감을 주어야 합니다.

다시 처음 질문으로 돌아가겠습니다. 콘텐츠는 비즈니스를 어떻게 바꿀까요. 저희는 “콘텐츠는 비즈니스를 더 고객 중심으로 바꾼다”라고 결론 내렸습니다.

사람을 이해해야 트렌드가 보이고, 사람을 이해해야 콘텐츠가 보입니다. 결국 사람 중심으로 가야 합니다. 우리 모두 고객 중심의 콘텐츠를 통해 비즈니스 자체를 바꿀 수 있기를 바랍니다.

폴인 스터디가 묻고 블랭크가 답하다

Q. 블랭크는 늘 새로운 방식의 콘텐츠를 만들어왔지만, 그 공식들이 조금씩 읽혀간다는 느낌이 듭니다. 다른 회사에서도 금방 비슷한 제품을 출시하니까요. 수많은 경쟁자가 블랭크를 따라 하는 이 상황에 대해, 해결책을 고민하시나요.
콘텐츠 커머스 시장의 진입 장벽은 정말 낮습니다. 히트 상품을 만들더라도 금방 카피 상품이 출시되고, 참신한 콘텐츠를 기획해도 비슷한 유형의 콘텐츠가 쏟아져 나오죠. 저희에게도 일정 부분 책임이 있다고 생각합니다. 유통업체나 중소기업도 콘텐츠를 잘 만들면 사람들을 효율적으로 설득할 수 있다는 걸 전면에 나서서 알렸으니까요.

그런데 진짜 큰 문제는 누군가 저희 상품을 복제하는 게 아니에요. 품질 낮은 상품이 마구잡이로 시장에 유통된다는 겁니다. 콘텐츠 커머스 제품들은 써보기도 전에 의심부터 받습니다. 신뢰를 잃은 거죠. ‘페믿거(페이스북에서 본 제품은 믿고 거른다)’라는 표현이 생길 정도로요.

블랭크는 다시 처음으로 돌아가려 합니다. 2019년을 ‘완벽한 품질을 만드는 1년’이라고 정했어요. 적게 팔아도 환불 요청이 없을 프리미엄 제품을 만드는 데 집중했습니다. 이를 소비자들에게 알리고, 그들이 직접 경험하고 다시 신뢰를 쌓아간다면 누구도 흉내 낼 수 없는 블랭크만의 상품과 콘텐츠를 지속해서 만들어나갈 수 있다고 생각합니다.

Q. 소비자들은 블랭크라는 브랜드가 좋아서 제품을 산다기보다 블랭크의 제품을 발견하고 구매 가치를 느껴서 사는 것 같습니다. 블랭크도 브랜드를 키우는 작업을 진행 중이신가요? 
블랭크가 막 성장하기 시작하던 초기에 제품별 브랜드는 일종의 카테고리에 불과했어요. 그런데 히트 제품이 나오기 시작하면서 변화를 목격했습니다. 소비자들은 겨울잠 이불을 보면 ‘공백(0100)’을, 마약 베개를 보면 ‘바디럽(body luv)’을 떠올린다는 거예요. 이제는 블랭크도 브랜드 가치를 고민해야 할 때가 온 겁니다.

물론 블랭크가 구찌나 샤넬 같은 명품 브랜드가 되기는 어렵겠죠. 하지만 저희가 만든 제품의 퀄리티가 명품이 될 수는 있다고 생각합니다. 단순히 저렴한 가성비가 아니라 ‘기준 있는 가성비’, 프리미엄을 줄 수 있는 브랜드를 만들 겁니다. 최종적으로는 블랭크의 다양한 브랜드를 제대로 관리하고 육성할 수 있는, 브랜드 조직으로 거듭나는 것이 목표입니다.

요즘 블랭크는 브랜드를 자산화할 수 있는 몇 개의 실험을 진행 중입니다. 제품 중심의 조직을 브랜드 중심으로 바꾸고, 하나의 브랜드를 하나의 팀으로 개편했습니다. 브랜드의 인지도를 높이고, 브랜드를 각인할 수 있는 새로운 방법을 모색 중입니다.

Q. 블랭크는 왜 ‘블랭크’라는 브랜드를 사용하지 않고 개별 브랜드를 론칭하나요? 
저희가 기획하고 출시한 상품군이 정말 다양해요. 유명한 마약 베개, 퓨어썸 샤워기 같은 리빙 제품도 있지만 패션 브랜드도 있어요. 가죽 소품 브랜드 엘바테게브, 착용감을 강조한 속옷 브랜드 비브비브가 대표적이죠.

그런데 마약 베개 파는 회사가 가죽 가방이나 속옷을 출시하면 어떨까요? 어딘가 이질감이 들지 않나요? 블랭크는 앞으로도 더 다양한 분야의 제품을 출시할 예정이기에 앞으로도 개별 브랜드 중심으로 모든 계획이 맞춰질 겁니다.

Q. 블랭크는 소비자의 결핍을 어떻게 발견하나요. 또 그 결핍을 해결하는 제품을 내놓기까지의 과정도 궁금합니다. 
결국 소비자의 결핍을 얼마나 잘 찾아내는가는 기획자의 ‘감’인 것 같습니다. 특정 타깃에게 명확히 소구되는 포인트를 찾는 능력은 일상의 탐구력과 관찰력 그리고 직감에서 나오는 거죠.

물론 감에 기대서만 제품을 출시하는 건 아닙니다. 회사 조직 중 상품 기획 유닛이 있어요. 전체 직원의 절반을 차지할 만큼 비중이 큽니다. 이들과 남대광 대표가 제품 기획 프레젠테이션 시간을 가집니다. 남 대표가 참석하는 최종 좌담회까지 올라오려면 3단계에 거쳐 평가를 받아야 합니다.

