storybook / 블랭크와 티몬이 증명한 콘텐츠 커머스 제 1 원칙, "뻔하면 죽는다"

블랭크와 티몬이 증명한 콘텐츠 커머스 제 1 원칙, "뻔하면 죽는다"

Editor’s Comment 온라인 편집샵 29CM는 ‘패션 잡지 같은 쇼핑몰’이라 불리며 콘텐츠를 통해 이커머스(E-commerce·전자상거래)가 어떻게 바뀔 수 있는지 보여주고 있습니다. 이곳에서 2019년 말까지 미디어 부문과 콘텐츠를 총괄한 김현수 전 부사장은 미디어 커머스 업계의 상징적인 존재입니다. CJ ENM 모바일마케팅 팀장, 티몬 사업기획실장 및 패션사업혁신본부장을 거치며 콘텐츠와 커머스의 결합을 가장 앞단에서 실험해왔죠. 2020년 초 무신사의 미디어부문장으로 자리를 옮긴 그는, 콘텐츠와 커머스의 관계를 어떻게 인식하고 있을까요. 9화에서 김현수 부문장의 인사이트를 만나보시죠.

내 시간을 줄여주고, 만족감을 높여주고, 확신을 주는 것. 그걸 저는 신뢰 2.0, 큐레이션이라고 부릅니다.

이커머스의 가치는 동급이 아니다

국내 온라인 쇼핑몰 거래 규모는 2018년 91조 원, 2019년은 10월 기준으로도 100조 원이 넘습니다. 소매업의 ¼ 정도를 이커머스가 차지하고 있는 거죠. 세계적으로도 굉장히 높은 수준입니다.

제가 생각하는 이커머스의 구동 원리는 이렇습니다.

이커머스는 ①신뢰성 ②상품과 가격 ③배송과 CS(customer service, 고객서비스) ④재방문 유인책 ⑤화제성 등의 요소를 갖출 때 소비자에게 가치를 줍니다. 주목할 것은 원 안쪽일수록 더 강력한 가치라는 점입니다. 즉 화제성보다는 배송과 CS가 더 중요하고, 배송과 CS보다는 신뢰성이 더 중요하다는 의미죠.

여기서 말하는 신뢰성은 아주 일차원적인 신뢰입니다. 기본적으로 이커머스는 비대면 거래예요. 얼굴을 보지 않은 상태에서 우리는 신용카드 번호를 알려주고 결제합니다. ‘내가 돈을 보냈을 때 정말 제품이 올 것인가’ 하는 신뢰는 정말 중요해요. 너무 당연해서 잊고 살 뿐이죠.

예를 들어볼게요. 롯데나 삼성의 공식 홈페이지에서 판매하는 양문형 냉장고가 300만원이라고 가정해 봅시다. 검색을 열심히 했더니 같은 제품을 150만원에 판매하는 판매자를 찾았어요. 그런데 사업자 번호도 없고, 회사 주소도 없고, 제품도 냉장고 딱 하나고, 무통장 입금만 받는다고 합니다. 구매 후기도 없고요.

그러면 우리는 이 냉장고를 사지 않습니다. 기존 가격보다 50% 싸더라도요. 신뢰성이 확보되지 않으면 그 어떤 제품도 이커머스로 진입할 수 없어요.

그렇지만 이러한 기본적인 신뢰성은 일정 수준을 넘기면 그 이상의 변별력이 낮습니다. 롯데닷컴, 신세계닷컴, 쿠팡, 옥션, 지마켓, 모두 믿을 수 있는 사이트잖아요. 이들 사이에서는 ‘결제하면 상품이 온다'는 기본적인 신뢰의 차이로 변별력은 없습니다 이제는 그 다음 원을 구성하는 가치, 상품과 구색이 중요합니다. 쉽게 말해 판매하는 제품이 얼마나 적절하고 다양한가로 생각하면 쉽습니다.

여러분이 인터넷에서 롱패딩을 검색합니다. A 사이트에서 검색했더니 3개 상품이 나오고, B라는 사이트에서 검색했더니 120개가 나옵니다. 그럼 소비자들은 A 사이트에서 구매하기 어려워요. 상품이 3개밖에 없으니 ‘이 상품이 제일 좋은 걸까?’ 하는 의문이 들거든요.

