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구글맵도 여행 서비스를 한다? 여행 수퍼앱이 온다

1. WHAT TO READ

각종 대외 악재에도 2019년 국내 출국자 수는 최고점을 갱신했습니다. 국내 해외 여행자 숫자는 매년 빠른 속도로 늘고 있죠. 여행과 관련해 생각보다 많은 분이 모르는 사실이 있습니다. 국내 아웃바운드(국내에서 해외로 나가는 여행) 시장 규모는 전 세계 5위라는 겁니다. 아시아로 좁히면 중국에 이어 2위죠. 한국보다 인구가 많은 일본과 인도, 인도네시아와 비교해도 월등히 큰 규모죠. 동시에 여전히 빠른 속도로 성장하고 있고요.

국내 아웃바운드 시장 규모는 세계 5위로 매년 빠른 속도로 성장하고 있다. ©중앙포토

해외여행이 대중화된 건 비교적 최근 일입니다. 1989년에 이르러야 자유롭게 해외여행을 갈 수 있게 됐으니까요. 그로부터 약 20년간은 패키지여행의 전성시대였습니다. 처음 외국에 가다 보니 개인의 취향보다는 편안함이나 안정성이 여행 상품을 고르는 주요한 기준이었죠. 하지만 해외여행이 빈번해지면서 젊은층을 중심으로 자유 여행 수요가 많이 늘어납니다. 2010년 이후 일입니다. 여행에서의 개성이 중시되고, 항공과 숙박 그리고 현지에서 즐기는 다양한 액티비티를 따로 예약하는 트렌드가 정착됐죠. 여기에 저가항공사가 가세하면서 해외여행의 장벽은 더욱 낮아집니다.

패키지여행 시대, 여행 시장엔 여행사만 있었습니다. 하지만 자유 여행 시대엔 각각 항공권과 숙박, 액티비티에 주력하는 버티컬 서비스가 두각을 나타냈죠. 에어비앤비나 부킹닷컴, 스카이스캐너 같은 서비스가 성장했습니다. 그로부터 10년, 2020년 이후의 여행은 어떻게 변할까요?

주목해야 할 키워드는 ‘수퍼앱(super app)’입니다. 수퍼앱은 통신이나 전자상거래, 채팅, 금융, 모빌리티, 숙박 등 모든 것이 하나의 플랫폼에서 이뤄지는 서비스를 뜻하는데요, 여행업계에서도 수퍼앱이 등장하고 있습니다. 왜 여행업계 수퍼앱이 등장했는지, 또 어떤 서비스들이 여행 수퍼앱을 자처하는지 살펴보고자 합니다.

2. WHY TO READ

자유엔 비용이 든다

자유 여행은 여행자에게 다양한 여행의 선택지를 선사했지만, 그로 인해 여행을 준비하는 시간과 노력은 더 들게 됐습니다. 최근 익스피디아가 한국 여행자를 대상으로 한 조사에 따르면, 3박 4일 일정의 여행을 준비하는 데 드는 시간은 10시간에 달합니다. 각종 예약 서비스가 워낙 많다 보니 어디서 항공권과 호텔, 액티비티를 예약하고 여행자보험을 들었는지 잊어버리는 경우가 생길 정도입니다. ‘수퍼앱’에 대한 소비자 니즈가 생길 수밖에 없는 상황인 거죠.

수퍼앱의 등장

이런 여행자의 불편을 해결하겠다고 나선 회사가 생겨나고 있습니다. 일련의 모든 서비스를 통합한 수퍼앱이 여행업계에도 등장한 겁니다. 수퍼앱은 글로벌 여행업계 가장 큰 트렌드입니다.

수퍼앱은 여행자 입장에선 한 곳에서 편리하게 내 취향에 맞는 여행을 준비할 수 있다는 점에서 매력적인데요, 기업 입장에서도 지속 가능한 성장을 만드는 데 중요한 시사점을 갖고 있습니다. 무슨 얘기냐고요?