이때 평가 기준은 5가지 항목입니다. 프로덕트 스코어(Product Score, 제품 지수)라는 저희 내부 기준인데요. 대중성, 공감 지수, 설득력, 콘텐츠 스코어, 글로벌 스탠다드를 점검해 총점을 매깁니다. 여기서 글로벌 스탠다드란 저희가 대만·싱가포르에도 진출했기 때문에 전세계에서 통용될 수 있는 제품인지를 검증하는 지표입니다. 상품 기획 유닛에서 기획을 발제 하면 리더들과 담당자, 남대광 대표가 프레젠테이션을 들으며 함께 논의하고 제품을 출시합니다.

Q. 상품 기획을 할 때 데이터 분석은 하지 않습니까. 
상품을 기획할 때 참고할만한 데이터가 사실은 많지 않습니다. 과거에 잘 팔렸던 제품으로 얻은 데이터를 참고해 신제품을 출시해도 안 통할 수 있어요. 예전에 판매가 부진했던 상품이 지금 와서는 잘 될 수도 있고요. 결국 다시 ‘감’입니다. 휠라가 다시 부흥한 것처럼, 데이터로 말할 수 없는 무언가가 있습니다. 그래서 상품 기획은 여전히 감에 의존해 운영되는 부분이 큽니다.

단 마케팅이나 커뮤니케이션, 콘텐츠 조직에선 데이터가 매우 중요합니다. 고객이 어떤 컨셉, 어떤 단어, 어떤 채널에서 가장 반응이 좋았는지를 데이터로 분석합니다. 소비자 반응이 가장 안 좋았던 포인트가 무엇인지도 역시 데이터로 설명할 수 있습니다.

Q. 판매 상품들이 SNS을 통해 유통되고 판매되면 구매 후기도 달릴 텐데요, 부정적인 피드백이 올라올 경우엔 어떻게 대처하시나요. 
사실 100% 소비자를 만족시키는 제품은 없어요. 마약 베개 역시 120만 개 이상 팔렸지만, 좋다는 사람은 너무 좋다고 말하고 싫다는 사람은 또 싫어하죠. 후기가 천차만별이었습니다. 그런데 실제 CS를 통해 들어오는 누적 판매량 대비 컴플레인률은 0.06% 정도거든요. 그동안 쌓인 고객 데이터를 통해 이 제품은 호불호가 갈릴 뿐이지, 전반적인 만족감은 높다고 판단했습니다.

SNS에 달리는 댓글도 결국 소비자 반응이고 고객 데이터입니다. 이렇게 수집한 데이터를 가지고 제품을 개선할 때 반영하고 있어요. 최근에 마약 베개가 리뉴얼됐는데요, 처음 썼을 때 냄새가 나서 싫었다는 의견을 반영해 천연 숯 주머니를 달았어요. 베개 커버가 좀 더 부드러웠으면 좋겠다는 의견에 스판덱스 재질로 변경했고, 통기와 환기를 더욱 개선하기 위해 기본 상자에서 더스트백으로 패키지를 교체했습니다.

Q. 블랭크에서 판매했던 제품 중 실패한 사례가 있나요. 있다면 원인이 뭐라고 생각하시는지요. 
블랭크 역시 많이 실패했고, 여전히 실패하는 중입니다. 아마존 당일 배송 시스템에서 아이디어를 얻어 ‘패션 테크’라는 브랜드를 론칭한 적이 있어요. 바지를 판매하되 쉽게 환불할 수 있는 시스템이었는데, 크게 어필하지 못했죠. 결국 옷은 디자인이 예뻐야 하더라고요. 이 사실을 깨닫고 사업을 접었습니다.

그리고 하나 더 기억나는 게 성인용품입니다. 성인용품 시장 규모는 정말 큰데, 다들 쉬쉬해요. 성인용품을 양지로 끌어올리면 사람들에게 더 큰 만족감을 줄 수 있을 거라 생각해서 ‘N19’라는 브랜드도 런칭했어요. 야심차게 신사동에 플래그쉽도 열었고요. 결과를 보니 성인용품은 음지에 있을 때 가장 아름답더라고요(웃음). 역시 그대로 접었죠.

최근엔 ‘폐기 프로젝트’라는 시스템을 도입했어요. 나쁜 제품이 아니어도 고객에게 명확한 만족감을 주지 못하면 과감하게 폐기하는 시스템입니다. 그만큼 고객의 초기 피드백이 더 중요해졌습니다.

Q. 앞으로도 페이스북과 인스타그램 중심으로 상품을 홍보할 생각이신가요. 아니면 다른 채널을 활용할 전략도 구상하고 있으신가요.
ROAS(Return On Advertisement Spend, 광고비 대비 매출)가 최적화된 광고를 돌릴 수 있고, 고객 데이터를 얻을 수 있고, 고객과의 소통 여정을 보여줄 수 있는 플랫폼은 아직 페이스북밖에 없습니다. 페이스북이 예전 같지 않다고 해도, 우리의 매출만 유지할 수 있다면 활용하지 않을 이유가 없어요.

인스타그램은 브랜드 자산을 보여줄 수 있는 채널로 급부상하고 있죠. 인스타그램에서 ‘좋아요’를 없애는 방향을 검토 중 이라는 기사를 보고 걱정하시는 분도 있는데요, 상관없어요. 인스타그램 말고 이렇게 효과적으로 브랜드를 노출할 수 있는 창구가 없거든요. 블랭크는 앞

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