그런데 상품의 구색도 임계점을 넘어가면 변별력의 한계를 맞습니다. 지마켓에서 티셔츠를 검색해봤더니 220만 개의 상품이 나오고 옥션에서는 200만 개의 상품이 나옵니다. 그럼 옥션은 지마켓보다 상품이 적으니까 안 쓰나요? 쓰죠. 상품 구색을 어느 정도 갖추면, 그 다음은 가격 싸움이에요.

물론 가격이 다 똑같은 상품도 있습니다. 대표적인 게 책이에요. 알라딘이나 YES24에서는 상품도, 가격도 똑같아요. 더 할인하면 법률 위반이니까요. 이때부터는 ‘배송 싸움’이 됩니다. 누가 더 빨리 배송하느냐, 누가 더 환불을 빨리해주느냐에 따라 소비자 선택이 갈려요.

신뢰성 있는 사이트에서, 상품도 많고 가격도 저렴한데 배송이 2주일 가까이 걸린다면 어떨까요? 소비자의 불만이 자자하겠죠. 배송이 너무 느리다는 후기와 함께 별점 1점 달리고요.

신뢰 2.0의 등장, 미디어 커머스의 핵심은 콘텐츠

그런데 잘 찾아보면 배송이 늦는 걸 알면서도, 가격이 조금 비싸더라도 믿고 사는 제품이나 상점들이 있습니다. 지금까지 이야기했던 이커머스의 구동 원리와 조금 다르죠. 오늘 제가 말씀드리고 싶은 이야기는 바로 이 부분입니다.

이때의 신뢰는 앞서 언급한 일차원적인 신뢰가 아니라, 내 취향에 맞는 제품을 찾을 수 있을 거라는 신뢰입니다. 내가 원하는 제품을 찾아다니는 시간도 결국은 기회비용이니까요. 내 시간을 줄여주고, 만족감을 높여주고, 확신을 주는 것. 그걸 저는 신뢰 2.0, 큐레이션이라고 부릅니다.

좀 더 극적인 비교를 해볼게요. 쿠팡, 티몬, 지마켓, 옥션 등 많은 상품을 갖추고 가격으로 경쟁하는 상점들이 있습니다. 이들이 내세우는 최대 강점은 경제적 만족감이에요. 시장은 굉장히 크지만 그 안에서도 제일 싼 가격을 내세워 사람들에게 만족감을 주는 거죠.

그런데 큐레이션의 영역은 조금 다릅니다.

큐레이션의 영역에서 소비자들은 정성적 가치, 감성적 만족을 얻습니다. 바로 이 부분을 공략하는 사업이 미디어 커머스라고 생각합니다. 미디어 커머스 시장에서는 큐레이션을 어떻게 차별화하느냐가 핵심이고, 그 중심에 콘텐츠가 있어요.

이 이야기를 다른 관점에서 이야기해볼게요. 온라인 쇼핑의 유형과 큐레이션은 크게 두가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 결핍이 이끄는 구매, 또 하나는 욕망이 이끄는 구매입니다. 꼭 일치하진 않지만 목적형 쇼핑은 결핍, 발견형 쇼핑은 욕망과 이어집니다.

결핍이 이끄는 구매는 나에게 없으면 안 될 상품을 사는 행위입니다. 생수, 라면, 쌀, 기저귀, 분유 등 일상용품을 생각하면 쉬워요. 결핍이 명확하기 때문에 무엇이 필요한지도 명확합니다.

주기적으로 생수를 사 먹는 1인 가구가 있다고 가정해 봅시다. 쿠팡에 생수를 쳤더니 “사람이 어떻게 물만 먹고 사나요? 와인도 먹어보세요” 라는 문구가 뜨면서 와인 리스트만 나옵니다. 이걸 보면 기분이 어떨까요. 화가 나겠죠. 생수가 필요해서 검색했는데 와인이 나오니까요.

그래서 목적형 쇼핑의 큐레이션은 보통 기능 중심입니다. 검색 광고, 가격 비교로 돌아갑니다.