해외 여행자 수가 늘고 있다곤 하지만, 해외여행의 이용 빈도는 현저히 낮습니다. 기껏해야 1년에 한 두 번이죠. 여행 서비스는 쿠팡이나 네이버, 카카오톡처럼 매일 쓰는 서비스가 아닙니니다. 따라서 고객이 한 번 살 때 구매 금액을 늘리는 게 매우 중요합니다. 항공, 숙박, 액티비티, 여행자보험, 현지 교통수단 등으로 카테고리를 넓혀 더 큰 매출을 일으키는 방향으로 진화하는 게 당연합니다.

물론 과거에도 이런 시도가 없었던 건 아니지만, 소비자를 사로잡을 만한 서비스는 없었습니다. 여행 준비의 첫 단계에서부터 마지막까지 불편 없는 사용자 경험을 제공하는 것은 기술적으로 까다롭기 때문입니다. 하지만 이제 달라졌습니다.

그렇다면 누가 여행업계 수퍼앱을 자처하고 있을까요?

 1) 수퍼앱에 도전하는 첫 번째 진영은 구글 맵입니다.

구글 맵이라니, 맞게 들었냐 싶으시죠? 네, 그렇습니다. 구글맵이 ‘해외여행 앱’을 표방하고 있지 않으니 생경하게 들리는 게 당연합니다. 하지만 구글맵은 여행자들이 현지에서 가장 많이 쓰는 서비스이며, 여행자들이 어디에 가고, 어떻게 이동하는지에 대한 방대한 데이터를 가진 서비스이기도 합니다.

 
구글은 최근 예약 기능을 추가하며 수퍼앱으로서의 가능성을 보여줬다. ©구글 홈페이지

최근엔 본격적으로 ‘예약(Reserve with Google)’ 기능을 내놓았는데요, 이 기능이 구글이 생각하는 수퍼앱으로의 가능성을 엿볼 수 있는 주요 기능 중 하나입니다. 과거 구글맵은 각지의 명소나 호텔, 레스토랑에 대한 정보를 제공하는 데 그쳤지만, 이 기능 덕에 여행자들은 검색한 레스토랑을 예약하거나 명소의 입장 티겟을 바로 구매할 수 있게 되었죠.

이런 종류의 서비스를 제공하던 트립어드바이저나 부킹닷컴, 익스피디아 같은 업체 입장에서 매우 큰 경쟁자가 나타났다는 의미입니다.

한국에도 이런 서비스가 있습니다. 네이버죠. 네이버 역시 항공권 검색, 호텔 검색, 현지 투어 검색, 패키지여행 검색 등의 서비스를 차례로 론칭하며 여행의 전 영역을 아우르는 모양새를 갖추었습니다. 아직까진 구글처럼 방대한 데이터를 활용해 실제 서비스를 구매하게 하기보다 최저가 검색 단계에 머무르고 있긴 합니다.

 2) 수퍼앱에 도전하는 두 번째 진영은 특정 영역에서 여행 시장을 공략하던 버티컬 서비스입니다.

지난 10년 간 자유여행이 발전하면서, 특정 영역에 강점을 가진 서비스가 생겨나기 시작했습니다. 항공권에선 스카이캐너나 카약, 숙박에선 호텔스닷컴, 부킹닷컴이나 익스피디아, 에어비앤비, 현지 투어 및 액티비티 영역에선 겟유어가이드나 클룩, 마이리얼트립 같은 서비스가 확실히 자리 잡았습니다. 이들 서비스는 각자의 시장에서 지난 10년간 피 튀기는 경쟁을 벌였고, 각자 고유한 경쟁 우위를 통해 해당 시장의 리더로 자리매김했습니다.

이들 서비스 역시 기술과 역량을 축적하면서 수퍼앱에 관심을 갖게 되었습니다. 부킹닷컴은 더는 숙박 예약 서비스만 제공하지 않습니다. 항공권은 카약과, 렌터카는 렌털카스닷컴과, 현지 투어 및 액티비티는 페어하버와 협업해 종합 여행 서비스를 제공하고 있습니다. 아고다 역시 호텔 예약 서비스뿐 아니라 항공권, 현지 투어 및 액티비티 판매 서비스를 제공 중이며, 클룩과 마이리얼트립도 여행의 첫 단계인 항공권이나 호텔 예약 쪽으로 카테고리를 넓히고 있죠.

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