그런데 욕망이 이끄는 쇼핑은 내가 뭘 원하는지 정확하게 모를 수 있어요. 이번 겨울에는 롱패딩이 아니라 숏패딩이 유행이라니 멋지고 세련된 숏패딩을 사고 싶습니다. 그런데 뭘 사야 할지는 아직 잘 모르겠어요. 그럴 땐 어떻게 할까요. 먼저 매장을 둘러보겠죠.

이렇듯 발견형 쇼핑은 어떤 욕망이 발생했을 때 이것저것 둘러보게 만듭니다. 소비자가 원하는 제품이 확실하지 않을 땐 기능 중심의 큐레이션을 할 수 없어요. 안 통하거든요. 대신 콘텐츠를 중심으로 큐레이션이 작동합니다. 상품을 보여주고, 소비자가 사야 할 이유를 제안하는 거예요.

이렇게 콘텐츠를 중심으로 큐레이션이 돌아가는 구조가 미디어 커머스라고 생각합니다.

큐레이션은 설명(정보를 전달하는 형태)과 설득(맥락를 제공하는 형태)으로 나뉩니다. 저는 이 둘의 차이를 미국과 한국의 온라인 쇼핑 사이트에서 느껴요.

아마존에서 제품을 보여주는 방식은 굉장히 명확합니다. 판매 상품 대표 이미지는 그 상품이 무엇인지 파악하는 데 방해되지 않도록 명확한 전면 샷이어야 해요. 스웨터 한 장을 팔더라도 대표 썸네일로서 복잡한 배경의 전신 샷부터 나오면 안 됩니다. 그런 이미지는 스웨터를 파는 건지 바지를 파는 건지 한눈에 명확한 파악이 어려우니까요. 대표 썸네일은 검색 결과 리스트나 카테고리 리스트에서도 보이기 때문에 판매하려는 상품이 무엇인지 단번에 알게끔 해야 합니다. 그 대표 썸네일에 이어지는 이미지들 역시 앞면, 옆면, 뒷면, 돋보기 확대 이미지들이죠. 이에 곁들여 전신 컷이든 코디 컷이 더할 수 있겠죠.

그런데 한국 온라인 쇼핑몰은 달라요. 맥락으로 설득을 합니다. 착장 샷, 모델 컷, 심지어 전신 샷을 대표 썸네일로 전시하기도 합니다. 동대문 기반 패션 쇼핑몰이나 소셜커머스에서 특히 자주 볼 수 있습니다. 하얀 배경이 아니라 카페나 길거리에서 모델 컷이나 착장 샷을 찍습니다. 더 예쁘거든요. 데이트룩, 오피스룩 같은 설명을 붙여서 어떤 상황에서 이 옷을 입는 건지 알려주죠.

설명과 설득의 차이를 구체적인 사례를 통해 알아보겠습니다.

고학년 수험생을 타깃으로 수납 기능을 강조한 뉴발란스 3D 백팩 ⓒ뉴발란스

뉴발란스에서 판매하는 3D 백팩입니다. 고학년 수험생이 주요 타깃이에요. 수험생은 아침 일찍 나가서 밤 늦게까지 공부하고, 가지고 다니는 책이 많으니 넉넉히 수납할 수 있는 가방이 필요합니다. 거기에 방수도 되고, 우산 넣는 칸도 있어야 하지만 핏이 무너지는 건 안 됩니다. 3D 백팩은 이 모든 상황, 컨텍스트를 고려해 만들어진 가방입니다.

제가 티몬의 미디어 커머스 총괄일 때 뉴발란스 담당자들의 고민을 받아 해당 제품의 영상을 제작하게 됐어요. 기존에 뉴발란스에서 해당 제품을 마케팅하는 영상이 이미 있었습니다. 당시 유행했던 WWDC(World Wide Developer Conference)에 등장한 한 영상을 오마주해서 만들었다 합니다. ’t>

그 영상은 매우 세련된 비주얼이지만 ‘객관적 사실의 설명'이었습니다. 저희는 좀 다르게 접근했습니다. ‘주관적 경험의 설득'으로 접근했습니다. 이렇게 탄생한 영상을 보실까요.

대본은 없었어요. 이 가방의 정확한 타깃, 즉 청소년을 찾아서 관찰형 예능처럼 후편집 했을 뿐입니다.

이렇게 접근한 이유는 설명과 설득의 차이 때문입니다. 사람들이 구매 과정에서 스스로 설득되는 과정을 살펴보니 그중 하나가 ‘상품평’ 이었습니다. 실제로 써본 사람들이 “제품 정말 좋다”고 말하면 신뢰가 생기거든요.

다만 상품평은 콘텐츠화가 어려운 점이있습니다. 짧은 텍스트의 단편적 내용일 때가 많거든요. 그래서 이를 입체적인 콘텐츠로 만들어 본 사례입니다. 다행히 이 포인트가 소비자들에게 잘 어필했고 콘텐츠 반응도 참 좋았습니다.

커머스에 있어 콘텐츠란 무엇인가

오늘 강연을 준비할 때, 최원준 모더레이터께서 “커머스에 있어 콘텐츠란 무엇인가”를 고민해보는 시간이 되었으면 좋겠다고 말씀해주셨어요. 나름 미디어 커머스 업계에 10년 이상 몸담았던 만큼 그간 느꼈던 것들, 배운 것들을 이야기해보려 합니다.

어떤 이야기를 해야 할까 고민하다 과거에 적어두었던 메모 석 장을 발견했어요. 오늘의 이야기는 이 석 장의 메모를 따라가 볼게요.

#1. 뻔하면 죽는다.

“콘텐츠를 활용해 큐레이션 하는 이커머스.”

일련의 과정을 거치며 제가 만들어낸 미디어 커머스의 정의입니다. 학문적 근거는 없어요. 제가 하는 일의 본질을 고민하다 스스로 내린 정의는 이렇습니다. 이 정의에 기반해서 본다면 미디어 커머스에서 가장 중요한 건 콘텐츠입니다.

미디어 커머스의 콘텐츠는 기존 콘텐츠와 무엇이 달라야 할까요? 저는 3가지 요소가 달라야 한다고 말합니다. 재미·발견·도움입니다. 이 세 요소가 미디어 커머스의 콘텐츠를 구성하지만 각각의 중요성은 다릅니다. 이중 ‘재미’ 요소가 압도적으로 중요합니다. 흔히 기독교에서 믿음·소망·사랑 중에 사랑이 가장 중요하다고 얘기하죠. 콘텐츠에서는 재미가 사랑만큼 중요합니다.

이해하기 쉬운 순서로 하나씩 볼게요. ‘도움'은 꿀팁이라고도 하죠. 이 요소는 오랜 역사와 전통을 가지고 있어요. 미디어 커머스라는 말이 회자되기 전부터 있었습니다. 여성 잡지에 나오던 요리 레시피가 대표적이에요. 레시피를 알려주면서 요리 재료, 주방 기구 등을 함께 소개했죠.

뷰티 유튜버가 화장 꿀팁을 알려주면서 화장품을 소개해주는 것도 같습니다. 이제는 상품에 링크도 걸리고 결제까지 바로 할 수 있어요. 카테고리도 점점 패션, 테크, 리빙 카테고리로 확대되었죠. 오늘의집·집꾸미기 등을 생각하시면 됩니다.

그 다음 요소는 ‘발견’입니다. 발견은 크게 세 가지예요.

새로운 상품의 발견, 새로운 가치의 발견, 새로운 기회의 발견.

오늘은 두 가지만 말할게요. 새로운 상품의 발견과 새로운 가치의 발견. 말 그대로 사람들이 몰랐던 상품을 발견할 수 있도록 만들거나, 사람들이 알던 상품일지라도 진가를 제대로 모를 때 이를 알려주거나.

전자의 경우는 콘텐츠를 만드는 제작자의 입장에서 비교적 쉽습니다. 그럴만한 상품만 잘 찾으면 되죠. 그리고 놀랄만한 포인트를 보여주면 됩니다. 어려운 건 겉으로 드러나지 않는 상품의 진짜 가치를 보여주는 후자의 경우입니다. 사람들이 갖고 있던 기존의 상식을 깨야 하거든요.

이를 잘 활용한 전설적인 영상을 한 편 볼게요.

사장님이 직접 나와서 방범창이 얼마나 강력한 기능을 가졌는지 온몸으로 설명해주는 콘텐츠입니다. 영상이 인기를 끌면서 취재를 해봤더니 사장님이 아니라 부장님이었대요. 그런데 이 영상에 달리는 댓글들이 재밌어요. ‘사장님 덕분에 진가를 알았습니다’, ‘마트에 진열돼 있을 땐 몰랐는데 꼭 필요한 제품이네요’ 같은 내용이 대부분이거든요.

이 영상을 찍기 전에 회사의 사정이 안 좋았다고 해요. 그런데 이 영상 한 편으로 완판 신화를 썼습니다. 회사가 다시 살아났어요. 상품의 진짜 가치를 전달한다는 건 바로 이런 겁니다.

도움·발견·재미… 그 중 재미가 가장 중요한 이유

그렇지만 무엇보다 ‘재미' 요소가 제일 중요합니다. 콘텐츠 커머스에서 대표적으로 떠오른 회사가 블랭크코퍼레이션이죠. 블랭크의 초기 히트작으로 블랙몬스터의 ‘옆머리 다운 펌’ 제품이 있어요. 이후 퓨어썸 샤워기, 마약 베개 등 다양한 히트 제품이 나왔고요.

블랭크는 주로 틈새의 결핍을 기획해 그를 해결해주는 콘셉트의 상품을 시장에 내놓습니다. 그래서 ‘상품의 발견’을 추구하는 콘텐츠가 많지요. 영상 시작 3초 안에 제품 특징을 극대화해 보여주며 시선을 잡습니다. 예전에는 블랭크가 ‘발견'보다 ‘재미'에 좀 더 초점을 맞춘 콘텐츠가 종종 있었습니다. 누가 봐도 광고인데 재밌으니까 계속 보게 되는 콘텐츠. 영상으로 확인해볼게요.

페이스북 광고가 고효율인 시절에 1000만이 훌쩍 넘는 조회수를 만든 영상이에요. 철저하게 재미를 추구하죠.

이 영상의 성공 포인트는 어느 타깃이 어떤 포인트에서 재미를 느낄지 정확히 캐치했다는 점이에요. 제품과 사용법을 차근차근 알려주는데 사람들이 끝까지 봅니다. 제가 기억하기로는 노골적인 광고인데도 완독 비율이 매우 높은 콘텐츠였어요. 블랭크의 콘텐츠가 재미있다는 대표적인 사례가 됐습니다.

그런데 블랭크의 성공 이후 비슷한 콘텐츠가 쏟아져 나옵니다. 재미를 강조한 영상의 포맷과 공식이 나름대로 패턴을 가지고 있지요.

예를 들어 화면 비율은 정방향입니다. 흔히 말하는 정사각형 화면이죠. 그 당시만 해도 광고 영상을 만들 때 TV나 영화 광고의 제작 성향을 따라 비율도 그에 따른 형태였습니다. 와이드형 영상을 제대로 보려면 스마트폰의 화면 고정을 풀고 휴대폰을 가로로 돌려서 봐야 합니다. 예를 들어 페이스북 뉴스피드를 내리다가 눈에 걸려 보는 상업적 콘텐츠인데 불편을 무릎 쓰고 전체 화면으로 보리라는 기대는 무리입니다. 와이드형 영상을 그래서 그대로 세로로 본다면 화면이 작아 잘 안 보이죠. 그 문제를 블랭크는 정사각형 화면으로 해결한 겁니다.

둘째, 콘텐츠의 서사가 기존 영상들과 다릅니다. 모바일에 철저히 맞춰져 있어요. 초반 3초에 훅 들어와서 시선을 잡아끕니다. 당시를 떠올려보면 기존의 미디어나 광고 분야에서 오래 일한 감독님들은 모바일에서도 기승전결이 완벽한 내러티브를 만들려는 경향이 있었습니다. 먼저 등장인물이 나오면 인사를 한다거나, 전하려는 스토리의 배경부터 차근차근 풀어나가려 한다거나 하는 구조예요.

그런데 블랭크를 비롯한 미디어 커머스 사업자들의 콘텐츠는 더 빠르고, 노골적이고, 과감했습니다. 그리고 그게 소비자 반응을 얻는 데 유효했지요. 그러자 이 공식을 따른 영상이 유행처럼 번지기 시작합니다. 페이스북 뉴스피드를 보면 판매 회

  • 20%

    콘텐츠에서 길을 찾은 혁신가들

    최원준 외 5명
스토리북 구매하기
Top
팝업 닫기